Vetoomus: vastakkainasettelun aika o(lkoo)n ohitse

Kati Keronen 

Sisältömarkkinointi on tärkeämpää kuin mainonta. Sisältöstrategia on tärkeämpi kuin sisältömarkkinointi. Hakukoneoptimointi on tehokkaampaa kuin sisältömarkkinointi. Hakukonemainoksia ei kukaan järkevä klikkaa.

Kuulostaako tutulta? Ainakin itse olen törmännyt viime kuukausina jokaiseen ylläolevaan väittämään markkinoinnin alan tapahtumissa, blogipostauksissa ja LinkedIn-keskusteluissa. Erikoisalojen osaajat asemoivat omaa osaamistaan verrattomilla vastakkainasetteluilla varatakseen ostavien asiakkaiden budjetista oman siivunsa – ja paaluttaakseen omaa tonttiaan entistä tukevammaksi.

Mitä me teemme -markkinointi kehotetaan muuttamaan miksi-markkinoinniksi ja asiakkaan auttamiseksi. Mutta mitä tekevät markkinoinnin ammattilaiset itse? Sortuvat samaan minä- tai me-keskeiseen markkinointiin, nostavat oman osaamisalueensa jatkuvasti muita tärkeämmäksi ja katsovat maailmaa liian paljon omasta näkökulmastaan. Asiakkaille kuitenkin sanotaan, että pitäisi tehdä toisin. Pitäisi auttaa omaa asiakasta ollakseen hänelle merkittävä. Aika harva vain pystyy kertomaan, että miten.

Oman aseman paaluttamisella ja mustavalkoisuudella haetaan ehkä mielipidejohtajuutta. Mielipidejohtajuus on kuitenkin haastava laji, kuten mikä tahansa johtajuus. Johtajan asema ansaitaan aina teoin. Pitkä historia, huiput referenssit tai mielettömän vetoavat sanat eivät tee kenestäkään mielipidejohtajaa elleivät teot ole puheiden mukaisia. Mielipidejohtajan asemaa ei voi paaluttaa itselleen – sen paaluttavat asiakkaat ja muut uskolliset seuraajat.

Tästä syystä henkilöbrändiä ja mielipidejohtajuutta rakentavien asiantuntijoiden täytyisi pysähtyä sen verran, että omasta puheesta ja toimintatavasta poistettaisiin liika minä-puhe. Konsultin onnistumista ei pitäisi mitata sillä, saiko konsultti puhuttua asiakkaan työryhmän työpajassa pyörryksiin ja saiko hän oman agendansa läpi. Toisin sanoen, saiko konsultti esimerkiksi ohjattua asiakkaan hakukonemainontaan budjetoimat rahat blogin perustamiseen – vaikka lähempi tarkastelu olisi osoittanut, että oikeampi ratkaisu olisi ollut ensin muokata mainostekstit, avainsanat ja kohdesivut parempaan kuosiin.

Käsi sydämellä, kuinka moni on törmännyt konsulttiin, joka on myyntitilanteessa ohjannut asiakasta toisen tahon luokse? Entä kuinka moni on törmännyt konsulttiin, joka käyttää tapaamisessa 90% ajasta oman erinomaisuutensa osoittamiseen?

Asiakkaiden auttaminen 2013 vuoden verkkomaailmassa vaatii erikoisosaamisen tiettyyn aihealueeseen, mutta myös vähintään hyvän ymmärryksen muista olemassa olevista osaamisalueista. Mikään mediamuoto, teknologia, ympäristö tai tapa toimia ei ratkaise onnistumista yksinään. Tästä syystä olen sitä mieltä, että hälytyskellojen pitäisi soida silloin, jos verkkoasioista keskusteleva konsultti asettelee eri kanavat, sisältölajit tai mediamuodot kokonaan vastapooleiksi.

Kavahda siis, jos kuulet some-konsultilta, ettei hän tiedä mitään hakukoneoptimoinnista. Kyseenalaista ajattelu, jos mainosnikkari kuuluttaa, ettei sisältömarkkinoinnissa ole mitään järkeä. Päätä keskustelu, jos verkkosivuja tuottava taho ei pidä mobiilia minään tai elävää kuvaa tuottava taho pitää tekstintuottajia turhakkeina. Ole tarkka myös siitä, että sisältöihin erikoistunut taho ymmärtää tekniikkaa ja on siitä kiinnostunut.  

Verkko nitoo teknologiat, sisällöt ja ihmiset yhteen. Tulevaisuuden menestyjät pystyvät muuttamaan oman toimintaansa muotoon, jossa asiat tapahtuvat joustavasti, usean tahon yhteistyönä. Ja tämä koskee ihan kaikkia yrityksiä. 

Nyt tarvitaan markkinoinnin muutosjohtamista

Kati Keronen

Sisältöstrategia antaa työkalut johtaa sisältömarkkinointia. Muutos on suuri kun massojen tavoittamisen sijaan katse käännetään tärkeimpien fokusryhmien puhutteluun ja toteavan tuotetiedon sijaan toimialan trendien tulkintaan tai asiakkaan arjen muutoksen havainnollistamiseen ja todistamiseen. Vaivalla perustetuista kanavista osa ajetaan mahdollisesti hallitusti alas ja jäljelle jäävien suuntaa tarkennetaan, tuotettavan sisällön määrää vähennetään ja laatua nostetaan. 

On sanomattakin selvää, että näin iso mullistus vaatii vahvaa asteittaista muutosjohtamista. Maailma ei pelastu kertarysäyksellä, vaan hallitun muutoksen avulla askel askeleelta. Jokaisen askeleen avulla johdetaan ja jäsennetään markkinointisisältöjä siten, että ne tekevät entistä paremman vaikutuksen haluttuihin vaikuttajiin, potentiaalisiin ja nykyisiin asiakkaisiin.

Kaaoksesta hallinnan tunteeseen

Verkkomarkkinointia näyttää leimaavan kaoottisuus. Sisältömarkkinoinnin jo aloittaneiden omistuksessa on usein melkoinen sinänsä laadukkaiden yksittäisten sisältöjen selkamelska. Sisältöihin tutustumalla ei kuitenkaan läheskään aina avaudu se, mikä on yrityksen strateginen tahtotila tai edes se, mitä yritys myy. Sisältömarkkinoinnin aloittamista vasta suunnittelevilla edessään on tyhjä taulu, johon ensimmäisten vetojen maalaamista on lykätty, koska suunta ei ole selvillä.

