Sisältöstrategia sopii myös sijoittajaviestintään

Kati Keronen

Sijoittajaviestintä verkossa on länsimaissa yllättävän samanlaista. Tekemistä ohjaa kvartaalitalous osavuosikatsauksineen ja vuosikertomuksineen. Tästä syystä sijoittajaviestintä on tietyllä tavalla kampanjaluonteista raportointia siitä, mitä on tehty ja mitä sen avulla on saavutettu. Johdon persoona ja näkemykset tulevat tutuiksi suursijoittajille, analyytikoille ja medialle, joita tavataan useita kertoja vuodessa.

Hyvä niin, sillä McKinseyn mukaan vain noin 100 henkilöä määrittää yrityksen pörssiarvon.

Verkko tarjoaisi kuitenkin mahdollisuuden tehdä johdon näkemykset ja yrityksen tulevaisuuden suunta tutuksi myös suurelle joukolle pienempiä sijoittajia, joista ainakin osa on tulevaisuuden potentiaalisia suursijoittajia. Pohtimalla verkkoa loogisena sisältöpolkuna pörssitiedotteiden, osavuosikatsausten ja vuosikertomuksen julkaisemisalustan sijaan, pystyttäisiin luomaan yrityksen omasta viestinnästä nykyistä luotettavampaa. Luottamus ja usko yrityksen tulevaisuuteen ovat eräät tärkeimmät tekijät sijoittajan ostopäätöksissä: pidänkö, myynkö, ostanko lisää.

Tämä on isompi ongelma kuin yritykset ymmärtävätkään. Yrityksen kuva itsestään on erilainen kuin miten asiakkaat sen näkevät.

Tämän vahvistavat myös sijoittajaviestinnästä Deutche Euroshopissa vastaavan Patrick Kissin avaamat tutkimustulokset, joiden mukaan yksityiset sijoittajat lukevat mieluummin yrityksen kuulumisia painetuista sanomalehdistä ja kolmannen osapuolen ylläpitämistä informaatioportaaleista kuin yrityksen painetuista osavuosikatsauksista ja vuosikertomuksista tai yrityksen omilta sijoittajasivuilta verkossa.

Miksi näin? Taustalla on varmasti totuttuja käytäntöjä, mutta suurin syy lienee se, että kolmannen osapuolen tulkitsemat ja riittävällä tavalla popularisoidut sisällöt on helppo löytää ja helppo lukea, ja koska ne ovat osaavan ihmisen tulkintoja, niissä on perusteltuja näkökulmia, joista voi olla samaa mieltä tai eri mieltä.
Käsi sydämellä, kuinka helppoa yritysten tuottaman sijoittajille suunnatun sisällön kautta on

• Ymmärtää onnistumiset ja niiden mukanaan tuomat arvo-odotukset?
• Olla samaa mieltä yrityksen johdon kanssa siitä, mihin maailma on menossa?
• Nähdä, mitkä strategiset valinnat ovat tuottaneet positiivisia muutoksia avainluvuissa ja yrityksen arvossa sijoittajien silmissä?
• Uskoa siihen, että yrityksessä tiedetään, mitä tehdä seuraavaksi?
• Samastua yritykseen hankalissakin tilanteissa ja nähdä, miksi vaikeita ratkaisuja on tehty?
• Päästä kiinni siihen, mitkä asiat yrityksen historiassa ovat merkittäviä tulevaisuuden kannalta?
• Uskoa siihen, että yritys kertoo avoimesti myös negatiivisista asioista?

Aamuseminaarissa Investis Nordicin kutsumana avasimme maailmaa kahdella esimerkillä: DellShares-sijoittajaviestinnällä, joka muodostaa sijoittajille yhteneväisen sisältöpolun läpi verkkokanavien ja yhdistää verkkotekemisen suoraan DELLin liiketoimintastrategiaan. Toinen esimerkkimme oli IBM, jonka verkkovuosikertomus antaa kuvan siitä, miten luodaan inhimillinen, luotettava ja silti helppolukuinen vuosikertomus verkkoon.

Tutustu esitysmateriaaliimme SlideSharessa, se pääsi julkaisupäivänään 10 Facebookissa puhutuimman SlideSharessa julkaistujen esitysten joukkoon ja piti paikkansa globaalissa kilpailussa noin 7 tuntia.

