Optimoitko sisältöjäsi roboteille, vai haluatko puhutella ihmisiä?

Kati Keronen

Hakukonenäkyvyys on ollut viime vuosina tapetilla niin paljon, että yhä useamman teollisuus- tai asiantuntijayrityksen ylin johto osaa jo vaatia näkyvyyden parantamista. Katseet ovat kuitenkin turhan usein hakukoneoptimoinnin tai sosiaalisen median optimoinnin teknisessä puolessa. Meidän kaikkien tulisi kuitenkin optimoida verkkosisältömme hakurobottien sijaan ihmisille.

Tämän tempun tekemiseen tarvitaan ensi alkuun perusymmärrys siitä, miten ihmiset tietoa verkosta hakevat, ja mitkä tekijät verkkosisällössä vaikuttavat ensin siihen, mikä tarjotuista linkeistä valitaan ja sen jälkeen siihen, miten sisällön pariin saadun tiedonhakijan odotukset lunastetaan. Tässä postauksessa avaan muutamia perusasioita ensin mainitun osalta.

Lähtökohtaisesti on vahingollista olettaa, että pelkkä tekninen hakukoneoptimointi tukisi asiakashankintaa. On nimittäin niin, että pelkästään hyvä sijoitus hakukoneissa ei ratkaise sitä, mitä linkkiä tiedonhakija klikkaa. Päästäkseen kiinni siihen, miten valinta tehdään, täytyy hetkeksi unohtaa avainsanalistojen ruuvaaminen ja pohtia hetken sitä, mitä tiedonhakijan ajatuksissa tapahtuu jo paljon ennen kuin yrityksen sivuille tai somekanavaan saavutaan.

Ensimmäinen sija luonnollisissa tuloksissa ei itsestään selvästi johda siihen, että kaikki haun tehneet tiedonhakijat saapuisivat yrityksen sivuille. Tiedonhakijalle on näet tyypillistä se, että hakutulossivun otsikot ja kuvaustekstit samoin kuin linkin kohteena oleva URL silmäillään ja arvotetaan peilaten niitä omassa mielessä olevaan ongelmaan sekä omaan käsitykseen tiedon tarjoajasta. Tässä mielessä myös brändiarvo nousee tärkeäksi tekijäksi sisällön arvottamisessa.

Tietoa todella tarvitseva voi hyvinkin selata vielä pari seuraavaa tulossivua, jos ensimmäisen sivun tuloksista yksikään ei indikoi sitä, että tarvittu vastaus olisi tarjolla. Tämän lisäksi tiedonhakukäyttäytymiseen liittyy voimakkaasti erityisesti ostoprosessin kaikkein varhaisimmassa vaiheessa (jolloin asiakas ei ole itse asiassa edes ostamassa mitään) myös se, että ensimmäinen haku toimii ajattelun jäsentäjänä, ja eteen tulevia hakutuloksia käytetään avainsanamuodostuksen apuna. Oheinen esimerkki (joka on napattu toukokuussa 2013 Talentumin toimesta julkaistavasta kirjastamme Johdata asiakkaasi verkkoon. Opas koukuttavan sisältöstrategian tekemiseen.) havainnollistaa tätä ajatteluprosessia hakukonehauissa:

Samat ilmiöt liittyvät näkyvyyteen myös sosiaalisessa mediassa. Sisällön arvottaminen alkaa heti ensimmäisistä tiedonmuruista: kuinka paljon arvostan sisällön jakaneen henkilön osaamista/tunnenko häntä. Millainen lupaus jaetun viestin otsikossa ja "saateviestissä" on, kuinka moni muu on sisältöä jakanut ja mitä sisältöön liittyen on kommentoitu tai millaisen profiilin henkilöitä kommentoijat ovat. Tämä ajatteluketju kestää vain muutaman sekunnin ja tämän pohjalta tehdään päätös, onko sisältö lukemisen arvoinen. Seuratessani yritysten viestintää esimerkiksi LinkedInissä tai Twitterissä, ei voi välttyä siltä ajatukselta, että tämä blogipostaus on usealle sosiaalista mediaa käyttävälle kullan arvoinen.

Kun tiedonhakija on arvottanut sisällön näiden osin tiedostamattomien ajattelumallien pohjalta riittävän hyväksi, alkaa yrityksen tuottamien sisältöjen vaikuttavuuden tulikaste: sisältöön tutustuva peilaa näkemäänsä tai kuulemaansa hakukoneesta tai sosiaalisesta mediasta saamaansa odotusarvoon. Jos sisältö vastaa odotusarvoja ja synnyttää oivalluksia, ollaan saavutettu ensimmäinen askel tiedonhakijan sitouttamisessa. Kun odotukset on lunastettu tai ylitetty kolmannen tai kymmenennen kerran, voidaan aloittaa varovasti puhuminen potentiaalisesta asiakkaasta (ellei lukija sitten ole kilpailija tai yrityksen omaa henkilökuntaa).

Edellisin perustein uskallan sanoa, että verkkonäkyvyys ja vaikuttavuus verkossa on paljon, paljon enemmän kuin tekninen hakukoneoptimointitemppu. Hyvään hakukonenäkyvyyteen yhdistyy vahvasti eri verkostojen ja vaikuttajien heijastusvaikutukset, oman verkkosivuston sisällön asiakaslähtöisyys ja puhuttelevuus samoin kuin verkkosisältöjen linjaaminen niin printtisisältöön kuin myyntimateriaaliin ja -keskusteluunkin. Parhaiten tämä kokonaisuus saadaan haltuun sisältöstrategian avulla, pala kerrallaan.

Jos siis ajattelit aloittaa hakukoneoptimoinnin avainsanalistan tekemisestä ja sivuston sisällön tuunaamisesta listan mukaisesti, mieti vielä hetki. Paremman vaikuttavuuden saat kunnostamalla ensin oman verkkosisältösi kärjen ja aloittamalla säännöllisen (ei tarkoita jokapäiväisen) sisällöntuotannon omille kasvollisille asiakkaillesi, joiden tiedonhakukäyttäytyminen sinun on mahdollista oppia tuntemaan - ja johon sinulla on mahdollista aktiivisin, sisältöstrategiaan linjatuin keinoin myös vaikuttaa.