Sisältöstrategia onnistuu silloin, kun sisältö on strategia. Tällä tarkoitan esimerkiksi sitä, että blogisisällöt eivät ole yleisluontoista ja toteavaa, läpinäkyvää ”piilomainontaa” vaan aitoa halua auttaa, opastaa ja kouluttaa omia asiakkaita tai potentiaalisia asiakkaita asiantuntijasisällön avulla. Sisältöstrategia on läpinäkyvää yrityksen tahtotilan todeksi elämistä sisältöjen kautta.
Sisältöstrategian tärkein tehtävä yrityksen näkökulmasta on tukea myynnin ponnisteluita ja palvella asiakkaita. Tämä ei tarkoita asiakkaiden huijaamista tai journalististen keinojen väärinkäyttöä. En itse pidä sisältöstrategiatyötä journalismina, enkä yrityksiä mediataloina, vaikka sisältöstrategiaan liittyykin hyvä kirjoitustaito ja paljon toimituksellisen työn piirteitä. Journalismi painottaa objektiivisuutta, mikä on tärkeä arvo yleisessä tiedonvälityksessä.
Yritysten tehtävä ei kuitenkaan ole välittää tietoa yleensä, vaan palvella asiakkaitaan. Oman menestyksensä kautta yritykset auttavat Suomea menestymään – ja siinä sivussa meitä kaikkia työntekijöitä. Siksi sisältöstrategian myötä syntyvät sisältöpolut ovat ennen kaikkea asiakasta palvelevia ja myyntiä edistäviä sisältöjä, jotka kommunikoivat auki yrityksen oman tahtotilan ja tekevät sen läpinäkyväksi asiakkailleen.
Jokainen sisältöstrategiaan linjattu sisältö toteuttaa yrityksen strategiaa ja on osa asiakkaiden kouluttamista, opastamista ja auttamista. Kun yritys tuo rohkeasti esille omat näkemyksensä, se houkuttelee samalla matkalta mukaan ne asiakkaat, jotka uskovat samanlaiseen tulevaisuuden kuvaan kuin sisältöjä tuottava yritys. Tämä on win-win -tilanne.
Sattumalta sisältöstrategia ei synny. Lähtökohdaksi kaivetaan yrityksen ydinosaaminen, jota asiakkaat jo nyt arvostavat. Mitään uutta ei yleensä tarvitse ”keksiä” – ainoa keksittävä asia on paras tapa pukea ydinosaaminen sanoiksi, kuviksi ja videoiksi ja tuoda ne helposti asiakkaiden kulutettaviksi.
Esimerkkinä olkoon Differon oma sisältöstrategia. Se syntyi Katrin ja Katin yhteisestä tahtotilasta haastaa B2B-markkinoinnin status quoa ja luoda uskoa siihen, että myös B2B-yritysten on mahdollista tukea myyntiponnisteluitaan verkkosisältöjen avulla. Ensimmäinen yhteinen ponnistuksemme oli artikkeli ”B2B-markkinointi murroksessa. Uusi suunta strategisen sisällönsuunnittelun avulla” sekä tämän blogin aloittaminen ehkä vähän haparoivin askelin (nyt kun asiaa tarkastelee muutaman vuoden jälkeen - aikaisempi blogimme edelleen osoitteessa: http://content.blogit.fi). Sisältöstrategian tekeminen opettaa niin tekijäänsä kuin sisältöjen kuluttajaakin. Moottorina on halumme auttaa asiakkaitamme menestymään niin verkossa kuin verkon ulkopuolellakin.
Sisältöstrategiatyö aloitetaan siis ydinosaamisen tunnistamisella eli kärjen valinnalla. Kärjen valinta ei ole ollut hankalaa vielä yhdessäkään asiakasyrityksessämme. Kärki poistaa sisällöntuottajalta tuskan ”Mistä oikein sisältöä tuottaisin”. Sisältöstrategian tehtyään vastaus on selvä.
Alku on hankalaa siksi, että kaikupohjaa ei vielä ole. On vaikea rakentaa kiinnostavia sisältöpolkuja, kun sisältöjä ei vielä ole, tai ne ovat kulmaltaan niin erilaisia, etteivät ilman muokkausta sovi kärjen teemaan ja uudenlaiseen tapaan puhutella asiakkaita. Tästä syystä aluksi tarvitaan uskoa omaan tekemiseen ja luottamusta siihen, että yrityksen asiantuntijat tietävät, mitä osaamista asiakkaat eniten arvostavat.
Asiakkaat arvostavat osaamista ja ihmisiä – ja ostavat mielellään tuotteita ja palveluita tahoilta, joiden näkemykseen he uskovat ja joihin he luottavat. Luottamus ja asiantuntija-asema rakentuvat pitkällä aikavälillä, säännöllisen tekemisen kautta. Tästä syystä mekään emme avaa markkinoinnissamme niinkään tuoteominaisuuksia tai palveluprosessin kulkua. Nämä ovat myyntimateriaaleja, jotka käymme asiakkaiden kanssa läpi tarjousneuvotteluvaiheessa esimerkkien kera, ja joilla lunastamme verkkosisältöjemme aloittaman lupauksen.
Lisää pohdintoja aiheeseen liittyen oheisessa videossa, jonka olemme tehneet toukokuussa 2013 julkaistavan kirjamme Johdata asiakkaasi verkkoon –kirjamme ennakkomarkkinointia varten.
Mikä on sisältöstrategia?
Ei kommentteja:
Lähetä kommentti