Osaaminen on teollisuus- ja asiantuntijayrityksen kilpailukykytekijä

Tuotteiden ja tuoteominaisuuksien kautta on vaikea erottua muista. Miksi? Koska tuotteiden yleisesittelyt ovat saman toimialan yrityksillä niin samankaltaisia, että jos kuvat ja logon vaihtaisi, ei eroa huomaisi. Yksityiskohtaiset kuvaukset materiaalien olosuhdekestävyydestä tai järjestelmän ominaisuuksista eivät havainnollista käyttöarvoa, joka syntyy tuotteen sovittamisesta asiakkaan omaan tuotantoympäristöön. Markkinointiin tarvitaan uutta näkökulmaa osaamisesta.

Suomessa on suuri määrä teollisuus- ja asiantuntijayrityksiä, jotka ovat rakentaneet kansainvälisen menestyksensä jopa kokonaan ilman markkinointia tai hyvin pienin markkinointipanoksin. Nämä ovat niitä pk-sektorin erikoistuneita toimijoita, joista suuri yleisö ei ole välttämättä edes tietoinen. Nämä yritykset eivät kiinnosta markkinointitoimistoja, koska yhteistyö näiden kanssa ei lupaa mainetta ja kunniaa samalla tavalla kuin isojen kuluttajabrändien kanssa toimiminen. Toisaalta näitä  yrityksiä ei myöskään usein kiinnosta markkinointitoimistojen apu, koska markkinoinnilla ei nähdä olevan suurta arvoa myynnin edistäjänä.

Suomalaisista yrityksistä leijonanosa on pieniä ja keskisuuria yrityksiä (Tilastokeskuksen mukaan viime vuonna 99,8%). Näistä yrityksistä alle 10 hengen mikroyrityksiä on jopa  yli 93% (Suomen Yrittäjien tilastoja vuodelta 2008). Uskallan väittää, että mikroyrityksen kasvu pieneksi yritykseksi ja siitä keskisuureksi yritykseksi ei läheskään aina ole kiinni tuotteiden laadusta tai osaamisen puutteesta. Ainoa osaaminen, jota yrityksistä usein puuttuu, on markkinointiosaaminen.

Pk-sektorin yrityksille on luontaista myynti- ja tuotanto-orientoituneisuus. Yrittäjiä kiinnostavat ne asiat, jotka suoraan kasvattavat kassavirtaa. Markkinointia ei nähdä kilpailukykytekijänä. Kaikissa keskisuurissakaan yrityksissä ei ole tehokasta markkinointikoneistoa, vaan markkinointi hoituu oman toimen ohella, mikä väistämättä syö siltä tehoja.

Pk-sektorin yritykset valloittavat maailmaa osaamisellaan, mutta markkinoivat tuotteitaan - tässä on suurin syy siihen, miksi markkinointitoimet eivät tue myyntiä ja miksi suomalaiset korkean osaamisen yritykset alistuvat hintakilpailulle eivätkä pysty erottautumaan. Lupaus korkeasta laadusta on vain harvoin asiakkaalle syy ostaa korkeamman hinnan tuote.

Kun yritys ei pysty kommunikoimaan selkeästi erottavaa tekijää, se tulee ostavalle asiakkaalle näkyväksi vasta sitten, kun halvemman hinnan perusteella valittu toimija ei pysty täyttämään lupauksiaan. Olen itse aikaisemmin toiminut särkyneiden sydänten paikkaajana ja tällaisten asiakkuuksien luottamus on vaikea saavuttaa, mutta hyvin palveltuina he sitoutuvat mielellään. Kasvun tekijänä taktiikka on kuitenkin liian hidas.

Nostamalla osaaminen rohkeasti yrityksen markkinoinnin kärjeksi on mahdollista paitsi erottua muista alan yrityksistä, myös rakentaa asiakkaalle sitä tulevaisuuden kuvaa, jota yritys tarjoaa. Osaaminen tuo esille yrityksen näkemykset toimialasta, tulkinnat  menestymisen avaimista toimialalla sekä omien tuotteiden käyttöarvon parantumisen yhdistettynä osaamiseen. Luotettavuus, ajanmukaisuus ja pitkä historia tukevat osaamista, mutta eivät toimi markkinointiviestin kärkenä, koska kaikki lupaavat samaa.

