Vaikuta ja vakuuta

Kati Keronen

Sisältöstrategia-ajattelumme perustalla on kaksi tärkeää teemaa: vaikuttaminen ja vakuuttaminen. Olemalla vaikuttava teet itsestäsi houkuttelevan ja saat ihmiset kiinnostumaan. Olemalla vakuuttava voit kääntää saavutetun kiinnostuksen haluksi ostaa.

Vaikuttava viesti on muodoltaan tiivis ja helposti silmäiltävä. Sisällöltään vaikuttava viesti on näkemyksellinen tai kyseenalaistava ja sisältää valmiita teesejä, joita voi peilata omiin tietorakenteisiin. Näin syntyvät ohjatut oivallukset.

Vakuuttava viesti on myös näkemyksellinen, mutta se on myös perusteleva ja todistava. Pelkkä toteaminen ei vakuuta ketään. Vakuuttumiseen tarvitaan vastauksia kysymyksiin miten ja miksi. Näin ohjattu oivallus vahvistetaan näkemykseksi. Ja vasta nyt on aktivoinnin aika.

Verkossa sisältö ei useinkaan oikein ole kumpaakaan näistä. Ehkäpä siksi, että pystyäkseen olemaan aidosti vaikuttava, täytyy nähdä vaivaa olla samalla kulmalla myös vakuuttava. Tämä siksi, että hyvä tiivistys on yleensä tulosta jonkin teeman avaamisesta palasiksi ja palasten kokoamisesta uudelleen. Esimerkiksi hyvän, asiakaslähtöisen prosessikaavion tuottaminen vaatii tavallisesti ensin prosessin avaamista ja selkeyttämistä itselle. Sen jälkeen on mahdollista ajatella prosessi asiakkaan asemaan asettuen ja nostaa esille vain aidosti ne asiat, jotka asiakas tarvitsee.

Verkkosisällöissä tämä on suurin ongelmakohta. Verkkosisällöt ajatellaan vain ani harvoin asiakkaan näkökulmasta, eivätkä ne siksi ruoki tai tue asiakkaan ostoprosessia. Hyvä ja vaikuttava sähköpostisuora ei saavuta tavoitettaan, jos sähköpostista saatu oivallus kuolee alkuunsa kun asiakas ohjataan yrityksen nettisivuille, jossa aloitettu tarina ei jatku. Tässä on kriittinen kuilu, joka ohjaa asiasta innostuneen asiakkaan tekemään hakuja muualle verkkoon.

Vaikuttava ja vakuuttava viesti muodostavat verkkoon vastinparin, joka tuottaa onnistumisia. Tämä vaatii loppuun asti suunniteltua prosessia (sisältöpolku), jossa eri sisällöt ja kanavat tukevat saumattomasti ei vain toisiaan, vaan asiakkaan ostoprosessia.

Haluatko kuulla lisää?

Tule tapaamaan meitä Markkinointiviestinnän viikolle, jossa puhumme aiheesta kahteen otteeseen: ke. 26.9. 14:00-14:30 Sali C Johtaminen ja to. 27.9.15:30-16:00 sali C Brändääminen.
Jos et pääse paikalle, jätä yhteystietosi Differon www-sivuilla, niin otamme sinuun yhteyttä.

Pidä sisältökori täynnä

Katri Tanni

Sisällöntuottajalle arkipäivää ovat ne kysymykset, kun verkkofoorumeita pitäisi ylläpitää ja päivittää, mutta mistä saada ideoita? Entä miten sisällöt pysyvät kohderyhmälle tärkeinä? Sisältökori on malli, jonka avulla sisällöntuottaja ammentaa oikeanlaisia ideoita työnsä tueksi.

