Vaikuttava sisältö saa asiakkaasi kuuntelemaan sinua

Kati Keronen

Ennen kuin heität kirveen kaivoon B2B-verkkomarkkinoinnin suhteen, lue tämä postaus. Jos asiakkaasi eivät kuuntele sinua omilla verkkofoorumeillasi, pysähdy hetkeksi miettimään sitä, tarjoatko jotakin sellaista, mikä tekee vaikutuksen asiakkaaseesi ja antaisi heille syyn kuunnella mitä sinulla on sanottavaa? 

Kuuntelemisen dilemma: Asiakkaat kuuntelevat vaikuttavaa sisältöä mielellään.
Kuuntelemalla asiakkaitasi saat tiedon siitä, mikä heihin vaikuttaa.

Suuri osa työn tekemiseen liittyvästä verkossa käytettävästä ajasta kuluu tiedonhakuun. Tästä tiedonhausta vain murto-osa on sellaista, jonka tavoitteena on ostaa tuotteita tai palveluita. Suurin osa etsii näkemysosaamista oman päätöksentekonsa tueksi. Molemmat tiedonhakijatyypit on mahdollista tunnistaa omasta verkkopalvelusta analytiikan kautta – mutta vain silloin, kun verkkopalvelun sisältö tukee molempia tiedonhakijatyyppejä. Kuten aikaisemmin tässä blogissa olen kirjoittanut, analytiikka on historiaa ja sen perusteella ei kannata tehdä liian suoraviivaisia päätelmiä.

Näkemysosaamisen puuttuessa verkkofoorumeilla hukataan jatkuvasti potentiaalisia tulevaisuuden asiakkaita. Sisältöjä optimoidaan tukemaan ostopäätöstä – vaikka ostopäätös ei B2B-toiminnassa koskaan tapahdu pelkän verkkosisällön avulla. Ei, vaikka prosessit, tuotteet, henkilöstö, historia, arvot ja hinnatkin olisi valmiiksi pakattu.

B2B-ostaminen tapahtuu aina henkilökohtaisessa kontaktissa, ja se vaatii toisinaan hurjan pitkiä neuvotteluita, joiden aikana tavataan useita kertoja isollakin porukalla, tehdään koeajoja isoilla koneilla aidoissa tuotantoympäristöissä, vertaillaan tehoa ja tuloksellisuutta, neuvotellaan tarjottavan palvelun laajuudesta ja varmistutaan molemmin puolin yhteistyön toimivuudesta.

Vain harva yrityspäättäjä tutustuu yrityksen tuotteisiin tai palveluihin kovin tarkasti itsenäisesti ennen tarjousneuvottelua, vaikka tiedot olisivat verkossa saatavilla – tämä tapahtuu ratkaisumyyjän tai muun asiakasvastuussa olevan henkilön johdolla. Miksi? Siksi, että asiakkaiden prosessit ja ympäristöt ovat aina erilaiset, joten asiakkaan on oma selustansa varmistaakseen saatava mahdollisimman paljon sovellettua tietoa, jonka pohjalta pystyy tekemään päätöksen, joka parhaimmillaan sitoo asiakkaan yritykseen vuosiksi eteenpäin.

Näiden realiteettien vallitessa kannattaa unohtaa liian suoraviivainen sisältö – liidi – kauppa –ajattelu, joka on kuluttajamarkkinoinnin perinteen myötä jalkautunut myös B2B-markkinointiin. Loistavallakaan B2B-markkinoinnilla ei saavuteta pikavoittoja, mutta pitkäjänteisen työn kautta voidaan tehdä vaikutus asiakaskunnassa ja sitä kautta helpottaa myynnin ponnistuksia.

Vaikutuksen tekeminen on ensimmäinen askel siinä, miten asiakas tavoitetaan verkosta. Aikaisemmin tässä blogissa olen kirjoittanut vaikuttavan ja vakuuttavan viestin eroista enemmänkin, tässä lyhyt tiivistelmä.

Vaikuttava viesti haastaa status quoa ja herättää kiinnostuksen. Vaikuttava viesti elää ajassa ja leviää sosiaalisessa mediassa, saa lukijan avaamaan uutiskirjeen tai kuuntelemaan puhelinsoittajan ajatukset ja pyytämään asiantuntijan käymään. 

Vakuuttavalla viestillä on pitkä häntä ja se löytyy hakukoneista pitkänkin ajan päästä. Vakuuttava viesti lunastaa vaikuttavan viestin lupauksen, todistaa ja perustelee. 

No, mikä meihin sitten vaikuttaa?

Mahdollisuus samastua. Tärkeimpänä vaikuttamisen tekijänä pidän sitä, että vastaanottajan on pystyttävä samastumaan kuulemaansa tai näkemäänsä. Viestin on käsiteltävä vastaanottajan omaa arkea.

Uudet ideat. Toisena vaikuttavana tekijänä ovat uudet ideat – eli ajatukset siitä, miten periaatteessa vanha tuttu asia tehdään uudella tavalla ja päästään parempaan lopputulokseen.

Tulkinta. Kolmas vaikuttavuuden tekijä on tulkinta ja asiantuntijuus. Asiantuntevan ihmisen (mieluiten omalla alallaan jo arvostetun) tulkinta tilastoista, trendeistä, alan yleisistä haasteista antaa ajattelemisen aihetta ja kiinnostaa.

Yksityiskohdat. Neljäs tekijä on yksityiskohtien nostaminen esille kokonaisuudesta ja niden vaikutusten havainnollistaminen kuvin, taulukoin tai videoin.

Havainnollistaminen. Viides vaikuttavan viestin ainesosa on muutoksen havainnollistaminen. Tämä tarkoittaa sitä, että uuden ratkaisun mukanaan tuoma muutos täytyy havainnollistaa kahdesta näkökulmasta: miten se vaikuttaa asiakkaan arkeen ja miten se vaikuttaa lopputulokseen.

