Miten koukuttavat verkkosisällöt rakennetaan?

Otsikko on yleinen kysymys jonka saamme kertoessamme seminaareissa ja koulutustilaisuuksissa verkkosisällöistä. Kysymys on selkeä, mutta niin on vastauskin. Mallinsimme teoksessa Johdata asiakkaasiverkkoon (Talentum, 2013) mallin, jonka kautta verkkosisällöt tulee rakentaa. Malli on ytimeltään rakennettu markkinointipsykologian keinoin ja siinä kuvastuu loogisen johdattamisen taktiikka: millä vaikutan kävijän tiedon tasoon, miten vakuutan hänet ja miten voin jopa aktivoida häntä haluttuun suuntaan. Kehittämämme LLTA-malli tarjoaa viitekehyksen kokemuksemme mukaan mihin tahansa verkkosisältöön. Ja näin kokouttavat sisällöt rakennat:

1. Lupaus. Mitä yritys tai organisaatio kohderyhmälleen lupaa. Jos lupaus on kiinnostava ja merkityksellinen kohderyhmälle, saat hänet tällä viestillä verkkosivustollesi. Lupaus voi ilmentyä otsikkona vaikkapa FB-päivityksessä, uutiskirjeaiheessa tai vaikkapa sloganina messuilla. Lupaus voi siis johdattaa kävijän verkkoon muualtakin kuin verkosta tavoitettuna. Pääasia on, että kohderyhmän edustaja tunnistaa lupauksessa jotakin sellaista josta on hänelle hänen omassa työssään konkreettista lisäarvoa.

2. Lunastus. Lupaus johdattaa kävijän verkkosivustolle tai –kanavalle. Lupaus pitää lunastaa konkreettisella esimerkillä, casella tai asiaa avaavalla sisällöllä. Jos sisältö ei pysty viemään lunastusta mahdollisimman konkreettiselle tasolle kävijän tarpeita peilaten, lupaus jää lunastamatta. Moni yritys kertoo edelleen tässä kohtaa yleisen tason brändiviestiä eikä muista konkretisoida asiaa.

3. Todistus. Todistus konkretisoi sitä, miten yrityksen antama lupaus oikeasti toteutuu. Jos yksityinen sairaala lupaa, että asiakkaat hoidetaan tyytyväisyystakuulla, sairaalan tulee osoittaa asiakastyytyväisyystulokset sivuillaan ja avata palveluprosessia siitä, miten lupaus lunastetaan.    

4. Aktivointi. Muista lopuksi, että jokainen sisältöpolku® johdattaa jonnekin. On se sitten kysy lisää, täytä ilmoittautumislomake, tilaa tästä, lataa dokumentti tai katso kartalta toimipisteemme.  

Alla vielä havainnollistettuna kuvitteellinen B2B esimerkki:

Lupaus: Työkoneillamme saavutetaan jopa 10h ajansäästö kuukaudessa

Lunastus: Koska työkoneessa on huippu-uudenaikainen konenäköjärjestelmä, sen toimintateho on ylivertainen muihin konemalleihin nähden. Työkone voi toimia keskeytyksettä ilman että sitä ohjataan, jolloin ammattilaisen työaikaa säästyy kuukaudessa jopa 10h.

Todistus: Katso video siitä, miten työaikaa säästyy.

Aktivointi: Työkoneita myyvät seuraavat jälleenmyyjät….

    

 

Mikä tekee verkkosisällöistä tyhjää?

Kati Keronen

Milloin viimeksi kävit verkkosivustonne sisällön läpi ajatuksella? Osuiko matkalla eteen latteuksia tai epäselviä sisältöjä, jotka jätit kiireessä paikoilleen?

Olen omassa työssäni käynyt yhdessä asiakkaidemme kanssa läpi verkkosivustojen sisältöjä sivu sivulta ja verrannut niitä yrityksen perustehtävään, tavoiteasiakkuuksiin ja asiakkaiden saamiin hyötyihin. Hyvin usein matkalta paljastuu paljon parannettavia asioita, joista tyypillisimmät ovat liika me-keskeisyys, asioiden toteaminen liian yleisellä tasolla ja pihvin jättäminen asiakkaan oman arvioinnin varaan rivien välistä luettavaksi.

Sivut ovat täynnä sisältöä, mutta ajatuksellisesti ne ovat tyhjiä. Erään asiakkaan kanssa tämä tilanne tuli aivan konkreettisesti eteen. Totesimme yhdessä, että verkkosivuilta voisi poistaa yhteystietoja lukuun ottamatta melkein kaiken, koska sisältö ei auta sen enempää siihen tutustuvaa asiakasta kuin yritystäkään omien tavoitteidensa saavuttamisessa. Emme tietenkään tehneet tätä, vaan tartuimme härkää sarvista ja korvasimme tyhjät sanat täydellä tavaralla.

