Unohda brändisisältö verkossa

Sisältöstrategian asiantuntija ja Content Marketing Instituten yksi sisällöntuottajista Ted Page vertaa viimeisimmässä blogitekstissään yrityksen hissipuhetta nykyhetken yleisimpiin verkkosisältöihin. Molemmat ovat hänen mukaansa liian yleisen tason esittelyjä yrityksestä. ’Olemme toimineet vuodesta 1952 ja valmistamme maailman parhaita mutterin osia ammattitaidolla’ – tyyliin kirjoitettu sisältö ei kiinnosta sanottuna eikä kirjoitettuna kuulijaa tai lukijaa. Sitä paitsi verkossa hakusanaoptimointikin menee pieleen liian yleisen tason toteamuksilla.

Ted Page kannustaa netissäkin tuottamaan sisältöä kontekstia ja kohderyhmää ajatellen. Hän vertaa nettisivujen sisältöjä juhlakäyttäytymiseen. Pagen mukaan nettisivusisältöjen – ja juhlakäyttäytymisen – menestyksen kaava on seuraava:

1. Esittele itsesi lyhyesti ja kiinnostavasti   

2. Puhu siitä, mistä itse olet kiinnostunut – harva kertoo juhlissa taustoistaan vaan siitä, mitä tykkää tehdä

3. Opi niiltä joita tapaat

4. Ole hauska

5. Löydä yhteistä kävijöiden kanssa

6. Jos kemiat kohtaavat, opit kävijöiltä ja teille jää yhteinen kokemus

Pagen mukaan edellä kuvattu on ideaali kaava www-sivuston sisällöille sosiaalisen median aikakaudella.

On helppoa tämän perusteella miettiä syitä siihen, miksi itse hakee etsimänsä tuotteen tai palvelun osalta mieluummin keskustelupalstojen kautta aitoa tietoa asiasta, kuin päätyy yrityksen tuote-esittelyihin. Keskustelupalstoilla toimitaan toki subjektiivisesti, mutta aidosti. Sitä vastoin yrityksen tuote- ja palveluosiot on viilattu pilkulleen parhaaseen kiiltoon ja niitä väritetään muutaman parhaan asiakkaan huippukommentilla. Uskottavaa? Ehkä niille, jotka ovat jo koettaneet kyseistä tuotetta tai palvelua ja saaneet hyvän kokemuksen, mutta tuntemattomalle sisältö on brändihöttöä. Yritystä tai sen tuotteita tuntematon suuntaa keskustelupalstoille katsomaan, mitä tuotteista ja palveluista OIKEASTI ollaan mieltä.

Kannustammekin yrityksiä olemaan entistä rohkeampia, kiinnostavampia ja aidompia netissä. Haluattehan, että teistä jää potentiaalisille asiakkaille / juhlavieraille kiinnostava ja aito mielikuva?

Miten osaaminen tunnistetaan ja nostetaan markkinoinnin kärjeksi?

Osaaminen on yrityksen aineetonta pääomaa, jonka varaan rakentuvat niin asiakassuhteiden ylläpitäminen, uusien tuotteiden kehittäminen kuin sisäinen tehokkuuskin. Osaamispääoma on abstraktiudestaan ja haastavasta mitattavuudestaan huolimatta noussut myös erääksi tärkeäksi yrityksen arvon määrittelijäksi. Jotkin tuntemani harrastelijasijoittajat ovat saaneet tämän karvaasti kokea: ulkoisen tiedottamisen varassa oleva tulee helposti ostaneeksi ja myyneeksi väärään aikaan. Osakkeen arvostus tuntuu olevan sattumanvaraista, koska osaaminen muodostaa siitä aimo osan.

Yrityksen arvon määrittely ei kuitenkaan ole tämän postauksen ytimessä, eikä edes omaa osaamisaluettani. Keskiössä tässä tekstissä on se, miten yrityksessä oleva osaaminen tuodaan esille markkinointisisällöissä ja nostetaan markkinoinnin kärjeksi.

