Sisältö on kuningas

Miksi täytyy markkinoida jos tuote kerran on hyvä?

Kati Keronen
Puhutaan, että hyvä tuote myy itse itsensä. Periaatteessa olen samaa mieltä, luonnolliseen kysyntään vastaaminen voi hyvinkin kantaa yritystä vuosikymmenet. Luonnollinen kysyntä on kuitenkin kaksiteräinen miekka: turvallisesti siihen nojaava yritys ei pääse kehittämään palveluitaan tai kehittyy liian asiakasvetoisesti, koska asiakkaat kysyvät sitä mitä tietävät tarjolla olevan ja tekevät uusia avauksia omista lähtökohdistaan. Luonnolliseen kysyntään luottava osaajatalo huomaa pian tekevänsä kaikkea sitä, mitä asiakkaat tahtovat.

Tällainen pohja ei tyypillisesti mahdollista innovointia, koska innovointia ohjaava strategia puuttuu. Ja tämän vuoksi yrityksen osaamispääoma ei kasva ja liikevaihto junnaa aika lailla paikoillaan. Harvat uudet avaukset jäävät pöytälaatikkoon, koska niitä ei ehditä kaupallistaa – ja muutama epäonninen myyntiyritys johtaa siihen johtopäätökseen että asiakkaat ovat tyhmiä ja aika on väärä.

Näiden johtopäätelmien pitäisi aina pysäyttää miettimään sitä, onko niissä perää, vai onko kyse siitä, että yritys ei osaa markkinoida osaamistaan. Aika usein kyseessä on jälkimmäinen vaihtoehto, sillä osaaminen markkinointi ei ole kaikkein helpoin tehtävä. Innostuneet asiantuntijat ja mahdolliset ostajakandidaatit puhuvat eri kieltä. Asiakkaan ja yrityksen väliin tarvitaan sillanrakentajaksi markkinoija - ja aika usein tilanne on se, että markkinointiosaajaa ei ole ja jos on, markkinointi on kovin kaukana asiakasrajapinnasta.

Tässä mielessä sisältöstrategia on kasvun mahdollistaja, sillä sen tehtävä on pienentää kuilua ostajan ja myyjän välillä. Tämän se tekee tiivistämällä ja konkretisoimalla korkean osaamisen sellaiseen muotoon, että ostaja pystyy peilaamaan hänelle esitellyn uuden idean omaan tekemiseensä ja näkemään ne vaikutukset, jotka sillä on. Voisi sanoa, että B2B-ostaja ostaa lähes aina muutosta. Mitä innovatiivisempi palvelu, sitä isommasta muutoksesta on kysymys.

Markkinoijan on osattava pukea muutos muotoon, jossa siitä tulee houkutteleva mahdollisuus. Tässä ei ole kyseessä ostajan harhaanjohtaminen (ks. myös Janne Ansaharjun postaus “Sisältömarkkinoinnilla on korkeampi moraali kuin journalismilla“)  vaan hyötyjen konstailematon, konkreettinen, läpinäkyvä eli lyhyesti sanottuna asiakaslähtöinen avaaminen.

Muutoksen markkinoinnissa on seuraavat askeleet:

• Auta asiakasta hahmottamaan, mihin nykyiseen toimintatapaan muutos tuo parannusta
• Auta asiakasta ymmärtämään, mitä uusi palvelu muuttaa nykyisessä tavassa toimia
• Auta asiakasta näkemään miksi muutos on tärkeä juuri heille, juuri nyt
• Havainnollista, miten muutos helpottaa asiakkaan arkea
• Kerro vasta tässä vaiheessa, miten muutos tehdään (jos asiakas haluaa kuulla lisää)
• Anna asiakkaalle perusteluita, joilla hän voi myydä idean eteenpäin organisaatiossa a) johdolle b) tekijöille

Kuten ehkä jo huomasit, tässä markkinointimallissa ainoa asia, jota yritys kertoo itsestään, on vasta numero viisi. Tässä on sisältöstrategian juju – pois yrityskeskeisestä markkinoinnista kohti asiakaskeskeistä lähestymistapaa.

Jos haluat jutella lisää, ota yhteyttä Differon www-sivujen kautta - tai kilauta, numero löytyy edellisen linkin takaa