Kun nyt luit tämän postauksen, käyhän kurkkaamassa omia verkkofoorumeitasi ja käy läpi, miten monta viidestä vaikuttavan viestin tekijästä pystytte lunastamaan. Jos joukossa on yksikin, ansaitset onnittelut ja toivomme, että jatkat samalla tiellä!

Sisältöstrategia sopii myös sijoittajaviestintään

Kati Keronen

Sijoittajaviestintä verkossa on länsimaissa yllättävän samanlaista. Tekemistä ohjaa kvartaalitalous osavuosikatsauksineen ja vuosikertomuksineen. Tästä syystä sijoittajaviestintä on tietyllä tavalla kampanjaluonteista raportointia siitä, mitä on tehty ja mitä sen avulla on saavutettu. Johdon persoona ja näkemykset tulevat tutuiksi suursijoittajille, analyytikoille ja medialle, joita tavataan useita kertoja vuodessa.

Hyvä niin, sillä McKinseyn mukaan vain noin 100 henkilöä määrittää yrityksen pörssiarvon.

Verkko tarjoaisi kuitenkin mahdollisuuden tehdä johdon näkemykset ja yrityksen tulevaisuuden suunta tutuksi myös suurelle joukolle pienempiä sijoittajia, joista ainakin osa on tulevaisuuden potentiaalisia suursijoittajia. Pohtimalla verkkoa loogisena sisältöpolkuna pörssitiedotteiden, osavuosikatsausten ja vuosikertomuksen julkaisemisalustan sijaan, pystyttäisiin luomaan yrityksen omasta viestinnästä nykyistä luotettavampaa. Luottamus ja usko yrityksen tulevaisuuteen ovat eräät tärkeimmät tekijät sijoittajan ostopäätöksissä: pidänkö, myynkö, ostanko lisää.

Tämä on isompi ongelma kuin yritykset ymmärtävätkään. Yrityksen kuva itsestään on erilainen kuin miten asiakkaat sen näkevät.

Tämän vahvistavat myös sijoittajaviestinnästä Deutche Euroshopissa vastaavan Patrick Kissin avaamat tutkimustulokset, joiden mukaan yksityiset sijoittajat lukevat mieluummin yrityksen kuulumisia painetuista sanomalehdistä ja kolmannen osapuolen ylläpitämistä informaatioportaaleista kuin yrityksen painetuista osavuosikatsauksista ja vuosikertomuksista tai yrityksen omilta sijoittajasivuilta verkossa.

Miksi näin? Taustalla on varmasti totuttuja käytäntöjä, mutta suurin syy lienee se, että kolmannen osapuolen tulkitsemat ja riittävällä tavalla popularisoidut sisällöt on helppo löytää ja helppo lukea, ja koska ne ovat osaavan ihmisen tulkintoja, niissä on perusteltuja näkökulmia, joista voi olla samaa mieltä tai eri mieltä.
Käsi sydämellä, kuinka helppoa yritysten tuottaman sijoittajille suunnatun sisällön kautta on

• Ymmärtää onnistumiset ja niiden mukanaan tuomat arvo-odotukset?
• Olla samaa mieltä yrityksen johdon kanssa siitä, mihin maailma on menossa?
• Nähdä, mitkä strategiset valinnat ovat tuottaneet positiivisia muutoksia avainluvuissa ja yrityksen arvossa sijoittajien silmissä?
• Uskoa siihen, että yrityksessä tiedetään, mitä tehdä seuraavaksi?
• Samastua yritykseen hankalissakin tilanteissa ja nähdä, miksi vaikeita ratkaisuja on tehty?
• Päästä kiinni siihen, mitkä asiat yrityksen historiassa ovat merkittäviä tulevaisuuden kannalta?
• Uskoa siihen, että yritys kertoo avoimesti myös negatiivisista asioista?

Aamuseminaarissa Investis Nordicin kutsumana avasimme maailmaa kahdella esimerkillä: DellShares-sijoittajaviestinnällä, joka muodostaa sijoittajille yhteneväisen sisältöpolun läpi verkkokanavien ja yhdistää verkkotekemisen suoraan DELLin liiketoimintastrategiaan. Toinen esimerkkimme oli IBM, jonka verkkovuosikertomus antaa kuvan siitä, miten luodaan inhimillinen, luotettava ja silti helppolukuinen vuosikertomus verkkoon.

Tutustu esitysmateriaaliimme SlideSharessa, se pääsi julkaisupäivänään 10 Facebookissa puhutuimman SlideSharessa julkaistujen esitysten joukkoon ja piti paikkansa globaalissa kilpailussa noin 7 tuntia.

Älä anna historian estää onnistumistasi – ajatuksia mittaamisesta B2B-verkkomarkkinoinnissa

Sohaisen hieman muurahaispesää nimeltään mittaaminen. Lukuisat työkalut tuovat meille jatkuvasti uusia tapoja mitata verkkokävijöiden toimia niin verkkosivuilla kuin sosiaalisessa mediassakin. Tarkalla analytiikalla saadaan tietoon esitelatausten määrät, ennalta määrättyjen funneleiden teho osana kampanjoita ja kohdat, joissa funnelit katkeavat, eli kävijät poistuvat kampanjasta ennen yhteystietojensa lähettämistä. Erilaisin työkaluin voidaan löytää verkosta henkilöitä, jotka eniten puhuvat omasta toimialasta, jakavat aktiivisimmin sisältöjä ja ovat mukana useimmissa verkostoissa.

Kaikki tämä on hyvää dataa. Mutta pelkkinä numeroina ne saattavat ohjata yrityksen toimintaa väärään suuntaan. Usean B2B-toimijan osalta tilanne on se, että suurin osa liikevaihdosta ei tule varhaisista omaksujista, vaan siitä suuresta massasta, joka haluaa tehdä turvallisia, testattuja ja kestäviä hankintoja. Oman kokemukseni perusteella verkosta on helppo identifioida kovaäänisin joukko, jotka usein kuuluvat varhaisiin omaksujiin ja alan suunnannäyttäjiin. Hiljaisten joukko on suuri ja siihen on vaikea päästä käsiksi millään verkkotekemistä mittaavalla työkalulla.