Sisältöstrategia tuo hallinnan tunteen molempiin tilanteisiin, sillä se antaa suunnan, jota vasten olemassa olevia sisältöjä on mahdollista arvioida tai jota noudattaen sisällöntuotanto voidaan aloittaa. Hallinnan tunne syntyy siitä, että työ aloitetaan pienin, määrämuotoisin askelin ja johdon mandaatilla.

Ensin kunnostetaan onnistumisen kannalta kriittisin, sitouttava sisältö (blogipostaukset, artikkelit, case-tarinat, raportit, vertailut, tutkimukset jne.). Tuotetut sisällöt jalkautetaan osaksi asiakaspalvelun ja/tai myynnin työtä ja etsitään oikeat verkostot, joista oman toimialan vaikuttajat ja potentiaaliset asiakkaat on mahdollista tavoittaa. Kun työ on maltilla aikataulutettu, sisällön tuottamiseen on eri tavoin aikaa kuin ennen. Sisällön laatua, vaikuttavuutta ja elinkaaren pituutta pystytään näin kasvattamaan aivan eri mittakaavaan kuin aikaisemmin.

Markkinointisisältöjen tekijöille jää jatkuvan hosumisen sijaan aikaa oppia lisää asiakkaista, syventää näkemystä omasta liiketoiminnasta ja toimialasta yhtä lailla kuin oman henkilöstön osaamisesta ja tavasta toimia. Oppiminen syntyy paneutumalla ja tämä paneutuminen on yritykselle kuin yritykselle arvokasta, sillä se on avain toiminnan kehittämiseen.

Tapa toimia luodaan ensimmäisen vuoden aikana

Sisältöstrategiatyö on pitkäjänteistä kehittämistä, jossa kehittyminen tapahtuu tekemällä ja tekemisen kautta oppimalla. Erityisen tärkeää maltillinen eteneminen on niille yrityksille, joissa strateginen tahtotila on vielä kaukana henkilöstön nykyosaamisen tasosta, tarjolla olevista tuotteista ja palveluista. Tällöin tuotettavan sisällön tehtävä on kahtalainen:

• kouluttaa henkilöstöä uuden ajattelun synnyttämiin lisäarvoihin ja hyötyihin, luoda luottamusta omaan osaamiseen ja tuotantokoneiston kykyyn tuottaa uusia palveluita ja rohkaista myyjiä kohtaamaan asiakkaat uudella viestillä vanhan tuotekeskeisen hevosvoimakeskustelun sijaan.
• aloittaa uudenlaisen tarinan kertominen oman alan vaikuttajille, nykyisille asiakkaille ja potentiaalisille asiakkaille.

Sisältöstrategiatyön tarkistuspisteet sijoitetaan vuosikelloon kolmen kuukauden välein. Tarkistuspisteissä arvioidaan saavutuksia niin verkkomittareiden kuin asiakaskäyttäytymisenkin näkökulmasta ja tehdään linjauksia jatkoon.

Vuoden kuluttua yritys on paljon viisaampi kuin aloittaessaan. Yrityksessä tiedetään, millaiset otsikot purevat, mihin teemoihin asiakkaat tarttuvat, mihin sisältöihin asiakkaat viittaavat keskusteluissa jne. Lisäksi tiedetään, mitkä teemat eivät asiakkaita puhutelleet ja miten paljon myynti on pystynyt tuotettuja sisältöjä hyödyntämään työssään suoraan ohjaamalla sisältöjen pariin tai epäsuoraan puheessa viittaamalla.

Seuraavina vuosina tuotettua sisältöä jäsennellään ja järjestellään edelleen yhtä lailla kuin uutta tuotetaan säännöllisesti, asetetut laatukriteerit täyttäen. Osa tuotetusta sisällöstä muotoutuu selkeästi uusasiakashankintaan ja osa asiakassuhteiden vahvistamiseen tai asiakaspalveluun ja tätä jäsentelyä käytetään esimerkiksi suorapostitusten suunnittelussa. Tuotettua sisältöä kierrätetään ja täten sisällön elinkaarta kasvatetaan määrätietoisesti. 

Onnistumiseen tarvitaan vahvaa ja asteittaista muutosjohtamista

Sisältöstrategia kehottaa keskittymään olennaiseen. Lyhyellä tähtäimellä tarkkaan kohdennettu sisältö todennäköisesti laskee kävijämääriä (mutta kasvattaa verkkomittariston kautta näkymättömäksi jäävää todellista vaikutusta). Yritys, jossa vahvaa muutosjohtamista ei ole, vetää hätäjarrua tässä kohtaa ja palauttaa markkinointitoimet ennalleen viimeistään ensimmäisen kolmen kuukauden jälkeen pidettävässä arviossa, ellei jo ennemminkin.

Muutosjohtamisen avulla markkinoinnin, myynnin ja asiakaspalvelun välisten kuilujen ylitse kasvatetaan päivittäin vahvistuva silta. Markkinoinnin suunnittelijaa ei enää jännitä mennä myyntipäällikön puheille eikä mittareita myyntipalaverissa esittelevä nuori verkkotoimittaja saa enää niskaansa epäilyjä, että tulokset on väärennetty tai tulkitsijan osaamattomuuden vuoksi harhaanjohtavia (nimimerkillä kokemusta on vuosien takaa molemmista).

Yhteisen tavoitteen ja yhteisen tekemisen kautta päästään tilanteeseen, jossa yrityksen verkossa olevan omaisuuden arvo kasvaa merkittävästi. Yritykselle strategisesti tärkeät teemat ovat yrityksen omistuksessa myös valituissa sosiaalisissa verkostoissa, hakukoneessa ja yrityksen koosta ja yhteiskunnallisesta merkittävyydestä riippuen yhtä lailla mediassa.

Parhaassa tapauksessa kilpailija on vasta lähtökuopissa ja heillä menee vielä vähintään vuosi siihen, että ovat lähelläkään samaa tilannetta kuin aikaisemmin työn aloittanut yritys.