Osaamisen tunnistamisesta on olemassa akateemista tutkimusta ja kirjallisuutta. Lähestyn kuitenkin asiaa suoraviivaisemmin, koska alkuun pääsee parhaiten pienin askelin ilman pitkiä strategiaistuntoja. Strategiapohdinnot ovat ehdottomasti tärkeitä yrityksen kehittämisen ja kilpailukyvyn kannalta, mutta myös aikaa vieviä ja usein prosesseiltaan niin raskaita, että ne kaatuvat omaan mahdottomuuteensa viimeistään siinä vaiheessa, kun strategia pitäisi viestiä tai markkinoida asiakkaille.

Ensimmäinen askel osaamisen tunnistamiseen on kriittisesti arvioida nykyisten myyntikeskusteluiden osalta sitä, miten kauppaan johtaneet keskusteluketjut eroavat karille menneistä. Kokemukseni pohjalta uskallan yleistää seuraavaa:

• Kauppaan johtaneissa tapaamisissa on keskusteltu myyjän johdolla asiakkaan toiminnasta ja yrityksen mahdollisuudesta auttaa asiakasta. 
• Kylmiksi jääneissä tapaamisissa on keskusteltu asiakkaan olettaman perusteella tietyistä tuotteista ja palveluista. 

Ero puheessa on merkittävä. Kauppaan johtaneissa keskusteluissa osaaminen on se liima, joka liittää asiakkaan ja yrityksen yhteen. Osaaminen synnyttää luottamuksen neuvottelevien osapuolten välille ja luo keskusteluille molempia osapuolia kiinnostavan agendan. Vaativa ratkaisumyynti on käytännössä aina luottamusneuvottelua (luottamukseen liittyen, lue Ville Tolvasen erinomainen ja ajatuksia herättelevä teksti Ihmiseltä toiselle).

Vaikka yritys olisi alallaan tunnettu ja arvostettu osaaja, luottamus täytyy uuden asiakkaan kohtaamisessa ensin ansaita (ja odotukset ovat itse asiassa korkeammalla ja siten vaikeammat ylittää, mitä arvostetummasta osaajasta on kysymys). Tästä syystä osaamisen esille tuovat markkinointisisällöt voivat aidosti helpottaa kynnystä kasvaa huippumyyjäksi ja parantaa kauppojen closaamisen prosenttia.

Tämä ei kuitenkaan ole mahdollista niin kauan kuin markkinointisisältö pelkästään esittelee tuotteita tai markkinoi asiakasta (kyllä, useat keissitarinat ovat enemmän asiakkaiden mainoksia kuin yrityksen oman osaamisen markkinointia!), markkinointisisällöillä ei voida tukea myynnin toimintaa kentällä. Mutta kun markkinointikulmaksi nostetaan osaaminen, tilanne muuttuu dramaattisesti.

Tästä syystä toinen askel osaamisen tunnistamiseen on käydä seuraava tsekkauslista läpi ja aloittaa markkinoinnin kulman muutos sisältö sisällöltä. Tsekkauslista on syntynyt omien kokemusteni perusteella, mutta olen jalostanut ajatuksiani eteenpän Leenamaija Otalan kirjassaan Osaamispääoman johtamisesta kilpailuetu (2008) esittämien ajatusten pohjalta.