Voikin olla vaarallista tehdä johtopäätöksiä pelkästään sen mukaan, kuka on sosiaalisessa mediassa aktiivisin. Voi hyvin olla, että samalla tulee kääntäneeksi selkänsä suurelle joukolle hiljaisia, joilla on tarvetta omalle osaamiselle. Eri asia on, jos tietää olevansa Applen kaltainen mediamagneetti, joka ilmiselvästi hyötyy varhaisten omaksujien kautta saadusta ilmaisesta markkinoinnista & suoranaisesta Applemaniasta.

Ratkaisuksi nousee sisällön suunnittelu pitkäntähtäimen liiketoimintatavoitteisiin linjattuna. Pitkällä tähtäimellä onnistuminen verkossa jättää jälkensä myös talouslukuihin. Hyvällä on tapana levitä ja ihan oikeasti, asiakkaat vaihtavat ajatuksia keskenään paljon enemmän kuin verkko koskaan tekee näkyväksi.
Suuri osa verkkokävijöistä lukeutuu edelleen aktiivisiin tiedonhakijoihin, mutta passiivisiin osallistujiin, jotka eivät spämmin ja yli-innokkaiden myyjien pelossa halua antaa yhteystietojaan verkossa edes vastineeksi huippuhyvästä sisällöstä. Tällaiset kävijät on todella vaikea saada verkosta kiinni fiksuinkaan aktivointitoimin, ja siksi pelkän verkkoaktiivisuuden mittaaminen voi antaa sisällöntuottajalle vääriä indikaatioita.

Todelliset tulevat asiakkaat saattavat seurata sinua hiljaa pitkäänkin.

Tämän vuoksi suosittelemme kaikkia sisällöntuottajia luopumaan liiasta kampanjalähtöisyydestä ja linjaamaan verkkosisällöt kertomaan samaa tarinaa kuin yrityksen strateginen tahtotila. B2B-ostoprosessi on pitkä, ja sitä ohjaa tyypillisesti hurjan moni asiakkaasta itsestään johtuva asia, johon myyvä osapuoli ei juuri pysty vaikuttamaan.

Lähtökohtana verkossa onnistumiselle on se, että yrityksen on itse uskottava tekemiseensä verkossa ja suunnattava tekemistä jatkuvasti asiakaspäästä kuulemiensa heikkojen signaalien perusteella. Mittaaminen on tärkeää, mutta haastamme yrityksiä ennen kaikkea uskomaan strategiaansa ja elämään sen todeksi myös verkossa. Tulevaa on paha mitata millään eksaktilla mittarilla, eikä historia välttämättä anna oikeaa suuntaa siihen, mitä tulevaisuudessa kannattaa tehdä!

Rohkean etenemisen onnistumisen pystyy mittaamaan vasta, kun tekeminen on jalkautettu. Tässä mielessä sisällöntuottajien on oltava mittareitaan edellä.

Sisältöstrategia tuotelanseerausta tukemassa

Katri Tanni 

Mihin sisältöstrategista ajattelua voidaan hyödyntää? Ei pelkästään www-sivuston uudistuksessa, vaan monessa muussa tarpeessa, kun pitää tavoittaa ja ennen kaikkea koukuttaa haluttua kohderyhmää verkossa. Mietitäänpä vaikka tuotelanseerausta.

Hakukoneoptimointia moni tekeekin tuotelanseerauksen yhteydessä. On toki tärkeää, että hakukoneiden kautta löydetään oikealle sivustolle. Mutta mitä sitten? Paljon vakuuttavampaa on houkutella kävijät oikeanlaisella sisällöllä tuotetiedon pariin tai itse asiassa haluamaan uusia ratkaisuita ja tuotteita ja sitä kautta uutta tuotetietoa. Robert Rose ja Joe Pulizzi kertovat kirjassaan Managing Content Marketing (CMI Books, 2011) CAD-suunnittelutyökaluja tekevän PTC:n casesta.

CAD-ohjelmistomaailma oli murroksessa 2000-luvulla ja PTC toi kokonaan uudenlaisen ohjelmiston markkinoille. CAD-ohjelmistoja pidettiin alalla surkeina, joten kohderyhmän motivointi oli vaikeaa. Rosen ja Pulizzin mukaan PTC:n ainoa vaihtoehto oli uudelleen määritellä alan tarjooma. Asiakaskunnalle piti tarjoilla markkinointistrategian mukaisesti CAD-ohjemistojen uusi tulevaisuus. Miten?

PTC:n tuottaman sisällön tarkoitus eri kanavilla oli ennen uuden tuotteen lanseerausta osoittaa alan ohjelmistojen heikkouksia - myös yrityksen omien. Tällä kyettiin saamaan potentiaaliset asiakkaat odottamaan jotakin kokonaan uutta. Lanseerauksen jälkeen tarjottiin yleisölle innostavien sisältöjen avulla visio: tällainen on CAD-ohjelmistojen tulevaisuus. PTC halusi esiintyä uuden vision tarjoajana ja sen lunastajana, onnistuen siinä.

Rose ja Pulizzi vielä tarkentavat, että sisältöjä tuotettiin kolmesta näkökulmasta: asiakasnäkökulmasta - varsinkin alkuvaiheessa, yrityksen näkökulmasta (tuotelanseeraus) ja lopuksi nämä yhdistäen.
Sisältöstrategian ja sen toteutuksen avulla asiakkaat saatiin odottamaan uutta ratkaisua alalle. Me Differossa sanoisimme, että ensivaiheessa avattiin asiakkaiden informaatioikkunaa. Ja kun se oli auki, kuinka ollakaan, PTC:llä oli juuri oikeanlainen ratkaisu markkinoille, vaiheessa jossa asiakkaiden ostoikkuna alkoi olla raollaan. Tämän jälkeen sisällöissä keskityttiin yhdistämään asiakkaan ongelmat ja PTC:n tarjoamat ratkaisut.

Näppärää.