Älä anna historian estää onnistumistasi – ajatuksia mittaamisesta B2B-verkkomarkkinoinnissa

Sohaisen hieman muurahaispesää nimeltään mittaaminen. Lukuisat työkalut tuovat meille jatkuvasti uusia tapoja mitata verkkokävijöiden toimia niin verkkosivuilla kuin sosiaalisessa mediassakin. Tarkalla analytiikalla saadaan tietoon esitelatausten määrät, ennalta määrättyjen funneleiden teho osana kampanjoita ja kohdat, joissa funnelit katkeavat, eli kävijät poistuvat kampanjasta ennen yhteystietojensa lähettämistä. Erilaisin työkaluin voidaan löytää verkosta henkilöitä, jotka eniten puhuvat omasta toimialasta, jakavat aktiivisimmin sisältöjä ja ovat mukana useimmissa verkostoissa.

Kaikki tämä on hyvää dataa. Mutta pelkkinä numeroina ne saattavat ohjata yrityksen toimintaa väärään suuntaan. Usean B2B-toimijan osalta tilanne on se, että suurin osa liikevaihdosta ei tule varhaisista omaksujista, vaan siitä suuresta massasta, joka haluaa tehdä turvallisia, testattuja ja kestäviä hankintoja. Oman kokemukseni perusteella verkosta on helppo identifioida kovaäänisin joukko, jotka usein kuuluvat varhaisiin omaksujiin ja alan suunnannäyttäjiin. Hiljaisten joukko on suuri ja siihen on vaikea päästä käsiksi millään verkkotekemistä mittaavalla työkalulla.

Voikin olla vaarallista tehdä johtopäätöksiä pelkästään sen mukaan, kuka on sosiaalisessa mediassa aktiivisin. Voi hyvin olla, että samalla tulee kääntäneeksi selkänsä suurelle joukolle hiljaisia, joilla on tarvetta omalle osaamiselle. Eri asia on, jos tietää olevansa Applen kaltainen mediamagneetti, joka ilmiselvästi hyötyy varhaisten omaksujien kautta saadusta ilmaisesta markkinoinnista & suoranaisesta Applemaniasta.

Ratkaisuksi nousee sisällön suunnittelu pitkäntähtäimen liiketoimintatavoitteisiin linjattuna. Pitkällä tähtäimellä onnistuminen verkossa jättää jälkensä myös talouslukuihin. Hyvällä on tapana levitä ja ihan oikeasti, asiakkaat vaihtavat ajatuksia keskenään paljon enemmän kuin verkko koskaan tekee näkyväksi.
Suuri osa verkkokävijöistä lukeutuu edelleen aktiivisiin tiedonhakijoihin, mutta passiivisiin osallistujiin, jotka eivät spämmin ja yli-innokkaiden myyjien pelossa halua antaa yhteystietojaan verkossa edes vastineeksi huippuhyvästä sisällöstä. Tällaiset kävijät on todella vaikea saada verkosta kiinni fiksuinkaan aktivointitoimin, ja siksi pelkän verkkoaktiivisuuden mittaaminen voi antaa sisällöntuottajalle vääriä indikaatioita.

Todelliset tulevat asiakkaat saattavat seurata sinua hiljaa pitkäänkin.

Tämän vuoksi suosittelemme kaikkia sisällöntuottajia luopumaan liiasta kampanjalähtöisyydestä ja linjaamaan verkkosisällöt kertomaan samaa tarinaa kuin yrityksen strateginen tahtotila. B2B-ostoprosessi on pitkä, ja sitä ohjaa tyypillisesti hurjan moni asiakkaasta itsestään johtuva asia, johon myyvä osapuoli ei juuri pysty vaikuttamaan.

Lähtökohtana verkossa onnistumiselle on se, että yrityksen on itse uskottava tekemiseensä verkossa ja suunnattava tekemistä jatkuvasti asiakaspäästä kuulemiensa heikkojen signaalien perusteella. Mittaaminen on tärkeää, mutta haastamme yrityksiä ennen kaikkea uskomaan strategiaansa ja elämään sen todeksi myös verkossa. Tulevaa on paha mitata millään eksaktilla mittarilla, eikä historia välttämättä anna oikeaa suuntaa siihen, mitä tulevaisuudessa kannattaa tehdä!

