Sisältöstrategia antaa työkalut johtaa sisältömarkkinointia. Muutos on suuri kun massojen tavoittamisen sijaan katse käännetään tärkeimpien fokusryhmien puhutteluun ja toteavan tuotetiedon sijaan toimialan trendien tulkintaan tai asiakkaan arjen muutoksen havainnollistamiseen ja todistamiseen. Vaivalla perustetuista kanavista osa ajetaan mahdollisesti hallitusti alas ja jäljelle jäävien suuntaa tarkennetaan, tuotettavan sisällön määrää vähennetään ja laatua nostetaan.
On sanomattakin selvää, että näin iso mullistus vaatii vahvaa asteittaista muutosjohtamista. Maailma ei pelastu kertarysäyksellä, vaan hallitun muutoksen avulla askel askeleelta. Jokaisen askeleen avulla johdetaan ja jäsennetään markkinointisisältöjä siten, että ne tekevät entistä paremman vaikutuksen haluttuihin vaikuttajiin, potentiaalisiin ja nykyisiin asiakkaisiin.
Kaaoksesta hallinnan tunteeseen
Verkkomarkkinointia näyttää leimaavan kaoottisuus. Sisältömarkkinoinnin jo aloittaneiden omistuksessa on usein melkoinen sinänsä laadukkaiden yksittäisten sisältöjen selkamelska. Sisältöihin tutustumalla ei kuitenkaan läheskään aina avaudu se, mikä on yrityksen strateginen tahtotila tai edes se, mitä yritys myy. Sisältömarkkinoinnin aloittamista vasta suunnittelevilla edessään on tyhjä taulu, johon ensimmäisten vetojen maalaamista on lykätty, koska suunta ei ole selvillä.Sisältöstrategia tuo hallinnan tunteen molempiin tilanteisiin, sillä se antaa suunnan, jota vasten olemassa olevia sisältöjä on mahdollista arvioida tai jota noudattaen sisällöntuotanto voidaan aloittaa. Hallinnan tunne syntyy siitä, että työ aloitetaan pienin, määrämuotoisin askelin ja johdon mandaatilla.
Ensin kunnostetaan onnistumisen kannalta kriittisin, sitouttava sisältö (blogipostaukset, artikkelit, case-tarinat, raportit, vertailut, tutkimukset jne.). Tuotetut sisällöt jalkautetaan osaksi asiakaspalvelun ja/tai myynnin työtä ja etsitään oikeat verkostot, joista oman toimialan vaikuttajat ja potentiaaliset asiakkaat on mahdollista tavoittaa. Kun työ on maltilla aikataulutettu, sisällön tuottamiseen on eri tavoin aikaa kuin ennen. Sisällön laatua, vaikuttavuutta ja elinkaaren pituutta pystytään näin kasvattamaan aivan eri mittakaavaan kuin aikaisemmin.
Markkinointisisältöjen tekijöille jää jatkuvan hosumisen sijaan aikaa oppia lisää asiakkaista, syventää näkemystä omasta liiketoiminnasta ja toimialasta yhtä lailla kuin oman henkilöstön osaamisesta ja tavasta toimia. Oppiminen syntyy paneutumalla ja tämä paneutuminen on yritykselle kuin yritykselle arvokasta, sillä se on avain toiminnan kehittämiseen.
Tapa toimia luodaan ensimmäisen vuoden aikana
Sisältöstrategiatyö on pitkäjänteistä kehittämistä, jossa kehittyminen tapahtuu tekemällä ja tekemisen kautta oppimalla. Erityisen tärkeää maltillinen eteneminen on niille yrityksille, joissa strateginen tahtotila on vielä kaukana henkilöstön nykyosaamisen tasosta, tarjolla olevista tuotteista ja palveluista. Tällöin tuotettavan sisällön tehtävä on kahtalainen:- kouluttaa henkilöstöä uuden ajattelun synnyttämiin lisäarvoihin ja hyötyihin, luoda luottamusta omaan osaamiseen ja tuotantokoneiston kykyyn tuottaa uusia palveluita ja rohkaista myyjiä kohtaamaan asiakkaat uudella viestillä vanhan tuotekeskeisen hevosvoimakeskustelun sijaan.