Liian usein B2B yritysten tuotelanseeraukset menevät markkinoille esitteen ja tuotekuvien kera ja ne ovat esillä messuilla, joissa myyjät tekevät parhaansa perustellessaan tuotteiden ominaisuuksia. Hei, on helpompikin keino, kun tarkemmin ajattelee!

Sisällöt ovat ihan Wired!

Katri Tanni

Arvostettu verkko- ja trendijulkaisu the Wired käyttää loppuvuodesta 2012 julkaistussa juhlanumerossaan kokonaisen aukeaman verkkosisällöille. On siis käsillä varsin vaikuttavien tahojen arvioita siitä, että sisällöt tulevat olemaan pinnalla markkinoinnissa ja verkkomaailmassa nyt ja tulevaisuudessa. Kokoan tähän bloggaukseen viisi tärkeintä sisältöteemaa, joita lehtijutussa käsitellään. Annan jokaisen kohdalla oman arvioni aihealueiden vaikuttavuudesta.

1. Sosiaalisen sisällön kuluttaminen

”Olemme liikkumassa SEO:sta sisältöihin” sanoo sosiaalisten uutisten välittäjäpalvelu BuzzFeedin toimitusjohtaja Jonah Perretti.

Olen samaa mieltä. Google on muuttanut hakukoneitaan arvottamaan yhä enemmän hyviä sisältöjä. Voit rahalla päästä Googlen kärkeen, mutta jos palvelusi on sisällöllisesti onttoa, raha menee hukkaan eikä kävijä palaa takaisin saati suosittele käyntiä kellekään. On siis edettävä pidemmän, mutta varmemman reitin kautta: arvioi, tutki, arvota ja seuraa, millaista sisältöä kohderyhmäsi kaipaa, tarvitsee ja kuluttaa. Kohdenna. Tee sisällöilläsi samoin kuin vaikkapa kioski joka sijaitsee rautatieaseman lähellä: tiedät tarkkaan mitä asiakkaasi haluavat. Junaan kiirehtivä kaipaavat hyvää luettavaa ja helposti mukaan otettavia välipaloja. Tulisiko siis mielesi myydä kioskissasi kotitaloustuotteita?

2. Personointia yhä syvemmälle

”Verkkosivustojen pitäisi seurata Amazonin palvelua” sanoo HubSpotin toimitusjohtaja Brian Halligan.

Olen samaa mieltä, osittain. Me kaikki Amazonista tilanneet tiedämme, että palveluun palatessamme, järjestelmä osaa ilmoittaa seuraavaksi haluamiasi tuotteita tai uutuustuotteita tilaamastasi kategoriasta. Lisämyynti siis taattua. Varmasti kaikki yritykset eivät verkkopalveluissaan tähän päädy. Varsinkin B2B puolella saattaa yrityksellä olla vain muutamia asiakasryhmiä. Vaikka verkkosivua ei personoitaisi Amazonin tapaan, kohdennetuilla sisältöpoluilla varmistetaan, että oikealle kohderyhmälle tarjotaan heille sopivaa sisältöä vieläpä niin, että kävijä palaa uudelleen.

3. Brändätyt sisällöt

”Brändit tulevat hyödyntämään brändättyjä sisältöjä yhä enemmän” sanoo BuzzFeedin Jonah Perretti.
Varmasti näin tekevätkin kuluttajabrändit. Verkkotuottajien järjestö Iso-Britanniassa on tutkinut, että brändätyt sisällöt antavat paremman tuoton markkinointipanoksille kuin ostettu mainonta tai hakusanamainonta.

4. Pidemmätkin sisällöt maistuvat taas

”E-kirjojen ja lukulaitteiden suosion kautta ihmiset ovat jälleen valmiita kuluttamaan pidempääkin sisältöä”, kirjoittaa the Wired.

Kuluttajat ovat siirtyneet sähköiseen ympäristöön, mutta tiedon jano, viihteellisyys ja tarinoiden kaipuu eivät ole muuttuneet. Olemme 1990- ja 2000-luvuilla nähneet kirjailmiöitä kuten Harry Potter ja Dan Brownin seikkailuromaanit puhumattakaan kotimaisesta Sofi Oksasesta. Ei ihmisten tarinoiden kaipuu ole valunut tekstiviestisukupolven myötä minnekään. Päinvastoin. Yrityspuolella ilmiö näyttäytyy niin, että olemme siirtymässä sähköiseen ympäristöön, jossa vaikkapa asennusoppaita haetaan verkosta ja niistä keskustellaan eri foorumeilla kun ihmiset hakevat vertaistukea ja apua asennustyöhönsä. Toki lyhytviestipalvelut kuten Twitter ja Facebook puoltavat paikkaansa, mutta niiden rinnalla luemme blogeja, oman alamme uutisia ja näkökulmaraportteja, lataamme how-to-do-this –oppaita ja whitepaper-julkaisuita.

Eläköön tarjonnan laajuus!

Tiesitkö, että pahimmillaan vain 5% Facebook-seuraajistasi näkee päivityksesi?

Kati Keronen

Oletko huomannut jotakin outoa Facebook-seuraajiesi käyttäytymisessä? Vähemmän aktiivisuutta, vähemmän käyntejä? Syyllinen tähän voi olla Facebookin uusi Edgerank-algoritmi, jota voisi kuvata eräänlaiseksi näkyvyyssuodattimeksi. Se nimittäin suodattaa tilapäivitykset pois näkyvistä jopa 80% seuraajista.

Facebook perustelee muutosta vähän samoin perustein kun Google muutti taannoin algoritmejaan lanseeraamalla seuraksemme Pingviini-algoritmin, joka nosti sosiaalisen sisällön erääksi tärkeimmäksi tekijäksi hakukonenäkyvyyden parantamisessa, ohi perinteisen sivuille johtavien linkkien määrän ja laadun. Molemmat jätit pyrkivät palkitsemaan niitä toimijoita, joilla on sitoutuneimmat ja aktiivisimmat kannattajajoukot. Kirjoitin Pingviini-päivityksestä aikaisemmassa kirjoituksessani ”Miksi kannattaa panostaa sosiaaliseen sisältöön?”

