Miten osaaminen tunnistetaan ja nostetaan markkinoinnin kärjeksi?

Osaaminen on yrityksen aineetonta pääomaa, jonka varaan rakentuvat niin asiakassuhteiden ylläpitäminen, uusien tuotteiden kehittäminen kuin sisäinen tehokkuuskin. Osaamispääoma on abstraktiudestaan ja haastavasta mitattavuudestaan huolimatta noussut myös erääksi tärkeäksi yrityksen arvon määrittelijäksi. Jotkin tuntemani harrastelijasijoittajat ovat saaneet tämän karvaasti kokea: ulkoisen tiedottamisen varassa oleva tulee helposti ostaneeksi ja myyneeksi väärään aikaan. Osakkeen arvostus tuntuu olevan sattumanvaraista, koska osaaminen muodostaa siitä aimo osan.

Yrityksen arvon määrittely ei kuitenkaan ole tämän postauksen ytimessä, eikä edes omaa osaamisaluettani. Keskiössä tässä tekstissä on se, miten yrityksessä oleva osaaminen tuodaan esille markkinointisisällöissä ja nostetaan markkinoinnin kärjeksi.

Osaamisen tunnistamisesta on olemassa akateemista tutkimusta ja kirjallisuutta. Lähestyn kuitenkin asiaa suoraviivaisemmin, koska alkuun pääsee parhaiten pienin askelin ilman pitkiä strategiaistuntoja. Strategiapohdinnot ovat ehdottomasti tärkeitä yrityksen kehittämisen ja kilpailukyvyn kannalta, mutta myös aikaa vieviä ja usein prosesseiltaan niin raskaita, että ne kaatuvat omaan mahdottomuuteensa viimeistään siinä vaiheessa, kun strategia pitäisi viestiä tai markkinoida asiakkaille.

Ensimmäinen askel osaamisen tunnistamiseen on kriittisesti arvioida nykyisten myyntikeskusteluiden osalta sitä, miten kauppaan johtaneet keskusteluketjut eroavat karille menneistä. Kokemukseni pohjalta uskallan yleistää seuraavaa:

• Kauppaan johtaneissa tapaamisissa on keskusteltu myyjän johdolla asiakkaan toiminnasta ja yrityksen mahdollisuudesta auttaa asiakasta. 
• Kylmiksi jääneissä tapaamisissa on keskusteltu asiakkaan olettaman perusteella tietyistä tuotteista ja palveluista. 

Ero puheessa on merkittävä. Kauppaan johtaneissa keskusteluissa osaaminen on se liima, joka liittää asiakkaan ja yrityksen yhteen. Osaaminen synnyttää luottamuksen neuvottelevien osapuolten välille ja luo keskusteluille molempia osapuolia kiinnostavan agendan. Vaativa ratkaisumyynti on käytännössä aina luottamusneuvottelua (luottamukseen liittyen, lue Ville Tolvasen erinomainen ja ajatuksia herättelevä teksti Ihmiseltä toiselle).

Vaikka yritys olisi alallaan tunnettu ja arvostettu osaaja, luottamus täytyy uuden asiakkaan kohtaamisessa ensin ansaita (ja odotukset ovat itse asiassa korkeammalla ja siten vaikeammat ylittää, mitä arvostetummasta osaajasta on kysymys). Tästä syystä osaamisen esille tuovat markkinointisisällöt voivat aidosti helpottaa kynnystä kasvaa huippumyyjäksi ja parantaa kauppojen closaamisen prosenttia.

Tämä ei kuitenkaan ole mahdollista niin kauan kuin markkinointisisältö pelkästään esittelee tuotteita tai markkinoi asiakasta (kyllä, useat keissitarinat ovat enemmän asiakkaiden mainoksia kuin yrityksen oman osaamisen markkinointia!), markkinointisisällöillä ei voida tukea myynnin toimintaa kentällä. Mutta kun markkinointikulmaksi nostetaan osaaminen, tilanne muuttuu dramaattisesti.

Tästä syystä toinen askel osaamisen tunnistamiseen on käydä seuraava tsekkauslista läpi ja aloittaa markkinoinnin kulman muutos sisältö sisällöltä. Tsekkauslista on syntynyt omien kokemusteni perusteella, mutta olen jalostanut ajatuksiani eteenpän Leenamaija Otalan kirjassaan Osaamispääoman johtamisesta kilpailuetu (2008) esittämien ajatusten pohjalta.

Osaaminen nostetaan markkinoinnin kärkeen seuraavin keinoin:

• Asenne ja tahto. Ei vain todeta, että meillä on rautainen asenne ja hyvä tahto, vaan tuodaan konkreettisin esimerkein esille se, millaisia tuloksia tahto tuottaa asiakkaan arkeen.
• Taidot. Ei vain kerrota, että olemme huippuosaajia, vaan havainnollistetaan, miten ja missä tilanteissa taidot ovat auttaneet asiakkaita saavuttamaan tavoitteensa.
• Kokemus. Ei vain kerrota, että pitkän historiamme ansiosta pystymme auttamaan laaja-alaisesti asiakkaitamme. Todistetaan, että yritys pystyy auttamaan asiakasta oman toimintansa muuttamisessa ja tekemään tästä muutoksesta mahdollisimman kivuttoman, vaikka siitä ei helppoa saisikaan.
• Tiedot. Ei vain todeta, että teemme aktiivista tutkimus- ja kehitystyötä, vaan avataan työtä kertomalla siitä, mitä yritys tietää oman alansa tulevaisuudesta, teknologioista, tavoista toimia ja ennen kaikkea, miten yritys haluaa muuttaa nykytilassa vallitsevia epäkohtia.
• Kontaktit ja verkostot. Ei vain todeta, että meillä on laaja verkosto, vaan tuodaan esille, keitä verkostoon kuuluu, miten heidän kanssaan toimitaan ja ennen kaikkea, missä asioissa asiakas hyötyy kontaktiverkostosta ja miten.

Näiden teemojen kautta sisällöt konkretisoidaan asiakaskeisseiksi, artikkeleiksi, laskelmiksi, ohjeiksi, näkemyksiksi ja tulkinnoiksi. Yritys, joka luottaa ydinosaamiseensa ei selittele, vaan todistaa, havainnollistaa, ehdottaa, väittää ja perustelee. Tällaista puhetta asiakkaat haluavat kuulla, ja tällaista puhetta myös myynti kertoo mielellään. Osittain siksi, että tällaisen puheen kautta myyjä saa henkilökohtaista arvostusta - joka taasen on avainasia sille, että yritys pystyy rakentamaan tietään sinne suuntaan, minne se haluaa kulkea.

Tämä kirjoitus sai alkunsa kun valmistelin esitystäni "Miten työnantaja tunnistaa osaamisen" Vipua ja vetoa töihin! -hankkeen valmennusta varten.