Loppuun en malta olla lisäämättä mainospalaa:

Kirjamme ”Johdata asiakkaasi verkkoon. Opas koukuttavan sisältöstrategian luomiseen” ensimmäisessä osiossa autamme lukijaa hahmottamaan muutoksen tärkeimpiä asioita ja suuntaamaan oman organisaationsa toimia. Tulemme myös mieluusti juttelemaan kanssanne oman organisaationne tilanteesta, laitahan viestiä tai kilauta. 

Sisältöstrategia luo sisältökulttuuria

Kati Keronen

Jarkko Kurvinen on ansiokkaasti pitänyt esillä sisältökulttuurin syntymisen ja vahvistumisen tärkeyttä (Ks. esimerkiksi kirjoitus Paraskaan sisältöstrategia ei toimi ilman sisältökulttuuria). Olen Jarkon kanssa täysin samaa mieltä sisältökulttuurin syntymisen tärkeydestä - ja olen omassa työssäni päässyt todistamaan, että sisältöstrategiatyön aloittaminen on erittäin oivallinen promoottori sisältökulttuurin syntyyn askel askeleelta. 

Suurin este sisältökulttuurin syntymiselle yrityksiin on tällä hetkellä se, että sisällön arvon muodostumisen mekanismeja ei ymmärretä. Säännöllistä ja nopeaa julkaisemista pidetään itseisarvona. Viestintäkonsulttien keskuudessa kiistellään siitä, onko yritys julkaisija mediatalojen tapaan vai ei.

Sisällön arvo ei synny julkaisemisesta. Jos julkaistua sisältöä ei löydetä tai hyödynnetä osana myyntiprosessia, sitä ei ymmärretä tai se ei synnytä oivalluksia, sisältö on arvotonta. Sisällön arvo näet syntyy sen kuluttamisen aikana (ja jälkeen) tapahtuvista vaikutuksista: oivalluksista, asennemuutoksista, tulkinnasta ja siitä, miten nämä vaikutukset helpottavat yrityksen myyntiponnisteluita. Laadukkaalla sisällöllä on pitkä elinkaari, ja arvo voidaan teoriassa laskea kumulatiivisesti (esimerkiksi The HubSpotin toimitusjohtaja Mike Volpe kertoo kirjassamme, että 70% verkon kautta saatavista leadeista tulee vanhoista blogipostauksista) (ks. myös aikaisempi postaukseni Mikä tekee verkkosisällöstä tyhjää?).

Yrityksiin ei synny sisältökulttuuria, koska perustelut sisältökulttuurin ja sisältömarkkinoinnin aloittamiselle ovat usein sellaisia, joihin yritysjohto ei pysty samastumaan. Yritys ei ole julkaisija kuten mediatalot: mediataloille sisällön tuottaminen ja jakelu on ydinosaamista, jonka varaan ansainta rakentuu.

Teollisuus- asiantuntija- tai palveluyrityksen ansainta perustuu yrityksen ydinosaamiseen, sen pohjalta tuotettuihin tuotteisiin tai palveluihin ja niitä ostaviin asiakkaisiin. Jos sisältömarkkinointia ja -strategiaa perustellaan julkaisemisen tärkeydellä, ei ole ihme, ettei sisältökulttuuria synny. Perustelut täytyy löytää siitä, miten sisällön avulla tehdään yrityksen ydinosaaminen näkyväksi asiakkaille tavalla, joka auttaa heitä kääntymään yrityksen puoleen ja tekee yrityksen myyjien vastaanottamisesta asiakaskäynnille haluttavampaa.

Mikä tahansa sisältö ei edistä yrityksen strategisia tavoitteita ja luo siltoja organisaation eri osien välille. Ydinosaamiseen linjattu asiakaslähtöinen sisältö sen tekee.

Tämä näkökulma on avannut monen toimitusjohtajan, liiketoimintajohtajan ja myyntijohtajan silmät näkemään sen, mitä sisältömarkkinoinnista leipänsä saavat toivovat: että sisällön tuottaminen, jakaminen ja jalkauttaminen osaksi toimintaa asiakasrajapinnassa on arvokas oppimisprosessi, jossa yritys oppii asiakkaistaan, asiakkaat palveluntarjoajastaan ja eri osastot toisiltaan ja myös saman osaston sisällä.

Olen saanut todistaa tätä muutosprosessia useissa teollisuus- asiantuntija- ja palveluyrityksessä. Tämä muutos on alku sisältökulttuurin syntymiselle, vahvistumiselle ja kukoistamiselle.

Muutos tapahtuu askel askeleelta, eikä se tapahdu spontaanisti toivomalla tai kärkkäästi väittämällä vaan sitkeällä ja johdonmukaisella työllä.

Muutokseen tarvittavat työkalut ja menetelmät esitellään tuoreessa kirjassamme: Johdata asiakkaasi verkkoon. Opas koukuttavan sisältöstrategian luomiseen. (Talentum 2013).

Koukuttavaa sisältöä vai sisältöstrategiaa?

Kati Keronen

Kirjamme "Johdata asiakkaasi verkkoon - opas koukuttavan sisältöstrategian luomiseen" julkaisutilaisuudessa eräs henkilö teki tiukan kysymyksen: ”Miksi kirjanne nimessä sanotaan opas koukuttavan sisältöstrategian tekemiseen eikä opas koukuttavan sisällön tekemiseen”.

Kysymys oli erinomainen, sillä strategia-sana on monin osin kulutettu niin loppuun, että monella yrityksellä alkaa olla jo varsinainen akuutin luokan strategia-allergia. Yhtään ylimääräistä srategiapaperinivaskaa ei kaappiin haluta pölyttymään – eikä siitä edes olisi mitään hyötyä.

Hyvä strategia on oman tulkintani mukaan johdon linjaus yrityksen suunnasta. Sen tehtävä on ohjata operatiivisten suunnitelmien ja -taktiikoiden toteuttamista eri funktioissa. Näin myös sisältöstrategiatyössä.