Googlen muutosta pidän jopa hyvänä, sillä se antaa pienemmillekin mahdollisuuden ponnistaa ohi isompiensa verkossa tuottamalla hyvää ja koukuttavaa sisältöä. Facebookin Edgerankia on sen sijaan vaikeampi ymmärtää muutoin kuin Facebookin oman kukkaron kasvattamisena. Rahalla nimittäin pystyy kasvattamaan prosenttiosuutta, jolle päivitykset näkyvät ja Edgerank iskee pahiten niihin, joilla on eniten seuraajia ja siten myös eniten intressejä pumpata lisää rahaa näkyvyyteen. Kattavasti lisätietoja Edgerankista kiinnostuneille on tämän postauksen lopussa olevan linkin takana, mutta pohdithan ennen sitä kanssani hieman sitä, mitä tämä merkitsee yrityksen sisältöstrategialle.

Sosiaalisen median hypen alkaessa keskusteltiin kovasti siitä, tarvitseeko yritysten jatkossa laisinkaan ylläpitää omia verkkokanavia – koska ”ilmaiset” sosiaalisen median kanavat ovat kaikkien saatavilla. Tämä puhe on tainnut laantua jo jokin aika sitten kun on herätty siihen, etteivät sosiaalisen median lainalaisuudet kerta kaikkiaan sovellu kaikkeen yritysviestintään ja nyttemmin myös siihen, että ilmaiset kanavat kehittelevät jatkuvasti uusia tapoja rahastaa niitä, jotka ovat sitoutuneet kanavan käyttöön eniten.
Edgerankin kaltaiset uudet ominaisuudet kannustavat pohtimaan uudelleen, onko ilmaista lounasta olemassa. Tällaisten uusien ominaisuuksien vuoksi esimerkiksi aamukahvikutsun välittäminen seuraajille pelkästään Facebookissa on uskaliasta, koska seuraajia ei kohdella samanarvoisesti. Hiljaiset seuraajat eivät saa kutsua, koska viestit välitetään pääasiassa sitoutuneimmille seuraajille (siis niille, jotka tykkäävät, kommentoivat, jakavat jne.).

Yleensä sitä kuitenkin haluaa itse päättää, keitä aamuseminaariin kutsutaan, vai mitä?
Nähtäväksi jää, miten hyvin Edgerank pystyy toteuttamaan yleviä tavoitteitaan parantaa yritysten lähettämien sisältöjen koukuttavuutta ja laatua, tehdä niistä yhtä kiinnostavia kuin omien kavereiden päivitykset. Mielestäni tämä rinnasteisuus on keinotekoinen. Onko edes tervettä jos asiakkaan suhde yritykseen on yhtä kiinteä kuin omaan ystäväpiiriin?

Miksi kirjoittelen Facebookista osana B2B-sisältöstrategiaa? Siksi, että sisältöstrategian näkökulmasta käytettävien kanavien kehitystä kannattaa seurata, ettei tule huudelleeksi tyhjään kaivoon ja tehneeksi vääriä johtopäätöksiä esimerkiksi siitä, ettei sisältö kiinnosta. Suosittelemme voimakkaasti hyvien ja koukuttavien sisältöjen tekemistä edelleen, myös Facebookissa silloin kun se omaan kanavapalettiin sopii. Kun tietää reunaehdot, osaa toimia oikein ja asettaa kanaville realistisia tavoitteita.

Lue lisää Edgerankista SimplyZestyn blogista. Tätä artikkelia on käytetty postaukseni innoittajana & lähteenä.

Jos haluat jutella kanssamme lisää sisältöstrategiasta B2B-yrityksille, jätä meille yhteydenottopyyntö Differon www-sivuilla tai kilauta, numerot löytyvät myös edellisen linkin takaa.

Miksi täytyy markkinoida jos tuote kerran on hyvä?

Kati Keronen
Puhutaan, että hyvä tuote myy itse itsensä. Periaatteessa olen samaa mieltä, luonnolliseen kysyntään vastaaminen voi hyvinkin kantaa yritystä vuosikymmenet. Luonnollinen kysyntä on kuitenkin kaksiteräinen miekka: turvallisesti siihen nojaava yritys ei pääse kehittämään palveluitaan tai kehittyy liian asiakasvetoisesti, koska asiakkaat kysyvät sitä mitä tietävät tarjolla olevan ja tekevät uusia avauksia omista lähtökohdistaan. Luonnolliseen kysyntään luottava osaajatalo huomaa pian tekevänsä kaikkea sitä, mitä asiakkaat tahtovat.

Tällainen pohja ei tyypillisesti mahdollista innovointia, koska innovointia ohjaava strategia puuttuu. Ja tämän vuoksi yrityksen osaamispääoma ei kasva ja liikevaihto junnaa aika lailla paikoillaan. Harvat uudet avaukset jäävät pöytälaatikkoon, koska niitä ei ehditä kaupallistaa – ja muutama epäonninen myyntiyritys johtaa siihen johtopäätökseen että asiakkaat ovat tyhmiä ja aika on väärä.

Näiden johtopäätelmien pitäisi aina pysäyttää miettimään sitä, onko niissä perää, vai onko kyse siitä, että yritys ei osaa markkinoida osaamistaan. Aika usein kyseessä on jälkimmäinen vaihtoehto, sillä osaaminen markkinointi ei ole kaikkein helpoin tehtävä. Innostuneet asiantuntijat ja mahdolliset ostajakandidaatit puhuvat eri kieltä. Asiakkaan ja yrityksen väliin tarvitaan sillanrakentajaksi markkinoija - ja aika usein tilanne on se, että markkinointiosaajaa ei ole ja jos on, markkinointi on kovin kaukana asiakasrajapinnasta.