Tiedottaja, viestintäpäällikkö, markkinointiassistentti tai millä nimikkeellä sisällöntuottaja toimiikaan, on tärkeä fasilitaattori siinä, että yrityksen osaaminen ja tietämys suodattuu oikealla tavalla kohderyhmille. Tärkeää on sopia tasaisin väliajoin ketteriä ideapajoja (esim. 1h) yrityksen muun henkilöstön kanssa sisältöasioista. Jos väki on sitoutunutta auttamaan ja panostamaan omaa osaamistaan sisällöntuotantoon, voit luoda vaikkapa intraa hyödyntäen lomakkeen, jonne sisältöideoita voidaan laittaa. Tämä ei silti ole yhtä hyvä, kuin jos tapaatte kasvokkain. Sitä paitsi kokemus on osoittanut, että innostus kestää vain hetken, jos tapaamisia ei kasvotusten ole.

Uskaltakaa myös miettiä seuraavia kysymyksiä:

• Mitä asiaa kilpailijamme eivät kerro, mutta asiakkaita se kiinnostaa? Miten me sen kertoisimme, jos kertoisimme?
• Mikä on kriittinen asia toiminnassanne, joka auttaa asiakkaita ostamaan?
• Millä sisällöllä yllätän vastaanottajan ja lunastan yrityksemme lupausta?
• Nopea yhteenveto kanavista: mitkä ovat ne tärkeimmät.
• Tarkistakaa yrityksenne strategia myös pikaisesti: millä pienillä viesteillä jalkautamme sitä valituilla kanavilla?

Näiden kysymysten kautta saat kuukausi toisensa jälkeen sisällöntuotantoon selkärankaa päivittäisen, tapahtuma- ja ajankohtaissisällön rinnalle. Kun muistat tällä tavalla täyttää sisältökoria säännöllisesti, saat yrityksenne väkeä ja heidän asiantuntijuuttaan mukaan arjen sisällöntuotantoon.

Mitä olet mieltä, aiotteko koettaa? Jos kaipaat ulkopuolista vetäjää ja prosessin alkuunpanijaa, älä epäröi ottaa yhteyttä.

Näin hyödynnät mediaseurantaa sisältöstrategian luomisessa

Katri Tanni 

Mediaseuranta on käytössä yhä useammalla yrityksellä tai organisaatiolla. Hyvä niin, mutta oma kokemukseni on, että mediaseurannan tehokas hyödyntäminen asiakkaiden, sidosryhmien ja potentiaalien ‘kiinni saamiseksi’ on heikkoa. Differo teetti teknologiaselvityksen eri mediaseurantapalveluista keväällä 2012. Selvityksessä kävi ilmi, että  mediaseurantatyökalun omaavat yritykset eivät hyödynnä mediaseurantaa lähimainkaan optimaalisesti.

Mediaseuranta on yksi parhaista tavoista saada kiinni foorumit, bloggaajat, verkostot ja vaikuttajat, jotka juuri sinun aiheestasi verkossa kirjoittavat. Tämä tieto on oltava, kun halutaan luoda tehokkaita lähtöpisteitä sisältöpolun rakentamiseksi.

Oletetaan, että löydät mediaseurannalla verkkokeskustelun, jossa edustamasi aihealue on hyvin esillä. Miten kannattaa toimia? Keskusteluun kannattaa useimmiten mennä mukaan, kuitenkaan myymättä tai mesoamatta liikaa. Etenkin jos kyseessä on asiantuntijabisnes, mitä suuremmalla syyllä keskusteluun mukaan meneminen kannattaa. Keskustelussa on mahdollisuus vahvistaa omaasi sekä edustamasi organisaation mainetta. Lisäksi, jos oma verkkosivusi on sisällöllisesti suunniteltu palvelemaan asiakaskuntaasi, toimii keskusteluun osallistumisesi erinomaisena avauksena ja johdattimena edustamasi organisaation sivuille.

Toisaalta, jossain kohtaa taktiikkana voi ola myös ‘vain’ keskustelun seuraaminen. Keskustelusta voit löytää teemoja, joihin otat kantaa omilla sivuillasi tai omassa blogissasi. Jopa näin vähäinen temaattinen linkitys voi ajaa samaa asiaa, eli saada aiheesta kiinnostuvia sivuillesi kun  täggäät vielä blogisi oikein.