Osaamisen kautta erottuminen tekee myös sen vinhan asian, että markkinointisisällöt alkavat puhua samaa kieltä, mitä asiakkaiden kanssa muutoinkin puhutaan myyntikeskusteluissa, asiakastapaamisissa tai palvelutilanteissa. Markkinointisisällöt eivät enää ole vain pintaa, vaan myynnin ja asiakaspalvelun operatiivisen toiminnan tuki. Osaamisen esille nostava sisältö on nimittäin sellaista, jota myyjät kehtaavat punastumatta suositella asiakkailleen, ja jota asiakkaat kuluttavat mielellään.

Portaaleissa sisältöstrategia on MUST

Olethan joskus käynyt kauppakeskuksissa kuten Ideapark, Jumbo tai Iso Omena? Päivä siellä menee ainakin ensikertalaisella. Ihan hyvä, jos sen päivän on aikaa varannut, mutta sen jälkeen onkin ne käyntikerrat kun aikaa on vain täsmäiskuille. Mietit autoa parkkeeratessasi, miltä ovelta ja käytävältä pääsetkään siihen suosikkikauppaasi ja siitä kahville ja sitten kotiin. Mietit nopeinta reittiä hoitaa asiat, jotta aikaa ei kulu turhaan.

En tiedä kuka on keksinyt www-portaalit, mutta ne yleistyivät muun muassa kuntien, alueiden ja isojen hankkeiden verkkonäkyvyyden tyyssijana 1990-luvun lopulla. Tällöin huomattiin, että www on tullut jäädäkseen. Joidenkin sivustojen pitäjille alkoi muodostua valtavia määriä verkkosisältöjä jotka koottiin portaaleiksi.

Suurissa kauppakeskuksissakin tarjontaa on valtavasti. Mutta niissä pärjää ja asiointi voi olla kivaa, jos kulkeminen omiin suosikkikohteisiin on helppoa:

a) keskukseen sisäänmeno on vaivatonta ja ovia on useita

b) opasteet ovat kunnossa

c) saman alan kauppoja on viety lähelle toisiaan

d) käynnillä saa ideoita

e) täsmäiskuja on mahdollista suorittaa nopeastikin

Kauppakeskus on hyvä analogia sisältöstrategian rakentamiseen etenkin kuntien, kaupunkien ja aluetoimijoiden rakentaessa verkkoon portaaleita, joissa tietoa on valtavasti. Aluetoimijat miettivät konsulttien ja asiantuntijoiden avulla erottuvuuttaan . Noiden pohdintojen päätteeksi tulee esiin tiettyjä kärkiaiheita kuten ’brändimme on turvallisuus’, ’erottuvuutemme on se, että olemme perheystävällisin kunta’ tms. Se, miten tämä kiteytys verkossa näkyy, on korkeintaan logon, sloganin ja teemakuvien kautta.

Mikseivät erottuvuustekijät löydä tietään rohkeammin kanaviin, joissa ihmiset erottuvuutta konkreettisesti näkisivät? Verkkosisältöihin siis. Portaali, josta helposti saattaa muodostua hajanaisen tiedon sekatavarakauppa, on omiaan hukkaamaan sisäänsä bränditöissä suunnitellut kärjet ja erottuvuustekijät. Sisällöntuotannosta vastaavat eivät noita erottuvuustekijöitä enää muutaman kuukauden päästä muista. Erottuvuustekijöille ei ole luotu sisältöpolkuja, joita päivittämällä kunnalle tai kaupungille mietitty erottuvuusteema olisi aina terävä ja ajankohtainen.

Siitä erottuvuudesta vielä: oletko yhdenkään kunnan tai kaupungin nähnyt tuottavan kiinnostavalla tavalla (kuvana, infografiikkana) virallisia päätöksiä, huomannut nuorisomyönteisen kunnan kertovan skeittipaikkojen sijainnin etusivullaan tai huomannut kuntaportaalin, joka ei olisi ottanut mallia kenenkään toisen alueen portaalista? En minäkään.   