Tässä mielessä sisältöstrategia on kasvun mahdollistaja, sillä sen tehtävä on pienentää kuilua ostajan ja myyjän välillä. Tämän se tekee tiivistämällä ja konkretisoimalla korkean osaamisen sellaiseen muotoon, että ostaja pystyy peilaamaan hänelle esitellyn uuden idean omaan tekemiseensä ja näkemään ne vaikutukset, jotka sillä on. Voisi sanoa, että B2B-ostaja ostaa lähes aina muutosta. Mitä innovatiivisempi palvelu, sitä isommasta muutoksesta on kysymys.

Markkinoijan on osattava pukea muutos muotoon, jossa siitä tulee houkutteleva mahdollisuus. Tässä ei ole kyseessä ostajan harhaanjohtaminen (ks. myös Janne Ansaharjun postaus “Sisältömarkkinoinnilla on korkeampi moraali kuin journalismilla“)  vaan hyötyjen konstailematon, konkreettinen, läpinäkyvä eli lyhyesti sanottuna asiakaslähtöinen avaaminen.

Muutoksen markkinoinnissa on seuraavat askeleet:

• Auta asiakasta hahmottamaan, mihin nykyiseen toimintatapaan muutos tuo parannusta
• Auta asiakasta ymmärtämään, mitä uusi palvelu muuttaa nykyisessä tavassa toimia
• Auta asiakasta näkemään miksi muutos on tärkeä juuri heille, juuri nyt
• Havainnollista, miten muutos helpottaa asiakkaan arkea
• Kerro vasta tässä vaiheessa, miten muutos tehdään (jos asiakas haluaa kuulla lisää)
• Anna asiakkaalle perusteluita, joilla hän voi myydä idean eteenpäin organisaatiossa a) johdolle b) tekijöille

Kuten ehkä jo huomasit, tässä markkinointimallissa ainoa asia, jota yritys kertoo itsestään, on vasta numero viisi. Tässä on sisältöstrategian juju – pois yrityskeskeisestä markkinoinnista kohti asiakaskeskeistä lähestymistapaa.

Jos haluat jutella lisää, ota yhteyttä Differon www-sivujen kautta - tai kilauta, numero löytyy edellisen linkin takaa 

Sisältöstrategian aika on nyt

Kati Keronen

Markkinointiviestinnän viikko sen todisti. Sisältöstrategian aika alkaa nyt – myös Suomessa.
Sisältöstrategia on kuin taivaan lahja meille B2B-markkinoijille. Sen avulla saamme haltuun lukuisat verkkokanavamme ja uutiskirjeemme ja pystymme keskittymään olennaiseen.

Sisältömarkkinoinnin tehtävänä on tukea myyntiä ja rakentaa kiinnostava informaatioikkuna, jossa seuraajista rakentuu ensin keskustelijoita ja sitten leadeja myynnille. Siksi ei ole yhdentekevää, millaista viestiä markkinoijat kentälle vievät. Mittarina ei voi esimerkiksi sosiaalisessa mediassa pitää pelkkää tykkääjien määrää tai nettisivuilla kävijämäärää. Tärkeintä on se, millaisia tykkääjiä meillä on,millaisia kävijöitä sivuillamme on ja ennen kaikkea, mitä he tekevät käyntinsä aikana ja sen jälkeen.

Jotta pystytään houkuttelemaan oikeita henkilöitä oman sanan äärelle, on keskityttävä siihen, mitä sanotaan. On uskallettava kohdentaa sanoma siten, että se A) tukee oman yrityksen päämääriä ja B) auttaa asiakkaita suuntaamaan toimintaa oikeaan suuntaan. Rajusti yksinkertaistaen voisi sanoa, että sisältömarkkinointi ei ole onnistunut, jos verkkosisältöjä seuraa totaalisesti eri kohderyhmä kuin se, jota myynti pitää kiinnostavana asiakashankinnan näkökulmasta.

Markkinoinnin ja myynnin voimat yhdistämällä rakennetaan verkkoon sisältöstrategia, joka tuottaa win-win-sisältöjä: yritys saa vaikutuspiiriinsä kiinnostavia henkilöitä ja nämä henkilöt saavat lisää näkemystä ja osaamista omalta alaltaan. Ostopakkoa ei synny, mutta ostohalu voi syntyä ja syntyykin, jos pystyt tarjoamaan jotakin sellaista, mitä muut eivät tarjoa, mutta jota asiakas kokee tarvitsevansa.
Puhumme sisältöstrategian yhteydessä asiakkaan ostoprosessista ja siitä, miten sisältö linjataan sitä tukevaksi.

Lyhyt oppimäärä:

• Tunnettuus (Awareness): varmista, että olet halutussa asiakaskunnassa tunnettu haluamallasi kulmalla (tiesitkö, että useat nykyiset asiakkaannekaan eivät tiedä mitä kaikkea osaatte, olette sisällä yhdellä kulmalla).
• Kiinnostuksen ruokkiminen & koulutus (Consideration): Ole johdonmukainen ja tuota sisältöä, joka koukuttaa. Tämän teet kouluttamalla ja antamalla näkemysosaamista, herättämällä ajattelemaan ja peilaamaan sanomaasi omiin näkemyksiin.
• Päätöksenteko (Decision Making): älä unohda myydä, mutta myy oikeaan aikaan. Tarjouspyyntölomakkeen tai yhteydenottolomakkeen oikea paikka on vain harvoin etusivulla.

Kiinnostavana loppusilauksena, saimme Markkinointiviestinnän viikolla tämän postauksen teemaan liittyneen puheenvuoromme jälkeen paljon hyvää palautetta. Eräs mieltämme lämmittävistä kommenteista kuului: ”Kiitos upeasta puheenvuorosta, juuri tätä teemme myynnissä ja te olette onneksi tuomassa ajattelua myös verkkoon”. Kyseessä oli juridisten palveluiden myynti.

Haluatko kuulla, miten me suosittelemme teitä markkinointia verkossa kehittämään osaksi B2B-myyntiprosessia? Lähetä viesti Differon sivuilla, otamme sinuun yhteyttä. Verkkoviestinnän kulta-aikana voit kuitenkin myös soittaa meille, numerot edellisen linkin takana 

Innoituksen tähän artikkeliin antoi Lisa Nirell upealla postauksellaan ”The Cure For Content-Creation Madness”.