Hyvä sisältöstrategia ammentaa lähtökohtansa yritysjohdon tahtotilasta ja niistä asioista (osaamisesta, toimialoista, markkinoista, tuotteista, palveluista jne.), joihin yrityksen tulevaisuuden kasvu ja menestys rakennetaan (kirjan osa 1, Sisältöstrategia johtaa B2B-markkinoinnin muutosta). Kutsumme tätä sisältöstrategian kärjeksi. Kärkeä ei koskaan muodosteta ilman tarvittavan tason johtoa, muuten ei voida puhua strategisen tason linjauksesta.

Jotta suunniteltu kärki saadaan mallinnettua sisältösuunnitelmaksi, julkaisukalenteriksi ja koukuttavaksi sisällöksi, tarvitaan konkreettiset opit siihen, miten nykyinen yrityslähtöinen sisältö käännetään asiakaslähtöiseksi (kirjan osa 2, Verkkosisällön täyskäännös) sekä keinot toteuttaa sisältöä uusien oppien mukaan ja samalla järkeistää omien verkkosisältöjen muodostamia rakenteita, jotka usein ovat yrityslähtöisyytensä vuoksi asiakaskokemuksen näkökulmasta jopa keinotekoisia (kirjan osa 3, Työkalut sisältöstrategian toteuttamiseen).

Sisältöstrategian tekeminen ei ole elämää suurempi projekti. Itse asiassa se on kehittämämme mallin perusteella (malli esitellään askel askeleelta kirjassa) verrattain suoraviivainen tapa onkia verkkosisältöön terävä kärki ja tarkoitus ja tehdä verkkosisällön tuottamisesta kiinteä osa yrityksen liiketoimintaa asiakasrajapinnassa.

Uskotko, että sisältöstrategian kärki voidaan muodostaa yhdessä puolen päivän työpajassa? Uskotko, että vaativia ratkaisuja myyvät henkilöt voisivat kiinnostua verkkosisällöistä?

Me uskomme, sillä näin on tapahtunut useissa yrityksissä joissa malliamme on hyödynnetty. Yhden sisältöstrategia-mallimme mukaan pidetyn näkemyspajan aikana tapahtuva asennemuutos on ollut järisyttävä: vastentahtoisesti palaveriin raahatut myyjät ovat innostuneet tekemisestä, oppineet markkinoinnilta ja toisilta myyjiltä ja kiinnostuneet markkinointisisällön mahdollisuudesta tukea myyntityötä.

Sisältöstrategia on siis sekä strategiatason asia että tapa toimia verkossa. Sisältöstrategian myötä yritys ottaa selkeästi vastuun potentiaalisista asiakkaista ja nykyisistä asiakkaistaan myös verkossa yhtä lailla kuin henkilökohtaisessa asiakaspalvelu- tai myyntityössä.

Kirjamme esilukijana toiminut Suvi Vuojolainen (FinnMedi Oy:n viestintäpäällikkö) kertoo tulleensa sisältöstrategia-uskovaiseksi luettuaan kirjamme:

”Johdata asiakkaasi verkkoon -kirja toimii viestintää ja markkinointia työkseen tekevälle hyvänä peilinä arvioida oman yrityksen sisältöjä ja näkymistä verkon eri foorumeilla. Kirjassa on hyvät ja selkeät opit siitä, kuinka omaa verkkosisältöstrategiaa voi kehittää loogisten etenemisportaiden mukaan. Kirja auttoi minua arvioimaan yrityksemme verkkosisältöjen nykytilaa ja antoi kehitysideoita tulevaisuuteen. Lisäksi kirja muokkasi ajatukset entistä vahvemmin ”sisältöstrategia-moodiin”. Huomaan ajattelevani sisältöjen merkityksiä entistä tarkemmin kun arvioin niiden soveltuvuutta yrityksen sosiaalisen median kanaviin. Huomaan myös alitajuisesti arvioivani muiden sisältöjä verkossa kirjan oppien mukaan. Sisältö on tärkein, hyvä että kirjassa palataan some-hypetyksestä perusasioiden ääreen.”

Lisää arviointeja kirjasta  löytyy Differon www-sivuilta.

Miten koukuttavat verkkosisällöt rakennetaan?

Otsikko on yleinen kysymys jonka saamme kertoessamme seminaareissa ja koulutustilaisuuksissa verkkosisällöistä. Kysymys on selkeä, mutta niin on vastauskin. Mallinsimme teoksessa Johdata asiakkaasiverkkoon (Talentum, 2013) mallin, jonka kautta verkkosisällöt tulee rakentaa. Malli on ytimeltään rakennettu markkinointipsykologian keinoin ja siinä kuvastuu loogisen johdattamisen taktiikka: millä vaikutan kävijän tiedon tasoon, miten vakuutan hänet ja miten voin jopa aktivoida häntä haluttuun suuntaan. Kehittämämme LLTA-malli tarjoaa viitekehyksen kokemuksemme mukaan mihin tahansa verkkosisältöön. Ja näin kokouttavat sisällöt rakennat:

1. Lupaus. Mitä yritys tai organisaatio kohderyhmälleen lupaa. Jos lupaus on kiinnostava ja merkityksellinen kohderyhmälle, saat hänet tällä viestillä verkkosivustollesi. Lupaus voi ilmentyä otsikkona vaikkapa FB-päivityksessä, uutiskirjeaiheessa tai vaikkapa sloganina messuilla. Lupaus voi siis johdattaa kävijän verkkoon muualtakin kuin verkosta tavoitettuna. Pääasia on, että kohderyhmän edustaja tunnistaa lupauksessa jotakin sellaista josta on hänelle hänen omassa työssään konkreettista lisäarvoa.

2. Lunastus. Lupaus johdattaa kävijän verkkosivustolle tai –kanavalle. Lupaus pitää lunastaa konkreettisella esimerkillä, casella tai asiaa avaavalla sisällöllä. Jos sisältö ei pysty viemään lunastusta mahdollisimman konkreettiselle tasolle kävijän tarpeita peilaten, lupaus jää lunastamatta. Moni yritys kertoo edelleen tässä kohtaa yleisen tason brändiviestiä eikä muista konkretisoida asiaa.

