Sisältö on kuningas

Sisältöstrategia sopii myös sijoittajaviestintään

Kati Keronen

Sijoittajaviestintä verkossa on länsimaissa yllättävän samanlaista. Tekemistä ohjaa kvartaalitalous osavuosikatsauksineen ja vuosikertomuksineen. Tästä syystä sijoittajaviestintä on tietyllä tavalla kampanjaluonteista raportointia siitä, mitä on tehty ja mitä sen avulla on saavutettu. Johdon persoona ja näkemykset tulevat tutuiksi suursijoittajille, analyytikoille ja medialle, joita tavataan useita kertoja vuodessa.

Hyvä niin, sillä McKinseyn mukaan vain noin 100 henkilöä määrittää yrityksen pörssiarvon.

Verkko tarjoaisi kuitenkin mahdollisuuden tehdä johdon näkemykset ja yrityksen tulevaisuuden suunta tutuksi myös suurelle joukolle pienempiä sijoittajia, joista ainakin osa on tulevaisuuden potentiaalisia suursijoittajia. Pohtimalla verkkoa loogisena sisältöpolkuna pörssitiedotteiden, osavuosikatsausten ja vuosikertomuksen julkaisemisalustan sijaan, pystyttäisiin luomaan yrityksen omasta viestinnästä nykyistä luotettavampaa. Luottamus ja usko yrityksen tulevaisuuteen ovat eräät tärkeimmät tekijät sijoittajan ostopäätöksissä: pidänkö, myynkö, ostanko lisää.

Tämä on isompi ongelma kuin yritykset ymmärtävätkään. Yrityksen kuva itsestään on erilainen kuin miten asiakkaat sen näkevät.

Tämän vahvistavat myös sijoittajaviestinnästä Deutche Euroshopissa vastaavan Patrick Kissin avaamat tutkimustulokset, joiden mukaan yksityiset sijoittajat lukevat mieluummin yrityksen kuulumisia painetuista sanomalehdistä ja kolmannen osapuolen ylläpitämistä informaatioportaaleista kuin yrityksen painetuista osavuosikatsauksista ja vuosikertomuksista tai yrityksen omilta sijoittajasivuilta verkossa.

Miksi näin? Taustalla on varmasti totuttuja käytäntöjä, mutta suurin syy lienee se, että kolmannen osapuolen tulkitsemat ja riittävällä tavalla popularisoidut sisällöt on helppo löytää ja helppo lukea, ja koska ne ovat osaavan ihmisen tulkintoja, niissä on perusteltuja näkökulmia, joista voi olla samaa mieltä tai eri mieltä.
Käsi sydämellä, kuinka helppoa yritysten tuottaman sijoittajille suunnatun sisällön kautta on

• Ymmärtää onnistumiset ja niiden mukanaan tuomat arvo-odotukset?
• Olla samaa mieltä yrityksen johdon kanssa siitä, mihin maailma on menossa?
• Nähdä, mitkä strategiset valinnat ovat tuottaneet positiivisia muutoksia avainluvuissa ja yrityksen arvossa sijoittajien silmissä?
• Uskoa siihen, että yrityksessä tiedetään, mitä tehdä seuraavaksi?
• Samastua yritykseen hankalissakin tilanteissa ja nähdä, miksi vaikeita ratkaisuja on tehty?
• Päästä kiinni siihen, mitkä asiat yrityksen historiassa ovat merkittäviä tulevaisuuden kannalta?
• Uskoa siihen, että yritys kertoo avoimesti myös negatiivisista asioista?

Aamuseminaarissa Investis Nordicin kutsumana avasimme maailmaa kahdella esimerkillä: DellShares-sijoittajaviestinnällä, joka muodostaa sijoittajille yhteneväisen sisältöpolun läpi verkkokanavien ja yhdistää verkkotekemisen suoraan DELLin liiketoimintastrategiaan. Toinen esimerkkimme oli IBM, jonka verkkovuosikertomus antaa kuvan siitä, miten luodaan inhimillinen, luotettava ja silti helppolukuinen vuosikertomus verkkoon.

Tutustu esitysmateriaaliimme SlideSharessa, se pääsi julkaisupäivänään 10 Facebookissa puhutuimman SlideSharessa julkaistujen esitysten joukkoon ja piti paikkansa globaalissa kilpailussa noin 7 tuntia.