Vaikuta ja vakuuta

Kati Keronen

Sisältöstrategia-ajattelumme perustalla on kaksi tärkeää teemaa: vaikuttaminen ja vakuuttaminen. Olemalla vaikuttava teet itsestäsi houkuttelevan ja saat ihmiset kiinnostumaan. Olemalla vakuuttava voit kääntää saavutetun kiinnostuksen haluksi ostaa.

Vaikuttava viesti on muodoltaan tiivis ja helposti silmäiltävä. Sisällöltään vaikuttava viesti on näkemyksellinen tai kyseenalaistava ja sisältää valmiita teesejä, joita voi peilata omiin tietorakenteisiin. Näin syntyvät ohjatut oivallukset.

Vakuuttava viesti on myös näkemyksellinen, mutta se on myös perusteleva ja todistava. Pelkkä toteaminen ei vakuuta ketään. Vakuuttumiseen tarvitaan vastauksia kysymyksiin miten ja miksi. Näin ohjattu oivallus vahvistetaan näkemykseksi. Ja vasta nyt on aktivoinnin aika.

Verkossa sisältö ei useinkaan oikein ole kumpaakaan näistä. Ehkäpä siksi, että pystyäkseen olemaan aidosti vaikuttava, täytyy nähdä vaivaa olla samalla kulmalla myös vakuuttava. Tämä siksi, että hyvä tiivistys on yleensä tulosta jonkin teeman avaamisesta palasiksi ja palasten kokoamisesta uudelleen. Esimerkiksi hyvän, asiakaslähtöisen prosessikaavion tuottaminen vaatii tavallisesti ensin prosessin avaamista ja selkeyttämistä itselle. Sen jälkeen on mahdollista ajatella prosessi asiakkaan asemaan asettuen ja nostaa esille vain aidosti ne asiat, jotka asiakas tarvitsee.

Verkkosisällöissä tämä on suurin ongelmakohta. Verkkosisällöt ajatellaan vain ani harvoin asiakkaan näkökulmasta, eivätkä ne siksi ruoki tai tue asiakkaan ostoprosessia. Hyvä ja vaikuttava sähköpostisuora ei saavuta tavoitettaan, jos sähköpostista saatu oivallus kuolee alkuunsa kun asiakas ohjataan yrityksen nettisivuille, jossa aloitettu tarina ei jatku. Tässä on kriittinen kuilu, joka ohjaa asiasta innostuneen asiakkaan tekemään hakuja muualle verkkoon.

Vaikuttava ja vakuuttava viesti muodostavat verkkoon vastinparin, joka tuottaa onnistumisia. Tämä vaatii loppuun asti suunniteltua prosessia (sisältöpolku), jossa eri sisällöt ja kanavat tukevat saumattomasti ei vain toisiaan, vaan asiakkaan ostoprosessia.

Haluatko kuulla lisää?

Tule tapaamaan meitä Markkinointiviestinnän viikolle, jossa puhumme aiheesta kahteen otteeseen: ke. 26.9. 14:00-14:30 Sali C Johtaminen ja to. 27.9.15:30-16:00 sali C Brändääminen.
Jos et pääse paikalle, jätä yhteystietosi Differon www-sivuilla, niin otamme sinuun yhteyttä.

Pidä sisältökori täynnä

Katri Tanni

Sisällöntuottajalle arkipäivää ovat ne kysymykset, kun verkkofoorumeita pitäisi ylläpitää ja päivittää, mutta mistä saada ideoita? Entä miten sisällöt pysyvät kohderyhmälle tärkeinä? Sisältökori on malli, jonka avulla sisällöntuottaja ammentaa oikeanlaisia ideoita työnsä tueksi.

Tiedottaja, viestintäpäällikkö, markkinointiassistentti tai millä nimikkeellä sisällöntuottaja toimiikaan, on tärkeä fasilitaattori siinä, että yrityksen osaaminen ja tietämys suodattuu oikealla tavalla kohderyhmille. Tärkeää on sopia tasaisin väliajoin ketteriä ideapajoja (esim. 1h) yrityksen muun henkilöstön kanssa sisältöasioista. Jos väki on sitoutunutta auttamaan ja panostamaan omaa osaamistaan sisällöntuotantoon, voit luoda vaikkapa intraa hyödyntäen lomakkeen, jonne sisältöideoita voidaan laittaa. Tämä ei silti ole yhtä hyvä, kuin jos tapaatte kasvokkain. Sitä paitsi kokemus on osoittanut, että innostus kestää vain hetken, jos tapaamisia ei kasvotusten ole.

Uskaltakaa myös miettiä seuraavia kysymyksiä:

• Mitä asiaa kilpailijamme eivät kerro, mutta asiakkaita se kiinnostaa? Miten me sen kertoisimme, jos kertoisimme?
• Mikä on kriittinen asia toiminnassanne, joka auttaa asiakkaita ostamaan?
• Millä sisällöllä yllätän vastaanottajan ja lunastan yrityksemme lupausta?
• Nopea yhteenveto kanavista: mitkä ovat ne tärkeimmät.
• Tarkistakaa yrityksenne strategia myös pikaisesti: millä pienillä viesteillä jalkautamme sitä valituilla kanavilla?

Näiden kysymysten kautta saat kuukausi toisensa jälkeen sisällöntuotantoon selkärankaa päivittäisen, tapahtuma- ja ajankohtaissisällön rinnalle. Kun muistat tällä tavalla täyttää sisältökoria säännöllisesti, saat yrityksenne väkeä ja heidän asiantuntijuuttaan mukaan arjen sisällöntuotantoon.

Mitä olet mieltä, aiotteko koettaa? Jos kaipaat ulkopuolista vetäjää ja prosessin alkuunpanijaa, älä epäröi ottaa yhteyttä.