Älykkään ja toimivan sisältöstrategian rakentaminen vaatii sitä, että verkosta imetään koko ajan tietoa siitä, toimiiko rakentamamme strategia, tuleeko uusia verkkokeskittymiä, joihin pitää reagoida tai minne asetamme seuraavaksi sisältöpolun pään.

Miksi kannattaa panostaa sosiaaliseen sisältöön

Kati Keronen

Siksi, että sosiaalisella sisällöllä on merkittävä rooli hakukonenäkyvyyden parantamisessa. Esimerkiksi Google ja Bing painottavat sosiaalisen median kautta tapahtuvaa linkittämistä entistä enemmän.

Sisällöntuottajalle on tärkeä tieto se, että aikaisemmin pelkkä suuri sivustolle johtavien ulkoisten linkkien määrä oli merkittävä tekijä hakukonenäkyvyyden parantamisessa. Nyt määrää tärkeämmäksi on nostettu laatu ja linkkien “aitous”. Toisin sanoen pelkkä linkkien vaihtaminen yhteistyökumppaneiden kanssa ei enää riitä, vaan aidoiksi linkeiksi katsotaan eritoten sosiaalisessa mediassa jakamisen kautta syntyneet linkitykset.

Toinen merkittävä tieto on se, että pelkkä www-sivujen sisällön optimointi ei enää riitä - tämä on hakukoneiden vastaisku sivujen ylioptimointia vastaan. Verkkosisällöntuottajan on oltava entistä valveutuneempi eri kanavien hyödyntämisessä ja niiden hallinnassa. Verkkopresensin tulisi olla yhtenäinen ja synnyttää pöhinää verkossa myös oman verkkosivuston ulkopuolella.

Pienemmille toimijoille tämä on hyvä uutinen: nyt pienikin pystyy ponnistamaan verkossa isojen edelle hakutuloksissa tuottamalla hyvää sisältöä, joka elää verkossa omaa elämäänsä ja tuottaa aitoja linkkejä yrityksen verkkofoorumeihin. Isommille toimijoille tämä asettaa uusia vaatimuksia: aikaisemmin korkea sivuille johtava linkkimäärä nosti tulosta hakukoneissa automaattisesti, mutta nyttemmin katseet täytyy kohdistaa entistä enemmän verkkoon tuotettavan sisällön laatuun.

Paras tapa synnyttää pöhinää verkkoon on keskittyä kohderyhmän tiedontarpeiden määrittelyyn ja hakea omalle markkinoinnilleen mahdollisimman terävä kärki - ja tarjota tämän kärjen alla kiinnostavaa erityisalan asiantuntijatietoa + näkemystä (ks. aikaisempi kirjoitukseni näkemysosaamisen merkityksestä verkkomarkkinoinnissa).

Vain riittävän syvällinen tieto tai mullistava uutuus on sellaista, jota b2b-kontekstissa ollaan valmiita jakamaan eteenpäin sosiaalisessa mediassa. Linkin jakaja kun asettuu ko. tahon sanansaattajaksi verkossa ja siihen ei ihan heppoisin perustein lähdetä.

Nyt jos koskaan verkossa menestymiseen tarvitaan kohderyhmän tiedon tarpeen tunnistamista ja sisällön suuntaamista tarkemmin omaan kohderyhmään. Tätä kautta saavutetaan mielipidejohtajuutta tietyllä alalla ja päästään korkealle sijalle luonnollisissa hauissa. Eikä hyöty jää pelkästään hyväksi sijoitukseksi hakukoneissa, sillä hyvin kohdennettu sisältö myös kiinnostaa ja jättää lukijoihin positiivisia muistijälkiä.

Tarjoamme työkaluja myös tämän asian taklaamiseen keväällä 2013 julkaistavassa sisältöstrategia-aiheisessa kirjassamme.

Tämän jutun pohjana on käytetty Sandra Forresterin artikkelia “Use Social Media to Improve your Search Rankings“, josta löytyy myös käytännön vinkkejä.