Sisältö on kuningas

Älä anna historian estää onnistumistasi – ajatuksia mittaamisesta B2B-verkkomarkkinoinnissa

Sohaisen hieman muurahaispesää nimeltään mittaaminen. Lukuisat työkalut tuovat meille jatkuvasti uusia tapoja mitata verkkokävijöiden toimia niin verkkosivuilla kuin sosiaalisessa mediassakin. Tarkalla analytiikalla saadaan tietoon esitelatausten määrät, ennalta määrättyjen funneleiden teho osana kampanjoita ja kohdat, joissa funnelit katkeavat, eli kävijät poistuvat kampanjasta ennen yhteystietojensa lähettämistä. Erilaisin työkaluin voidaan löytää verkosta henkilöitä, jotka eniten puhuvat omasta toimialasta, jakavat aktiivisimmin sisältöjä ja ovat mukana useimmissa verkostoissa.

Kaikki tämä on hyvää dataa. Mutta pelkkinä numeroina ne saattavat ohjata yrityksen toimintaa väärään suuntaan. Usean B2B-toimijan osalta tilanne on se, että suurin osa liikevaihdosta ei tule varhaisista omaksujista, vaan siitä suuresta massasta, joka haluaa tehdä turvallisia, testattuja ja kestäviä hankintoja. Oman kokemukseni perusteella verkosta on helppo identifioida kovaäänisin joukko, jotka usein kuuluvat varhaisiin omaksujiin ja alan suunnannäyttäjiin. Hiljaisten joukko on suuri ja siihen on vaikea päästä käsiksi millään verkkotekemistä mittaavalla työkalulla.

Voikin olla vaarallista tehdä johtopäätöksiä pelkästään sen mukaan, kuka on sosiaalisessa mediassa aktiivisin. Voi hyvin olla, että samalla tulee kääntäneeksi selkänsä suurelle joukolle hiljaisia, joilla on tarvetta omalle osaamiselle. Eri asia on, jos tietää olevansa Applen kaltainen mediamagneetti, joka ilmiselvästi hyötyy varhaisten omaksujien kautta saadusta ilmaisesta markkinoinnista & suoranaisesta Applemaniasta.

Ratkaisuksi nousee sisällön suunnittelu pitkäntähtäimen liiketoimintatavoitteisiin linjattuna. Pitkällä tähtäimellä onnistuminen verkossa jättää jälkensä myös talouslukuihin. Hyvällä on tapana levitä ja ihan oikeasti, asiakkaat vaihtavat ajatuksia keskenään paljon enemmän kuin verkko koskaan tekee näkyväksi.
Suuri osa verkkokävijöistä lukeutuu edelleen aktiivisiin tiedonhakijoihin, mutta passiivisiin osallistujiin, jotka eivät spämmin ja yli-innokkaiden myyjien pelossa halua antaa yhteystietojaan verkossa edes vastineeksi huippuhyvästä sisällöstä. Tällaiset kävijät on todella vaikea saada verkosta kiinni fiksuinkaan aktivointitoimin, ja siksi pelkän verkkoaktiivisuuden mittaaminen voi antaa sisällöntuottajalle vääriä indikaatioita.

Todelliset tulevat asiakkaat saattavat seurata sinua hiljaa pitkäänkin.

Tämän vuoksi suosittelemme kaikkia sisällöntuottajia luopumaan liiasta kampanjalähtöisyydestä ja linjaamaan verkkosisällöt kertomaan samaa tarinaa kuin yrityksen strateginen tahtotila. B2B-ostoprosessi on pitkä, ja sitä ohjaa tyypillisesti hurjan moni asiakkaasta itsestään johtuva asia, johon myyvä osapuoli ei juuri pysty vaikuttamaan.

Lähtökohtana verkossa onnistumiselle on se, että yrityksen on itse uskottava tekemiseensä verkossa ja suunnattava tekemistä jatkuvasti asiakaspäästä kuulemiensa heikkojen signaalien perusteella. Mittaaminen on tärkeää, mutta haastamme yrityksiä ennen kaikkea uskomaan strategiaansa ja elämään sen todeksi myös verkossa. Tulevaa on paha mitata millään eksaktilla mittarilla, eikä historia välttämättä anna oikeaa suuntaa siihen, mitä tulevaisuudessa kannattaa tehdä!

Rohkean etenemisen onnistumisen pystyy mittaamaan vasta, kun tekeminen on jalkautettu. Tässä mielessä sisällöntuottajien on oltava mittareitaan edellä.