Osaaminen nostetaan markkinoinnin kärkeen seuraavin keinoin:

• Asenne ja tahto. Ei vain todeta, että meillä on rautainen asenne ja hyvä tahto, vaan tuodaan konkreettisin esimerkein esille se, millaisia tuloksia tahto tuottaa asiakkaan arkeen.
• Taidot. Ei vain kerrota, että olemme huippuosaajia, vaan havainnollistetaan, miten ja missä tilanteissa taidot ovat auttaneet asiakkaita saavuttamaan tavoitteensa.
• Kokemus. Ei vain kerrota, että pitkän historiamme ansiosta pystymme auttamaan laaja-alaisesti asiakkaitamme. Todistetaan, että yritys pystyy auttamaan asiakasta oman toimintansa muuttamisessa ja tekemään tästä muutoksesta mahdollisimman kivuttoman, vaikka siitä ei helppoa saisikaan.
• Tiedot. Ei vain todeta, että teemme aktiivista tutkimus- ja kehitystyötä, vaan avataan työtä kertomalla siitä, mitä yritys tietää oman alansa tulevaisuudesta, teknologioista, tavoista toimia ja ennen kaikkea, miten yritys haluaa muuttaa nykytilassa vallitsevia epäkohtia.
• Kontaktit ja verkostot. Ei vain todeta, että meillä on laaja verkosto, vaan tuodaan esille, keitä verkostoon kuuluu, miten heidän kanssaan toimitaan ja ennen kaikkea, missä asioissa asiakas hyötyy kontaktiverkostosta ja miten.

Näiden teemojen kautta sisällöt konkretisoidaan asiakaskeisseiksi, artikkeleiksi, laskelmiksi, ohjeiksi, näkemyksiksi ja tulkinnoiksi. Yritys, joka luottaa ydinosaamiseensa ei selittele, vaan todistaa, havainnollistaa, ehdottaa, väittää ja perustelee. Tällaista puhetta asiakkaat haluavat kuulla, ja tällaista puhetta myös myynti kertoo mielellään. Osittain siksi, että tällaisen puheen kautta myyjä saa henkilökohtaista arvostusta - joka taasen on avainasia sille, että yritys pystyy rakentamaan tietään sinne suuntaan, minne se haluaa kulkea.

Tämä kirjoitus sai alkunsa kun valmistelin esitystäni "Miten työnantaja tunnistaa osaamisen" Vipua ja vetoa töihin! -hankkeen valmennusta varten.

Mistä sisältöstrategiatyö alkaa?

Miten tavoitteellinen asiantuntijaprofiilin rakentaminen verkossa laitetaan liikkeelle sisältöstrategian keinoin? Miten sisällön tekemiseen löytyy aikaa? Paljastan salaisuuden.

Sisältöstrategia onnistuu silloin, kun sisältö on strategia. Tällä tarkoitan esimerkiksi sitä, että blogisisällöt eivät ole yleisluontoista ja toteavaa, läpinäkyvää ”piilomainontaa” vaan aitoa halua auttaa, opastaa ja kouluttaa omia asiakkaita tai potentiaalisia asiakkaita asiantuntijasisällön avulla. Sisältöstrategia on läpinäkyvää yrityksen tahtotilan todeksi elämistä sisältöjen kautta.  

Sisältöstrategian tärkein tehtävä yrityksen näkökulmasta on tukea myynnin ponnisteluita ja palvella asiakkaita. Tämä ei tarkoita asiakkaiden huijaamista tai journalististen keinojen väärinkäyttöä. En itse pidä sisältöstrategiatyötä journalismina, enkä yrityksiä mediataloina, vaikka sisältöstrategiaan liittyykin hyvä kirjoitustaito ja paljon toimituksellisen työn piirteitä. Journalismi painottaa objektiivisuutta, mikä on tärkeä arvo yleisessä tiedonvälityksessä.

Yritysten tehtävä ei kuitenkaan ole välittää tietoa yleensä, vaan palvella asiakkaitaan. Oman menestyksensä kautta yritykset auttavat Suomea menestymään – ja siinä sivussa meitä kaikkia työntekijöitä. Siksi sisältöstrategian myötä syntyvät sisältöpolut ovat ennen kaikkea asiakasta palvelevia ja myyntiä edistäviä sisältöjä, jotka kommunikoivat auki yrityksen oman tahtotilan ja tekevät sen läpinäkyväksi asiakkailleen.