3. Todistus. Todistus konkretisoi sitä, miten yrityksen antama lupaus oikeasti toteutuu. Jos yksityinen sairaala lupaa, että asiakkaat hoidetaan tyytyväisyystakuulla, sairaalan tulee osoittaa asiakastyytyväisyystulokset sivuillaan ja avata palveluprosessia siitä, miten lupaus lunastetaan.    

4. Aktivointi. Muista lopuksi, että jokainen sisältöpolku® johdattaa jonnekin. On se sitten kysy lisää, täytä ilmoittautumislomake, tilaa tästä, lataa dokumentti tai katso kartalta toimipisteemme.  

Alla vielä havainnollistettuna kuvitteellinen B2B esimerkki:

Lupaus: Työkoneillamme saavutetaan jopa 10h ajansäästö kuukaudessa

Lunastus: Koska työkoneessa on huippu-uudenaikainen konenäköjärjestelmä, sen toimintateho on ylivertainen muihin konemalleihin nähden. Työkone voi toimia keskeytyksettä ilman että sitä ohjataan, jolloin ammattilaisen työaikaa säästyy kuukaudessa jopa 10h.

Todistus: Katso video siitä, miten työaikaa säästyy.

Aktivointi: Työkoneita myyvät seuraavat jälleenmyyjät….

    

 

Mikä tekee verkkosisällöistä tyhjää?

Kati Keronen

Milloin viimeksi kävit verkkosivustonne sisällön läpi ajatuksella? Osuiko matkalla eteen latteuksia tai epäselviä sisältöjä, jotka jätit kiireessä paikoilleen?

Olen omassa työssäni käynyt yhdessä asiakkaidemme kanssa läpi verkkosivustojen sisältöjä sivu sivulta ja verrannut niitä yrityksen perustehtävään, tavoiteasiakkuuksiin ja asiakkaiden saamiin hyötyihin. Hyvin usein matkalta paljastuu paljon parannettavia asioita, joista tyypillisimmät ovat liika me-keskeisyys, asioiden toteaminen liian yleisellä tasolla ja pihvin jättäminen asiakkaan oman arvioinnin varaan rivien välistä luettavaksi.

Sivut ovat täynnä sisältöä, mutta ajatuksellisesti ne ovat tyhjiä. Erään asiakkaan kanssa tämä tilanne tuli aivan konkreettisesti eteen. Totesimme yhdessä, että verkkosivuilta voisi poistaa yhteystietoja lukuun ottamatta melkein kaiken, koska sisältö ei auta sen enempää siihen tutustuvaa asiakasta kuin yritystäkään omien tavoitteidensa saavuttamisessa. Emme tietenkään tehneet tätä, vaan tartuimme härkää sarvista ja korvasimme tyhjät sanat täydellä tavaralla.

Mistä sisällön tyhjyys verkossa johtuu?

Olen tullut vuosien saatossa siihen lopputulokseen, että perimmäinen syy verkkosisältöjen tyhjyyteen ja siitä johtuvaan tehottomuuteen on se, ettei niitä tuotettaessa pohdita riittävästi sisältöjen välisiä syy-seuraussuhteita. Sisällön tuottaja ei siis tule pohtineeksi sitä, mihin hän sisältöön tutustuvaa henkilöä tekemillään sana- kuva- ja linkkivalinnoilla johtaa ja miksi. Useissa tilanteissa määrä korvaa laadun ja kiireessä sivuja täytetään enempää ajattelematta. Juuri kukaan ei hahmota sisältöjen muodostamaa kokonaisuutta ja niiden kautta syntyvää asiakaskokemusta. Jos edes sisällöntuottaja itse ei muista, missä kohtaa etsitty tieto on tai onko sitä, miten voimme olettaa, että asiakkaat sen löytäisivät?

Toinen tyhjyyttä luova asia on konkretian puute. Rivien väliin jää tällä hetkellä paljon asioita, koska asiakkaan saavuttamia hyötyjä ei kuvata. Tämä on luonnollista, koska sisällöntuottajilla on vain harvoin kosketuspintaa asiakkaisiin ja koska verkkosisältöjä tuotetaan liian ylätasolta. Jälkimmäisellä tarkoitan sitä, että on vaikeaa, jos ei lähes mahdotonta kuvata kaikkia asiakkaita puhuttelevasti yrityksen toiminnan lisäarvo yleensä. Kun lähdetään liian korkealta, ollaan tekemisissä sellaisten asioiden kanssa kuin toimitusvarmuus, osaava henkilökunta tai pitkä historia. Nämä eivät ole asiakashyötyjä ja vain harvoin toimiva erottuvuustekijä – vaikka näillä eittämättä onkin tärkeä tehtävä siinä, miten hyvin yritys pystyy asiakkaitaan palvelemaan.

Vaikuttavin verkkosisältö syntyy ruohonjuuritasolta, konkreettisista esimerkeistä ja asioista. Kumpi seuraavista esimerkkisisällöistä antaa kohderyhmään kuuluvalle henkilölle konkreettisen käsityksen koneen hyödyistä (eli mahdollisuuden samastua kerrottuun):

1) Hakkurimme on metsäurakoitsijan paras ja älykkäin kumppani. Sen kaikki ominaisuudet on suunniteltu yhdessä urakoitsijoiden kanssa. Siksi se on markkinoiden nopein ja parhaiten vaativiin olosuhteisiin sopiva hakkuri.
 
2) Hakkurin liikuteltavan alustan ansiosta syöttökaulaa voidaan siirtää nosturin liikkeiden mukaan. Tämä nopeuttaa koneen syöttöä samoin kuin hakkurin x senttiä leveä suu. Samalta työmaalta saadaan viikossa kokemusten mukaan haketta aikaisempaan verrattuna useita kontillisia enemmän. Eikä se päivän viimeinen kuorma jää enää läheskään yhtä usein tekemättä. Lisäksi hakkurin ohjausjärjestelmän ansiosta kuljettaja voi keskittyä koko päivän hakettamiseen, eikä päivä veny turhaan raportoimisen vuoksi. Urakoitsija saa järjestelmän kautta kootusti tiedot työmaakohtaisista eroista kustannuksissa ja tuotossa hinnoittelun ja toiminnan kehittämisen avuksi.