Mistä sisällön tyhjyys verkossa johtuu?

Olen tullut vuosien saatossa siihen lopputulokseen, että perimmäinen syy verkkosisältöjen tyhjyyteen ja siitä johtuvaan tehottomuuteen on se, ettei niitä tuotettaessa pohdita riittävästi sisältöjen välisiä syy-seuraussuhteita. Sisällön tuottaja ei siis tule pohtineeksi sitä, mihin hän sisältöön tutustuvaa henkilöä tekemillään sana- kuva- ja linkkivalinnoilla johtaa ja miksi. Useissa tilanteissa määrä korvaa laadun ja kiireessä sivuja täytetään enempää ajattelematta. Juuri kukaan ei hahmota sisältöjen muodostamaa kokonaisuutta ja niiden kautta syntyvää asiakaskokemusta. Jos edes sisällöntuottaja itse ei muista, missä kohtaa etsitty tieto on tai onko sitä, miten voimme olettaa, että asiakkaat sen löytäisivät?

Toinen tyhjyyttä luova asia on konkretian puute. Rivien väliin jää tällä hetkellä paljon asioita, koska asiakkaan saavuttamia hyötyjä ei kuvata. Tämä on luonnollista, koska sisällöntuottajilla on vain harvoin kosketuspintaa asiakkaisiin ja koska verkkosisältöjä tuotetaan liian ylätasolta. Jälkimmäisellä tarkoitan sitä, että on vaikeaa, jos ei lähes mahdotonta kuvata kaikkia asiakkaita puhuttelevasti yrityksen toiminnan lisäarvo yleensä. Kun lähdetään liian korkealta, ollaan tekemisissä sellaisten asioiden kanssa kuin toimitusvarmuus, osaava henkilökunta tai pitkä historia. Nämä eivät ole asiakashyötyjä ja vain harvoin toimiva erottuvuustekijä – vaikka näillä eittämättä onkin tärkeä tehtävä siinä, miten hyvin yritys pystyy asiakkaitaan palvelemaan.

Vaikuttavin verkkosisältö syntyy ruohonjuuritasolta, konkreettisista esimerkeistä ja asioista. Kumpi seuraavista esimerkkisisällöistä antaa kohderyhmään kuuluvalle henkilölle konkreettisen käsityksen koneen hyödyistä (eli mahdollisuuden samastua kerrottuun):

1) Hakkurimme on metsäurakoitsijan paras ja älykkäin kumppani. Sen kaikki ominaisuudet on suunniteltu yhdessä urakoitsijoiden kanssa. Siksi se on markkinoiden nopein ja parhaiten vaativiin olosuhteisiin sopiva hakkuri.
 
2) Hakkurin liikuteltavan alustan ansiosta syöttökaulaa voidaan siirtää nosturin liikkeiden mukaan. Tämä nopeuttaa koneen syöttöä samoin kuin hakkurin x senttiä leveä suu. Samalta työmaalta saadaan viikossa kokemusten mukaan haketta aikaisempaan verrattuna useita kontillisia enemmän. Eikä se päivän viimeinen kuorma jää enää läheskään yhtä usein tekemättä. Lisäksi hakkurin ohjausjärjestelmän ansiosta kuljettaja voi keskittyä koko päivän hakettamiseen, eikä päivä veny turhaan raportoimisen vuoksi. Urakoitsija saa järjestelmän kautta kootusti tiedot työmaakohtaisista eroista kustannuksissa ja tuotossa hinnoittelun ja toiminnan kehittämisen avuksi.

Vaikuttava sisältö tuo asiakkaan maailman yrityksen tuotteen tai palvelun yhteyteen. Minulta on pari kertaa kysytty, mitä tarkoitan asiakkaan maailmalla. Tarkoitan tällä sitä, että sisällön ei tarvitse puhutella kaikkia, vaan että sisältö on kohderyhmän elämän makuista. Jokainen urakoitsija osaa laskea hintalapun sille, mitä maksaa päivän viimeisen kontin hakettamatta jättäminen – ja he myös tietävät, mistä tämä heidän työmaallaan johtuu.

Onko teidän verkkosivuillanne tyhjää vai täyttä? Vinkkejä määrän vähentämiseen mutta painon lisäämiseen saa muun muassa 23.5. ilmestyvästä kirjastamme ”Johdata asiakkaasi verkkoon – Opas koukuttavan sisältöstrategian luomiseen”.