Jokainen sisältöstrategiaan linjattu sisältö toteuttaa yrityksen strategiaa ja on osa asiakkaiden kouluttamista, opastamista ja auttamista. Kun yritys tuo rohkeasti esille omat näkemyksensä, se houkuttelee samalla matkalta mukaan ne asiakkaat, jotka uskovat samanlaiseen tulevaisuuden kuvaan kuin sisältöjä tuottava yritys. Tämä on win-win -tilanne.

Sattumalta sisältöstrategia ei synny. Lähtökohdaksi kaivetaan yrityksen ydinosaaminen, jota asiakkaat jo nyt arvostavat. Mitään uutta ei yleensä tarvitse ”keksiä” – ainoa keksittävä asia on paras tapa pukea ydinosaaminen sanoiksi, kuviksi ja videoiksi ja tuoda ne helposti asiakkaiden kulutettaviksi.

Esimerkkinä olkoon Differon oma sisältöstrategia. Se syntyi Katrin ja Katin yhteisestä tahtotilasta haastaa B2B-markkinoinnin status quoa ja luoda uskoa siihen, että myös B2B-yritysten on mahdollista tukea myyntiponnisteluitaan verkkosisältöjen avulla. Ensimmäinen yhteinen ponnistuksemme oli artikkeli ”B2B-markkinointi murroksessa. Uusi suunta strategisen sisällönsuunnittelun avulla” sekä tämän blogin aloittaminen ehkä vähän haparoivin askelin (nyt kun asiaa tarkastelee muutaman vuoden jälkeen - aikaisempi blogimme edelleen osoitteessa: http://content.blogit.fi). Sisältöstrategian tekeminen opettaa niin tekijäänsä kuin sisältöjen kuluttajaakin. Moottorina on halumme auttaa asiakkaitamme menestymään niin verkossa kuin verkon ulkopuolellakin.

Sisältöstrategiatyö aloitetaan siis ydinosaamisen tunnistamisella eli kärjen valinnalla. Kärjen valinta ei ole ollut hankalaa vielä yhdessäkään asiakasyrityksessämme. Kärki poistaa sisällöntuottajalta tuskan ”Mistä oikein sisältöä tuottaisin”. Sisältöstrategian tehtyään vastaus on selvä.

Alku on hankalaa siksi, että kaikupohjaa ei vielä ole. On vaikea rakentaa kiinnostavia sisältöpolkuja, kun sisältöjä ei vielä ole, tai ne ovat kulmaltaan niin erilaisia, etteivät ilman muokkausta sovi kärjen teemaan ja uudenlaiseen tapaan puhutella asiakkaita. Tästä syystä aluksi tarvitaan uskoa omaan tekemiseen ja luottamusta siihen, että yrityksen asiantuntijat tietävät, mitä osaamista asiakkaat eniten arvostavat. 

Asiakkaat arvostavat osaamista ja ihmisiä – ja ostavat mielellään tuotteita ja palveluita tahoilta, joiden näkemykseen he uskovat ja joihin he luottavat. Luottamus ja asiantuntija-asema rakentuvat pitkällä aikavälillä, säännöllisen tekemisen kautta. Tästä syystä mekään emme avaa markkinoinnissamme niinkään tuoteominaisuuksia tai palveluprosessin kulkua. Nämä ovat myyntimateriaaleja, jotka käymme asiakkaiden kanssa läpi tarjousneuvotteluvaiheessa esimerkkien kera, ja joilla lunastamme verkkosisältöjemme aloittaman lupauksen.

Lisää pohdintoja aiheeseen liittyen oheisessa videossa, jonka olemme tehneet toukokuussa 2013 julkaistavan kirjamme Johdata asiakkaasi verkkoon –kirjamme ennakkomarkkinointia varten. 

 

Mikä on sisältöstrategia?