Vaikuttava sisältö tuo asiakkaan maailman yrityksen tuotteen tai palvelun yhteyteen. Minulta on pari kertaa kysytty, mitä tarkoitan asiakkaan maailmalla. Tarkoitan tällä sitä, että sisällön ei tarvitse puhutella kaikkia, vaan että sisältö on kohderyhmän elämän makuista. Jokainen urakoitsija osaa laskea hintalapun sille, mitä maksaa päivän viimeisen kontin hakettamatta jättäminen – ja he myös tietävät, mistä tämä heidän työmaallaan johtuu.

Onko teidän verkkosivuillanne tyhjää vai täyttä? Vinkkejä määrän vähentämiseen mutta painon lisäämiseen saa muun muassa 23.5. ilmestyvästä kirjastamme ”Johdata asiakkaasi verkkoon – Opas koukuttavan sisältöstrategian luomiseen”.

Miten sisältöstrategia tukee vaativaa B2B-myyntiä?

Kati Keronen

Sisältöstrategian keskeisimmät rakennusainekset ovat yrityksen ydinosaamisen, strategisen tahtotilan ja asiakastuntemuksen hyödyntäminen verkkosisällöissä. Sisältöstrategian keskeisin tehtävä on kasvattaa yrityksen verkkosisältöjen arvoa asiakkaiden parissa, olennaisena osana haluttua myyntiprosessin vaihetta.

Useimmiten kehotamme B2B-yrityksiä suuntaamaan verkkosisältöjen kärjen ainakin aluksi potentiaalisille asiakkaille, varhaiseen ostoprosessin vaiheeseen. Useissa yrityksissä kasvutavoitteet ovat kovat ja näinä aikoina asiakashankinta ei ole (alasta riippuen) se kaikkein helpoin pesti yrityksissä. Keskittymistä ostoprosessin alkuun tukee myös se havainto, että sama sisältö voi loppujen lopuksi puhutella yhtä hyvin potentiaalista asiakasta kuin olemassa olevaa asiakastakin. Potentiaalisille asiakkaille sisältö synnyttää oivalluksia omassa toiminnassa tarvittavasta muutoksesta ja tekee yrityksen tutuksi. Nykyisille asiakkaille se vahvistaa omaa näkemystä tai luo samoin oivalluksia jo tuttuun teemaan - molemmat aikaan saadut vaikutukset ovat sitoutumisen osia.

Sisältöstrategiassa sisällön kärki haetaan yrityksen ydinosaamisesta, johon yhdistetään asiakkaan kokemusmaailma. Tällä menetelmällä on useissa yrityksissä havaittu, että jotkin olemassa olevat rakenteet ovat verkossa keinotekoisia: esimerkiksi viestintäteknologian ratkaisujen tuottama lisäarvo voi hyvinkin olla sama pienelle yritykselle kuin suurelle yritykselle, teollisuusyritykselle kuin julkisorganisaatiolle - vaikka tavat toteuttaa lupaus samoin kuin tehdä kauppaa ovat erilaiset ja voivat perustua jopa kokonaan eri teknologiaan tai tuoteperheeseen. Tästä syystä ei ole välttämätöntä ylläpitää useaa erillistä sivustoa vaan ennemminkin selkeyttää verkkosisältöjen rakenteita ja luoda merkityksellisiä sisältöpolkuja eri osioiden välille.

Sisältöstrategia auttaa havaitsemaan näitä  heijastusvaikutuksia yli perinteisten asiakasssegmenttien ja siten suuntamaan myös omia resursseja verkossa paremmin. Jos esimerkiksi viestintäteknologian ratkaisuja tarjoavan yrityksen palveluiden tuottama lisäarvo on kustannustehokkuus matkustuksen vähenemisenä, sisältöstrategian mukainen sisältö ei tyydy vain toteamaan asian tilaa. Asiakkaat tarvitsevat samastumiseen konkreettista kosketuspintaa siitä, mitä muuta hyötyä matkustuksen vähenemisestä on havaittu, miten tilanne on saatu aikaan ja mitkä ovat ne konkreettiset tavat, joilla muutoksen jälkeen toimitaan - ja ennen kaikkea, miten muutos on mainitut kustannussäästöt tuottanut. 

Palatakseni otsikkoon, miten sisältöstrategia tukee vaativaa B2B-myyntiä – myyjät mahtoivat havaita salaisuuden jo kirjoittamastani: isojakaan ratkaisuja ei loppujen lopuksi myydä maalaamalla suurta ja mahtavaa visiota, vaan konkreettisia yritysten ja sen työntekijöiden tai asiakkaiden arkea helpottavia ratkaisuja. Jokin hyvin pieni yksityiskohta voi saada asiakkaan ajatukset suotuisiksi jatkoneuvotteluille.

Kun nämä konkreettiset asiat nousevat osaksi verkkosisältöä, verkkosisältöjen ottaminen osaksi asiakaskontaktointia on luontevaa ja palkitsevaa. Parasta tässä on se, että tämä on palkitsevaa niin myyjälle kuin asiakkaallekin.  B2B-maailmassa verkkosisältöjen tehtävä ei ole toimia liidikoneena yksin – vaan yhdessä myyjien kanssa. Tästä syystä B2B-yritysten verkkosisältöjen tärkein tehtävä ei ole tuottaa tarjouspyyntöjä tai yhteydenottoja, vaan toimia muun myyntityön tukena ja parantaa verkosta saatujen yhteydenottojen laatua. Useat kansainväliset yhtiöt saavat jo nyt suuret määrät ”vääränlaisia” yhteydenottoja verkosta. Hyvän kohdennetun sisällön avulla tavoitteena voi olla jopa määrän vähentäminen, mutta laadun parantaminen.

Tässä mielessä ero kuluttajapuolen verkkomarkkinointiin on merkittävä – vaikka ajatus sopii hyvin myös kuluttajaliiketoiminnassa sellaisiin ratkaisuihin, joita ei voi (tai kannata) ostaa/myydä hyvin tuotteistettunakaan verkkokaupassa. Esimerkiksi talopaketti, lämmitysjärjestelmän vaihtaminen, puutarhasuunnitelma jne. ovat ratkaisuja, jotka yleensä ostetaan yhdessä asiantuntijan kanssa neuvotellen siitä syystä, että asiakas tarvitsee ostopäätöksensä tekemiseen osaamista ja mahdollisuuden samastua tarjoavaan yritykseen. 

