Ennen kuin heität kirveen kaivoon B2B-verkkomarkkinoinnin suhteen, lue tämä postaus. Jos asiakkaasi eivät kuuntele sinua omilla verkkofoorumeillasi, pysähdy hetkeksi miettimään sitä, tarjoatko jotakin sellaista, mikä tekee vaikutuksen asiakkaaseesi ja antaisi heille syyn kuunnella mitä sinulla on sanottavaa?
 |
| Kuuntelemisen dilemma: Asiakkaat kuuntelevat vaikuttavaa sisältöä mielellään. Kuuntelemalla asiakkaitasi saat tiedon siitä, mikä heihin vaikuttaa. |
Suuri osa työn tekemiseen liittyvästä verkossa käytettävästä ajasta kuluu tiedonhakuun. Tästä tiedonhausta vain murto-osa on sellaista, jonka tavoitteena on ostaa tuotteita tai palveluita. Suurin osa etsii näkemysosaamista oman päätöksentekonsa tueksi. Molemmat tiedonhakijatyypit on mahdollista tunnistaa omasta verkkopalvelusta analytiikan kautta – mutta vain silloin, kun verkkopalvelun sisältö tukee molempia tiedonhakijatyyppejä. Kuten aikaisemmin tässä blogissa olen kirjoittanut, analytiikka on historiaa ja sen perusteella ei kannata tehdä liian suoraviivaisia päätelmiä.
Näkemysosaamisen puuttuessa verkkofoorumeilla hukataan jatkuvasti potentiaalisia tulevaisuuden asiakkaita. Sisältöjä optimoidaan tukemaan ostopäätöstä – vaikka ostopäätös ei B2B-toiminnassa koskaan tapahdu pelkän verkkosisällön avulla. Ei, vaikka prosessit, tuotteet, henkilöstö, historia, arvot ja hinnatkin olisi valmiiksi pakattu.
B2B-ostaminen tapahtuu aina henkilökohtaisessa kontaktissa, ja se vaatii toisinaan hurjan pitkiä neuvotteluita, joiden aikana tavataan useita kertoja isollakin porukalla, tehdään koeajoja isoilla koneilla aidoissa tuotantoympäristöissä, vertaillaan tehoa ja tuloksellisuutta, neuvotellaan tarjottavan palvelun laajuudesta ja varmistutaan molemmin puolin yhteistyön toimivuudesta.
Vain harva yrityspäättäjä tutustuu yrityksen tuotteisiin tai palveluihin kovin tarkasti itsenäisesti ennen tarjousneuvottelua, vaikka tiedot olisivat verkossa saatavilla – tämä tapahtuu ratkaisumyyjän tai muun asiakasvastuussa olevan henkilön johdolla. Miksi? Siksi, että asiakkaiden prosessit ja ympäristöt ovat aina erilaiset, joten asiakkaan on oma selustansa varmistaakseen saatava mahdollisimman paljon sovellettua tietoa, jonka pohjalta pystyy tekemään päätöksen, joka parhaimmillaan sitoo asiakkaan yritykseen vuosiksi eteenpäin.
Näiden realiteettien vallitessa kannattaa unohtaa liian suoraviivainen sisältö – liidi – kauppa –ajattelu, joka on kuluttajamarkkinoinnin perinteen myötä jalkautunut myös B2B-markkinointiin. Loistavallakaan B2B-markkinoinnilla ei saavuteta pikavoittoja, mutta pitkäjänteisen työn kautta voidaan tehdä vaikutus asiakaskunnassa ja sitä kautta helpottaa myynnin ponnistuksia.
Vaikutuksen tekeminen on ensimmäinen askel siinä, miten asiakas tavoitetaan verkosta. Aikaisemmin tässä blogissa olen kirjoittanut vaikuttavan ja vakuuttavan viestin eroista enemmänkin, tässä lyhyt tiivistelmä.
Vaikuttava viesti haastaa status quoa ja herättää kiinnostuksen. Vaikuttava viesti elää ajassa ja leviää sosiaalisessa mediassa, saa lukijan avaamaan uutiskirjeen tai kuuntelemaan puhelinsoittajan ajatukset ja pyytämään asiantuntijan käymään.
Vakuuttavalla viestillä on pitkä häntä ja se löytyy hakukoneista pitkänkin ajan päästä. Vakuuttava viesti lunastaa vaikuttavan viestin lupauksen, todistaa ja perustelee.
No, mikä meihin sitten vaikuttaa?
Mahdollisuus samastua. Tärkeimpänä vaikuttamisen tekijänä pidän sitä, että vastaanottajan on pystyttävä samastumaan kuulemaansa tai näkemäänsä. Viestin on käsiteltävä vastaanottajan omaa arkea.
Uudet ideat. Toisena vaikuttavana tekijänä ovat uudet ideat – eli ajatukset siitä, miten periaatteessa vanha tuttu asia tehdään uudella tavalla ja päästään parempaan lopputulokseen.
Tulkinta. Kolmas vaikuttavuuden tekijä on tulkinta ja asiantuntijuus. Asiantuntevan ihmisen (mieluiten omalla alallaan jo arvostetun) tulkinta tilastoista, trendeistä, alan yleisistä haasteista antaa ajattelemisen aihetta ja kiinnostaa.
Yksityiskohdat. Neljäs tekijä on yksityiskohtien nostaminen esille kokonaisuudesta ja niden vaikutusten havainnollistaminen kuvin, taulukoin tai videoin.
Havainnollistaminen. Viides vaikuttavan viestin ainesosa on muutoksen havainnollistaminen. Tämä tarkoittaa sitä, että uuden ratkaisun mukanaan tuoma muutos täytyy havainnollistaa kahdesta näkökulmasta: miten se vaikuttaa asiakkaan arkeen ja miten se vaikuttaa lopputulokseen.
Kun nyt luit tämän postauksen, käyhän kurkkaamassa omia verkkofoorumeitasi ja käy läpi, miten monta viidestä vaikuttavan viestin tekijästä pystytte lunastamaan. Jos joukossa on yksikin, ansaitset onnittelut ja toivomme, että jatkat samalla tiellä!