Rohkean etenemisen onnistumisen pystyy mittaamaan vasta, kun tekeminen on jalkautettu. Tässä mielessä sisällöntuottajien on oltava mittareitaan edellä.

Sisältöstrategia tuotelanseerausta tukemassa

Katri Tanni 

Mihin sisältöstrategista ajattelua voidaan hyödyntää? Ei pelkästään www-sivuston uudistuksessa, vaan monessa muussa tarpeessa, kun pitää tavoittaa ja ennen kaikkea koukuttaa haluttua kohderyhmää verkossa. Mietitäänpä vaikka tuotelanseerausta.

Hakukoneoptimointia moni tekeekin tuotelanseerauksen yhteydessä. On toki tärkeää, että hakukoneiden kautta löydetään oikealle sivustolle. Mutta mitä sitten? Paljon vakuuttavampaa on houkutella kävijät oikeanlaisella sisällöllä tuotetiedon pariin tai itse asiassa haluamaan uusia ratkaisuita ja tuotteita ja sitä kautta uutta tuotetietoa. Robert Rose ja Joe Pulizzi kertovat kirjassaan Managing Content Marketing (CMI Books, 2011) CAD-suunnittelutyökaluja tekevän PTC:n casesta.

CAD-ohjelmistomaailma oli murroksessa 2000-luvulla ja PTC toi kokonaan uudenlaisen ohjelmiston markkinoille. CAD-ohjelmistoja pidettiin alalla surkeina, joten kohderyhmän motivointi oli vaikeaa. Rosen ja Pulizzin mukaan PTC:n ainoa vaihtoehto oli uudelleen määritellä alan tarjooma. Asiakaskunnalle piti tarjoilla markkinointistrategian mukaisesti CAD-ohjemistojen uusi tulevaisuus. Miten?

PTC:n tuottaman sisällön tarkoitus eri kanavilla oli ennen uuden tuotteen lanseerausta osoittaa alan ohjelmistojen heikkouksia - myös yrityksen omien. Tällä kyettiin saamaan potentiaaliset asiakkaat odottamaan jotakin kokonaan uutta. Lanseerauksen jälkeen tarjottiin yleisölle innostavien sisältöjen avulla visio: tällainen on CAD-ohjelmistojen tulevaisuus. PTC halusi esiintyä uuden vision tarjoajana ja sen lunastajana, onnistuen siinä.

Rose ja Pulizzi vielä tarkentavat, että sisältöjä tuotettiin kolmesta näkökulmasta: asiakasnäkökulmasta - varsinkin alkuvaiheessa, yrityksen näkökulmasta (tuotelanseeraus) ja lopuksi nämä yhdistäen.
Sisältöstrategian ja sen toteutuksen avulla asiakkaat saatiin odottamaan uutta ratkaisua alalle. Me Differossa sanoisimme, että ensivaiheessa avattiin asiakkaiden informaatioikkunaa. Ja kun se oli auki, kuinka ollakaan, PTC:llä oli juuri oikeanlainen ratkaisu markkinoille, vaiheessa jossa asiakkaiden ostoikkuna alkoi olla raollaan. Tämän jälkeen sisällöissä keskityttiin yhdistämään asiakkaan ongelmat ja PTC:n tarjoamat ratkaisut.

Näppärää.

Liian usein B2B yritysten tuotelanseeraukset menevät markkinoille esitteen ja tuotekuvien kera ja ne ovat esillä messuilla, joissa myyjät tekevät parhaansa perustellessaan tuotteiden ominaisuuksia. Hei, on helpompikin keino, kun tarkemmin ajattelee!

Sisällöt ovat ihan Wired!

Katri Tanni

Arvostettu verkko- ja trendijulkaisu the Wired käyttää loppuvuodesta 2012 julkaistussa juhlanumerossaan kokonaisen aukeaman verkkosisällöille. On siis käsillä varsin vaikuttavien tahojen arvioita siitä, että sisällöt tulevat olemaan pinnalla markkinoinnissa ja verkkomaailmassa nyt ja tulevaisuudessa. Kokoan tähän bloggaukseen viisi tärkeintä sisältöteemaa, joita lehtijutussa käsitellään. Annan jokaisen kohdalla oman arvioni aihealueiden vaikuttavuudesta.