Asiakkaan ja yrityksen väliin tarvitaan luottamusta ja uskoa yhteisen tekemisen kautta saatuun lopputulokseen. 

Optimoitko sisältöjäsi roboteille, vai haluatko puhutella ihmisiä?

Kati Keronen

Hakukonenäkyvyys on ollut viime vuosina tapetilla niin paljon, että yhä useamman teollisuus- tai asiantuntijayrityksen ylin johto osaa jo vaatia näkyvyyden parantamista. Katseet ovat kuitenkin turhan usein hakukoneoptimoinnin tai sosiaalisen median optimoinnin teknisessä puolessa. Meidän kaikkien tulisi kuitenkin optimoida verkkosisältömme hakurobottien sijaan ihmisille.

Tämän tempun tekemiseen tarvitaan ensi alkuun perusymmärrys siitä, miten ihmiset tietoa verkosta hakevat, ja mitkä tekijät verkkosisällössä vaikuttavat ensin siihen, mikä tarjotuista linkeistä valitaan ja sen jälkeen siihen, miten sisällön pariin saadun tiedonhakijan odotukset lunastetaan. Tässä postauksessa avaan muutamia perusasioita ensin mainitun osalta.

Lähtökohtaisesti on vahingollista olettaa, että pelkkä tekninen hakukoneoptimointi tukisi asiakashankintaa. On nimittäin niin, että pelkästään hyvä sijoitus hakukoneissa ei ratkaise sitä, mitä linkkiä tiedonhakija klikkaa. Päästäkseen kiinni siihen, miten valinta tehdään, täytyy hetkeksi unohtaa avainsanalistojen ruuvaaminen ja pohtia hetken sitä, mitä tiedonhakijan ajatuksissa tapahtuu jo paljon ennen kuin yrityksen sivuille tai somekanavaan saavutaan.

Ensimmäinen sija luonnollisissa tuloksissa ei itsestään selvästi johda siihen, että kaikki haun tehneet tiedonhakijat saapuisivat yrityksen sivuille. Tiedonhakijalle on näet tyypillistä se, että hakutulossivun otsikot ja kuvaustekstit samoin kuin linkin kohteena oleva URL silmäillään ja arvotetaan peilaten niitä omassa mielessä olevaan ongelmaan sekä omaan käsitykseen tiedon tarjoajasta. Tässä mielessä myös brändiarvo nousee tärkeäksi tekijäksi sisällön arvottamisessa.

Tietoa todella tarvitseva voi hyvinkin selata vielä pari seuraavaa tulossivua, jos ensimmäisen sivun tuloksista yksikään ei indikoi sitä, että tarvittu vastaus olisi tarjolla. Tämän lisäksi tiedonhakukäyttäytymiseen liittyy voimakkaasti erityisesti ostoprosessin kaikkein varhaisimmassa vaiheessa (jolloin asiakas ei ole itse asiassa edes ostamassa mitään) myös se, että ensimmäinen haku toimii ajattelun jäsentäjänä, ja eteen tulevia hakutuloksia käytetään avainsanamuodostuksen apuna. Oheinen esimerkki (joka on napattu toukokuussa 2013 Talentumin toimesta julkaistavasta kirjastamme Johdata asiakkaasi verkkoon. Opas koukuttavan sisältöstrategian tekemiseen.) havainnollistaa tätä ajatteluprosessia hakukonehauissa:

Samat ilmiöt liittyvät näkyvyyteen myös sosiaalisessa mediassa. Sisällön arvottaminen alkaa heti ensimmäisistä tiedonmuruista: kuinka paljon arvostan sisällön jakaneen henkilön osaamista/tunnenko häntä. Millainen lupaus jaetun viestin otsikossa ja "saateviestissä" on, kuinka moni muu on sisältöä jakanut ja mitä sisältöön liittyen on kommentoitu tai millaisen profiilin henkilöitä kommentoijat ovat. Tämä ajatteluketju kestää vain muutaman sekunnin ja tämän pohjalta tehdään päätös, onko sisältö lukemisen arvoinen. Seuratessani yritysten viestintää esimerkiksi LinkedInissä tai Twitterissä, ei voi välttyä siltä ajatukselta, että tämä blogipostaus on usealle sosiaalista mediaa käyttävälle kullan arvoinen.

Kun tiedonhakija on arvottanut sisällön näiden osin tiedostamattomien ajattelumallien pohjalta riittävän hyväksi, alkaa yrityksen tuottamien sisältöjen vaikuttavuuden tulikaste: sisältöön tutustuva peilaa näkemäänsä tai kuulemaansa hakukoneesta tai sosiaalisesta mediasta saamaansa odotusarvoon. Jos sisältö vastaa odotusarvoja ja synnyttää oivalluksia, ollaan saavutettu ensimmäinen askel tiedonhakijan sitouttamisessa. Kun odotukset on lunastettu tai ylitetty kolmannen tai kymmenennen kerran, voidaan aloittaa varovasti puhuminen potentiaalisesta asiakkaasta (ellei lukija sitten ole kilpailija tai yrityksen omaa henkilökuntaa).

Edellisin perustein uskallan sanoa, että verkkonäkyvyys ja vaikuttavuus verkossa on paljon, paljon enemmän kuin tekninen hakukoneoptimointitemppu. Hyvään hakukonenäkyvyyteen yhdistyy vahvasti eri verkostojen ja vaikuttajien heijastusvaikutukset, oman verkkosivuston sisällön asiakaslähtöisyys ja puhuttelevuus samoin kuin verkkosisältöjen linjaaminen niin printtisisältöön kuin myyntimateriaaliin ja -keskusteluunkin. Parhaiten tämä kokonaisuus saadaan haltuun sisältöstrategian avulla, pala kerrallaan.

Jos siis ajattelit aloittaa hakukoneoptimoinnin avainsanalistan tekemisestä ja sivuston sisällön tuunaamisesta listan mukaisesti, mieti vielä hetki. Paremman vaikuttavuuden saat kunnostamalla ensin oman verkkosisältösi kärjen ja aloittamalla säännöllisen (ei tarkoita jokapäiväisen) sisällöntuotannon omille kasvollisille asiakkaillesi, joiden tiedonhakukäyttäytyminen sinun on mahdollista oppia tuntemaan - ja johon sinulla on mahdollista aktiivisin, sisältöstrategiaan linjatuin keinoin myös vaikuttaa.