Näin hyödynnät mediaseurantaa sisältöstrategian luomisessa

Katri Tanni 

Mediaseuranta on käytössä yhä useammalla yrityksellä tai organisaatiolla. Hyvä niin, mutta oma kokemukseni on, että mediaseurannan tehokas hyödyntäminen asiakkaiden, sidosryhmien ja potentiaalien ‘kiinni saamiseksi’ on heikkoa. Differo teetti teknologiaselvityksen eri mediaseurantapalveluista keväällä 2012. Selvityksessä kävi ilmi, että  mediaseurantatyökalun omaavat yritykset eivät hyödynnä mediaseurantaa lähimainkaan optimaalisesti.

Mediaseuranta on yksi parhaista tavoista saada kiinni foorumit, bloggaajat, verkostot ja vaikuttajat, jotka juuri sinun aiheestasi verkossa kirjoittavat. Tämä tieto on oltava, kun halutaan luoda tehokkaita lähtöpisteitä sisältöpolun rakentamiseksi.

Oletetaan, että löydät mediaseurannalla verkkokeskustelun, jossa edustamasi aihealue on hyvin esillä. Miten kannattaa toimia? Keskusteluun kannattaa useimmiten mennä mukaan, kuitenkaan myymättä tai mesoamatta liikaa. Etenkin jos kyseessä on asiantuntijabisnes, mitä suuremmalla syyllä keskusteluun mukaan meneminen kannattaa. Keskustelussa on mahdollisuus vahvistaa omaasi sekä edustamasi organisaation mainetta. Lisäksi, jos oma verkkosivusi on sisällöllisesti suunniteltu palvelemaan asiakaskuntaasi, toimii keskusteluun osallistumisesi erinomaisena avauksena ja johdattimena edustamasi organisaation sivuille.

Toisaalta, jossain kohtaa taktiikkana voi ola myös ‘vain’ keskustelun seuraaminen. Keskustelusta voit löytää teemoja, joihin otat kantaa omilla sivuillasi tai omassa blogissasi. Jopa näin vähäinen temaattinen linkitys voi ajaa samaa asiaa, eli saada aiheesta kiinnostuvia sivuillesi kun  täggäät vielä blogisi oikein.

Älykkään ja toimivan sisältöstrategian rakentaminen vaatii sitä, että verkosta imetään koko ajan tietoa siitä, toimiiko rakentamamme strategia, tuleeko uusia verkkokeskittymiä, joihin pitää reagoida tai minne asetamme seuraavaksi sisältöpolun pään.

Miksi kannattaa panostaa sosiaaliseen sisältöön

Kati Keronen

Siksi, että sosiaalisella sisällöllä on merkittävä rooli hakukonenäkyvyyden parantamisessa. Esimerkiksi Google ja Bing painottavat sosiaalisen median kautta tapahtuvaa linkittämistä entistä enemmän.

Sisällöntuottajalle on tärkeä tieto se, että aikaisemmin pelkkä suuri sivustolle johtavien ulkoisten linkkien määrä oli merkittävä tekijä hakukonenäkyvyyden parantamisessa. Nyt määrää tärkeämmäksi on nostettu laatu ja linkkien “aitous”. Toisin sanoen pelkkä linkkien vaihtaminen yhteistyökumppaneiden kanssa ei enää riitä, vaan aidoiksi linkeiksi katsotaan eritoten sosiaalisessa mediassa jakamisen kautta syntyneet linkitykset.

Toinen merkittävä tieto on se, että pelkkä www-sivujen sisällön optimointi ei enää riitä - tämä on hakukoneiden vastaisku sivujen ylioptimointia vastaan. Verkkosisällöntuottajan on oltava entistä valveutuneempi eri kanavien hyödyntämisessä ja niiden hallinnassa. Verkkopresensin tulisi olla yhtenäinen ja synnyttää pöhinää verkossa myös oman verkkosivuston ulkopuolella.

Pienemmille toimijoille tämä on hyvä uutinen: nyt pienikin pystyy ponnistamaan verkossa isojen edelle hakutuloksissa tuottamalla hyvää sisältöä, joka elää verkossa omaa elämäänsä ja tuottaa aitoja linkkejä yrityksen verkkofoorumeihin. Isommille toimijoille tämä asettaa uusia vaatimuksia: aikaisemmin korkea sivuille johtava linkkimäärä nosti tulosta hakukoneissa automaattisesti, mutta nyttemmin katseet täytyy kohdistaa entistä enemmän verkkoon tuotettavan sisällön laatuun.

Paras tapa synnyttää pöhinää verkkoon on keskittyä kohderyhmän tiedontarpeiden määrittelyyn ja hakea omalle markkinoinnilleen mahdollisimman terävä kärki - ja tarjota tämän kärjen alla kiinnostavaa erityisalan asiantuntijatietoa + näkemystä (ks. aikaisempi kirjoitukseni näkemysosaamisen merkityksestä verkkomarkkinoinnissa).

Vain riittävän syvällinen tieto tai mullistava uutuus on sellaista, jota b2b-kontekstissa ollaan valmiita jakamaan eteenpäin sosiaalisessa mediassa. Linkin jakaja kun asettuu ko. tahon sanansaattajaksi verkossa ja siihen ei ihan heppoisin perustein lähdetä.

Nyt jos koskaan verkossa menestymiseen tarvitaan kohderyhmän tiedon tarpeen tunnistamista ja sisällön suuntaamista tarkemmin omaan kohderyhmään. Tätä kautta saavutetaan mielipidejohtajuutta tietyllä alalla ja päästään korkealle sijalle luonnollisissa hauissa. Eikä hyöty jää pelkästään hyväksi sijoitukseksi hakukoneissa, sillä hyvin kohdennettu sisältö myös kiinnostaa ja jättää lukijoihin positiivisia muistijälkiä.

Tarjoamme työkaluja myös tämän asian taklaamiseen keväällä 2013 julkaistavassa sisältöstrategia-aiheisessa kirjassamme.

Tämän jutun pohjana on käytetty Sandra Forresterin artikkelia “Use Social Media to Improve your Search Rankings“, josta löytyy myös käytännön vinkkejä.