 

  

 

 

Mistä sisällön arvo syntyy?

Kukin meistä arvottaa sisältöjä omien kiinnostuksenkohteidensa ja osaamisensa perusteella. Se, mikä on ensimmäiselle uutta ja ihmeellistä, saa toisen nyökyttelemään samanmielisenä ja kolmannen pitämään kirjoittajaa tollona, joka ei näköjään tiedä mistään mitään. Miten tässä tilanteessa voi tunnistaa arvokkaan sisällön?

Sisällön arvo syntyy kohdentamisesta ja vuorovaikutuksen käsikirjoittamisesta sisällöntuottajan omassa mielessä. Hyvä sisältö tuotetaan pitämällä mielessä tavoiteltavan kohderyhmän edustajaa ja pukemalla sanoiksi tai kuviksi ajatuksia, joihin muutoinkin haluaisi kuulla asiakkaan mielipiteitä ja näkemyksiä. Puhetapa on pitkälti sama kuin kasvokkaisessa tilanteessa. Väittämän ja esimerkkien tuottamat reaktiot asiakkaiden mielissä pohditaan etukäteen ja sisällössä vastataan niihin aivan kuten keskusteluissakin tehtäisiin. Erona on se, että reaktioista suurin osa jää näkemättä.

Arvo ei synny väittämällä, vaan yhdistämällä väittämän ja perustelun  helposti ymmärrettäväksi kokonaisuudeksi. Tätä kutsutaan tulkinnaksi. Tulkinnan tehtävä on tarjota mahdollisuus samastua juuri esitettyihin näkemyksiin ja tehdä niistä omat tulkinnat.

Ihan järkeenkäypää, vai mitä? Miksi tämä sitten on niin kovin vaikeaa kenelle tahansa? Siksi, että hyvin usein väittämä puuttuu, on hatara tai sen tuottamat asiakasarvot eivät ole selkeitä sisällöntuottajan mielessä. Vain harvalla yrityksellä on niin selkeästi määritelty sisältöstrategia, että sisältöjen tuottaminen olisi suoraviivaista ja helppoa. Eikä arvokkaan sisällön tuotanto varsinaisesti helpoksi muutu vaikka suunta olisi kristallin kirkas, mutta mielekkääksi ja innostavaksi kyllä.

Sisällön arvo syntyy sillä hetkellä kun sitä kulutetaan. Tässä mielessä pitkänkin elinkaaren omaava sitouttava asiantuntijasisältö on hetkessä kiinni ja tiedonhakijaa kannattaa oikeissa kohdissa aktivoida myös tutustumaan muihin näkökulmiin tai potentiaalista asiakasta ottamaan yhteyttä.

Lohduttavaa on se, että sisällön arvo on kumulatiivista. Tämä tarkoittaa sitä, että hyvä sitouttava sisältö on olennaista pitkään varsinkin silloin, kun sisältö rakentuu yhden terävän kärjen tai väittämän taakse. Terävä kärki piirtää kuvan tavoiteasiakkaista ja samalla tekee myös yrityksen tahtotilasta läpinäkyvän. Hyvän sisällön tuottamiseen ei kulu kauaa aikaa silloin, kun tuottajalla on selkeä viesti ja selkeät perusteet. Tästä syystä sisältöstrategia tekee elämästä paljon helpompaa.

Esimerkiksi tämän blogipostauksen kirjoittamiseen kului aikaa noin 20 minuuttia (ja välissä vielä pieni puhelinkeskustelukin). Kun teen vastaavan mittaisen sisällön asiakkaalle, samaan määrään merkkejä voi mennä moninkertaisesti tuo aika, riippuen toki artikkelin aiheesta, asiakkaan tuttuudesta ja toimialan tuntemuksesta. Miksi aikaa kuluu näin paljon?

Siksi, että ensin täytyy ymmärtää, mikä arvo asiakkaan väittämällä on omille tavoiteasiakkailleen ja millaista kieltä heidän kanssaan käydyissä keskusteluissa puhutaan. Tällä vältetään se, ettei kohderyhmä pidä sisällön tarjoajaa ihan tollona, joka ei tiedä asiasta yhtään mitään.