Sisältöstrategia luo sisältökulttuuria

Kati Keronen

Jarkko Kurvinen on ansiokkaasti pitänyt esillä sisältökulttuurin syntymisen ja vahvistumisen tärkeyttä (Ks. esimerkiksi kirjoitus Paraskaan sisältöstrategia ei toimi ilman sisältökulttuuria). Olen Jarkon kanssa täysin samaa mieltä sisältökulttuurin syntymisen tärkeydestä - ja olen omassa työssäni päässyt todistamaan, että sisältöstrategiatyön aloittaminen on erittäin oivallinen promoottori sisältökulttuurin syntyyn askel askeleelta. 

Suurin este sisältökulttuurin syntymiselle yrityksiin on tällä hetkellä se, että sisällön arvon muodostumisen mekanismeja ei ymmärretä. Säännöllistä ja nopeaa julkaisemista pidetään itseisarvona. Viestintäkonsulttien keskuudessa kiistellään siitä, onko yritys julkaisija mediatalojen tapaan vai ei.

Sisällön arvo ei synny julkaisemisesta. Jos julkaistua sisältöä ei löydetä tai hyödynnetä osana myyntiprosessia, sitä ei ymmärretä tai se ei synnytä oivalluksia, sisältö on arvotonta. Sisällön arvo näet syntyy sen kuluttamisen aikana (ja jälkeen) tapahtuvista vaikutuksista: oivalluksista, asennemuutoksista, tulkinnasta ja siitä, miten nämä vaikutukset helpottavat yrityksen myyntiponnisteluita. Laadukkaalla sisällöllä on pitkä elinkaari, ja arvo voidaan teoriassa laskea kumulatiivisesti (esimerkiksi The HubSpotin toimitusjohtaja Mike Volpe kertoo kirjassamme, että 70% verkon kautta saatavista leadeista tulee vanhoista blogipostauksista) (ks. myös aikaisempi postaukseni Mikä tekee verkkosisällöstä tyhjää?).

Yrityksiin ei synny sisältökulttuuria, koska perustelut sisältökulttuurin ja sisältömarkkinoinnin aloittamiselle ovat usein sellaisia, joihin yritysjohto ei pysty samastumaan. Yritys ei ole julkaisija kuten mediatalot: mediataloille sisällön tuottaminen ja jakelu on ydinosaamista, jonka varaan ansainta rakentuu.

Teollisuus- asiantuntija- tai palveluyrityksen ansainta perustuu yrityksen ydinosaamiseen, sen pohjalta tuotettuihin tuotteisiin tai palveluihin ja niitä ostaviin asiakkaisiin. Jos sisältömarkkinointia ja -strategiaa perustellaan julkaisemisen tärkeydellä, ei ole ihme, ettei sisältökulttuuria synny. Perustelut täytyy löytää siitä, miten sisällön avulla tehdään yrityksen ydinosaaminen näkyväksi asiakkaille tavalla, joka auttaa heitä kääntymään yrityksen puoleen ja tekee yrityksen myyjien vastaanottamisesta asiakaskäynnille haluttavampaa.

Mikä tahansa sisältö ei edistä yrityksen strategisia tavoitteita ja luo siltoja organisaation eri osien välille. Ydinosaamiseen linjattu asiakaslähtöinen sisältö sen tekee.

Tämä näkökulma on avannut monen toimitusjohtajan, liiketoimintajohtajan ja myyntijohtajan silmät näkemään sen, mitä sisältömarkkinoinnista leipänsä saavat toivovat: että sisällön tuottaminen, jakaminen ja jalkauttaminen osaksi toimintaa asiakasrajapinnassa on arvokas oppimisprosessi, jossa yritys oppii asiakkaistaan, asiakkaat palveluntarjoajastaan ja eri osastot toisiltaan ja myös saman osaston sisällä.

Olen saanut todistaa tätä muutosprosessia useissa teollisuus- asiantuntija- ja palveluyrityksessä. Tämä muutos on alku sisältökulttuurin syntymiselle, vahvistumiselle ja kukoistamiselle.

Muutos tapahtuu askel askeleelta, eikä se tapahdu spontaanisti toivomalla tai kärkkäästi väittämällä vaan sitkeällä ja johdonmukaisella työllä.

Muutokseen tarvittavat työkalut ja menetelmät esitellään tuoreessa kirjassamme: Johdata asiakkaasi verkkoon. Opas koukuttavan sisältöstrategian luomiseen. (Talentum 2013).