1. Sosiaalisen sisällön kuluttaminen

”Olemme liikkumassa SEO:sta sisältöihin” sanoo sosiaalisten uutisten välittäjäpalvelu BuzzFeedin toimitusjohtaja Jonah Perretti.

Olen samaa mieltä. Google on muuttanut hakukoneitaan arvottamaan yhä enemmän hyviä sisältöjä. Voit rahalla päästä Googlen kärkeen, mutta jos palvelusi on sisällöllisesti onttoa, raha menee hukkaan eikä kävijä palaa takaisin saati suosittele käyntiä kellekään. On siis edettävä pidemmän, mutta varmemman reitin kautta: arvioi, tutki, arvota ja seuraa, millaista sisältöä kohderyhmäsi kaipaa, tarvitsee ja kuluttaa. Kohdenna. Tee sisällöilläsi samoin kuin vaikkapa kioski joka sijaitsee rautatieaseman lähellä: tiedät tarkkaan mitä asiakkaasi haluavat. Junaan kiirehtivä kaipaavat hyvää luettavaa ja helposti mukaan otettavia välipaloja. Tulisiko siis mielesi myydä kioskissasi kotitaloustuotteita?

2. Personointia yhä syvemmälle

”Verkkosivustojen pitäisi seurata Amazonin palvelua” sanoo HubSpotin toimitusjohtaja Brian Halligan.

Olen samaa mieltä, osittain. Me kaikki Amazonista tilanneet tiedämme, että palveluun palatessamme, järjestelmä osaa ilmoittaa seuraavaksi haluamiasi tuotteita tai uutuustuotteita tilaamastasi kategoriasta. Lisämyynti siis taattua. Varmasti kaikki yritykset eivät verkkopalveluissaan tähän päädy. Varsinkin B2B puolella saattaa yrityksellä olla vain muutamia asiakasryhmiä. Vaikka verkkosivua ei personoitaisi Amazonin tapaan, kohdennetuilla sisältöpoluilla varmistetaan, että oikealle kohderyhmälle tarjotaan heille sopivaa sisältöä vieläpä niin, että kävijä palaa uudelleen.

3. Brändätyt sisällöt

”Brändit tulevat hyödyntämään brändättyjä sisältöjä yhä enemmän” sanoo BuzzFeedin Jonah Perretti.
Varmasti näin tekevätkin kuluttajabrändit. Verkkotuottajien järjestö Iso-Britanniassa on tutkinut, että brändätyt sisällöt antavat paremman tuoton markkinointipanoksille kuin ostettu mainonta tai hakusanamainonta.

4. Pidemmätkin sisällöt maistuvat taas

”E-kirjojen ja lukulaitteiden suosion kautta ihmiset ovat jälleen valmiita kuluttamaan pidempääkin sisältöä”, kirjoittaa the Wired.

Kuluttajat ovat siirtyneet sähköiseen ympäristöön, mutta tiedon jano, viihteellisyys ja tarinoiden kaipuu eivät ole muuttuneet. Olemme 1990- ja 2000-luvuilla nähneet kirjailmiöitä kuten Harry Potter ja Dan Brownin seikkailuromaanit puhumattakaan kotimaisesta Sofi Oksasesta. Ei ihmisten tarinoiden kaipuu ole valunut tekstiviestisukupolven myötä minnekään. Päinvastoin. Yrityspuolella ilmiö näyttäytyy niin, että olemme siirtymässä sähköiseen ympäristöön, jossa vaikkapa asennusoppaita haetaan verkosta ja niistä keskustellaan eri foorumeilla kun ihmiset hakevat vertaistukea ja apua asennustyöhönsä. Toki lyhytviestipalvelut kuten Twitter ja Facebook puoltavat paikkaansa, mutta niiden rinnalla luemme blogeja, oman alamme uutisia ja näkökulmaraportteja, lataamme how-to-do-this –oppaita ja whitepaper-julkaisuita.

Eläköön tarjonnan laajuus!