- aloittaa uudenlaisen tarinan kertominen oman alan vaikuttajille, nykyisille asiakkaille ja potentiaalisille asiakkaille.
Vuoden kuluttua yritys on paljon viisaampi kuin aloittaessaan. Yrityksessä tiedetään, millaiset otsikot purevat, mihin teemoihin asiakkaat tarttuvat, mihin sisältöihin asiakkaat viittaavat keskusteluissa jne. Lisäksi tiedetään, mitkä teemat eivät asiakkaita puhutelleet ja miten paljon myynti on pystynyt tuotettuja sisältöjä hyödyntämään työssään suoraan ohjaamalla sisältöjen pariin tai epäsuoraan puheessa viittaamalla.
Seuraavina vuosina tuotettua sisältöä jäsennellään ja järjestellään edelleen yhtä lailla kuin uutta tuotetaan säännöllisesti, asetetut laatukriteerit täyttäen. Osa tuotetusta sisällöstä muotoutuu selkeästi uusasiakashankintaan ja osa asiakassuhteiden vahvistamiseen tai asiakaspalveluun ja tätä jäsentelyä käytetään esimerkiksi suorapostitusten suunnittelussa. Tuotettua sisältöä kierrätetään ja täten sisällön elinkaarta kasvatetaan määrätietoisesti.
Onnistumiseen tarvitaan vahvaa ja asteittaista muutosjohtamista
Sisältöstrategia kehottaa keskittymään olennaiseen. Lyhyellä tähtäimellä tarkkaan kohdennettu sisältö todennäköisesti laskee kävijämääriä (mutta kasvattaa verkkomittariston kautta näkymättömäksi jäävää todellista vaikutusta). Yritys, jossa vahvaa muutosjohtamista ei ole, vetää hätäjarrua tässä kohtaa ja palauttaa markkinointitoimet ennalleen viimeistään ensimmäisen kolmen kuukauden jälkeen pidettävässä arviossa, ellei jo ennemminkin.Muutosjohtamisen avulla markkinoinnin, myynnin ja asiakaspalvelun välisten kuilujen ylitse kasvatetaan päivittäin vahvistuva silta. Markkinoinnin suunnittelijaa ei enää jännitä mennä myyntipäällikön puheille eikä mittareita myyntipalaverissa esittelevä nuori verkkotoimittaja saa enää niskaansa epäilyjä, että tulokset on väärennetty tai tulkitsijan osaamattomuuden vuoksi harhaanjohtavia (nimimerkillä kokemusta on vuosien takaa molemmista).
Yhteisen tavoitteen ja yhteisen tekemisen kautta päästään tilanteeseen, jossa yrityksen verkossa olevan omaisuuden arvo kasvaa merkittävästi. Yritykselle strategisesti tärkeät teemat ovat yrityksen omistuksessa myös valituissa sosiaalisissa verkostoissa, hakukoneessa ja yrityksen koosta ja yhteiskunnallisesta merkittävyydestä riippuen yhtä lailla mediassa.
Parhaassa tapauksessa kilpailija on vasta lähtökuopissa ja heillä menee vielä vähintään vuosi siihen, että ovat lähelläkään samaa tilannetta kuin aikaisemmin työn aloittanut yritys.
Loppuun en malta olla lisäämättä mainospalaa:
Kirjamme ”Johdata asiakkaasi verkkoon. Opas koukuttavan sisältöstrategian luomiseen” ensimmäisessä osiossa autamme lukijaa hahmottamaan muutoksen tärkeimpiä asioita ja suuntaamaan oman organisaationsa toimia. Tulemme myös mieluusti juttelemaan kanssanne oman organisaationne tilanteesta, laitahan viestiä tai kilauta.