Unohda brändisisältö verkossa

Sisältöstrategian asiantuntija ja Content Marketing Instituten yksi sisällöntuottajista Ted Page vertaa viimeisimmässä blogitekstissään yrityksen hissipuhetta nykyhetken yleisimpiin verkkosisältöihin. Molemmat ovat hänen mukaansa liian yleisen tason esittelyjä yrityksestä. ’Olemme toimineet vuodesta 1952 ja valmistamme maailman parhaita mutterin osia ammattitaidolla’ – tyyliin kirjoitettu sisältö ei kiinnosta sanottuna eikä kirjoitettuna kuulijaa tai lukijaa. Sitä paitsi verkossa hakusanaoptimointikin menee pieleen liian yleisen tason toteamuksilla.

Ted Page kannustaa netissäkin tuottamaan sisältöä kontekstia ja kohderyhmää ajatellen. Hän vertaa nettisivujen sisältöjä juhlakäyttäytymiseen. Pagen mukaan nettisivusisältöjen – ja juhlakäyttäytymisen – menestyksen kaava on seuraava:

1. Esittele itsesi lyhyesti ja kiinnostavasti   

2. Puhu siitä, mistä itse olet kiinnostunut – harva kertoo juhlissa taustoistaan vaan siitä, mitä tykkää tehdä

3. Opi niiltä joita tapaat

4. Ole hauska

5. Löydä yhteistä kävijöiden kanssa

6. Jos kemiat kohtaavat, opit kävijöiltä ja teille jää yhteinen kokemus

Pagen mukaan edellä kuvattu on ideaali kaava www-sivuston sisällöille sosiaalisen median aikakaudella.

On helppoa tämän perusteella miettiä syitä siihen, miksi itse hakee etsimänsä tuotteen tai palvelun osalta mieluummin keskustelupalstojen kautta aitoa tietoa asiasta, kuin päätyy yrityksen tuote-esittelyihin. Keskustelupalstoilla toimitaan toki subjektiivisesti, mutta aidosti. Sitä vastoin yrityksen tuote- ja palveluosiot on viilattu pilkulleen parhaaseen kiiltoon ja niitä väritetään muutaman parhaan asiakkaan huippukommentilla. Uskottavaa? Ehkä niille, jotka ovat jo koettaneet kyseistä tuotetta tai palvelua ja saaneet hyvän kokemuksen, mutta tuntemattomalle sisältö on brändihöttöä. Yritystä tai sen tuotteita tuntematon suuntaa keskustelupalstoille katsomaan, mitä tuotteista ja palveluista OIKEASTI ollaan mieltä.

Kannustammekin yrityksiä olemaan entistä rohkeampia, kiinnostavampia ja aidompia netissä. Haluattehan, että teistä jää potentiaalisille asiakkaille / juhlavieraille kiinnostava ja aito mielikuva?

Miten osaaminen tunnistetaan ja nostetaan markkinoinnin kärjeksi?

Osaaminen on yrityksen aineetonta pääomaa, jonka varaan rakentuvat niin asiakassuhteiden ylläpitäminen, uusien tuotteiden kehittäminen kuin sisäinen tehokkuuskin. Osaamispääoma on abstraktiudestaan ja haastavasta mitattavuudestaan huolimatta noussut myös erääksi tärkeäksi yrityksen arvon määrittelijäksi. Jotkin tuntemani harrastelijasijoittajat ovat saaneet tämän karvaasti kokea: ulkoisen tiedottamisen varassa oleva tulee helposti ostaneeksi ja myyneeksi väärään aikaan. Osakkeen arvostus tuntuu olevan sattumanvaraista, koska osaaminen muodostaa siitä aimo osan.

Yrityksen arvon määrittely ei kuitenkaan ole tämän postauksen ytimessä, eikä edes omaa osaamisaluettani. Keskiössä tässä tekstissä on se, miten yrityksessä oleva osaaminen tuodaan esille markkinointisisällöissä ja nostetaan markkinoinnin kärjeksi.

Osaamisen tunnistamisesta on olemassa akateemista tutkimusta ja kirjallisuutta. Lähestyn kuitenkin asiaa suoraviivaisemmin, koska alkuun pääsee parhaiten pienin askelin ilman pitkiä strategiaistuntoja. Strategiapohdinnot ovat ehdottomasti tärkeitä yrityksen kehittämisen ja kilpailukyvyn kannalta, mutta myös aikaa vieviä ja usein prosesseiltaan niin raskaita, että ne kaatuvat omaan mahdottomuuteensa viimeistään siinä vaiheessa, kun strategia pitäisi viestiä tai markkinoida asiakkaille.

Ensimmäinen askel osaamisen tunnistamiseen on kriittisesti arvioida nykyisten myyntikeskusteluiden osalta sitä, miten kauppaan johtaneet keskusteluketjut eroavat karille menneistä. Kokemukseni pohjalta uskallan yleistää seuraavaa:

• Kauppaan johtaneissa tapaamisissa on keskusteltu myyjän johdolla asiakkaan toiminnasta ja yrityksen mahdollisuudesta auttaa asiakasta. 
• Kylmiksi jääneissä tapaamisissa on keskusteltu asiakkaan olettaman perusteella tietyistä tuotteista ja palveluista. 

Ero puheessa on merkittävä. Kauppaan johtaneissa keskusteluissa osaaminen on se liima, joka liittää asiakkaan ja yrityksen yhteen. Osaaminen synnyttää luottamuksen neuvottelevien osapuolten välille ja luo keskusteluille molempia osapuolia kiinnostavan agendan. Vaativa ratkaisumyynti on käytännössä aina luottamusneuvottelua (luottamukseen liittyen, lue Ville Tolvasen erinomainen ja ajatuksia herättelevä teksti Ihmiseltä toiselle).

Vaikka yritys olisi alallaan tunnettu ja arvostettu osaaja, luottamus täytyy uuden asiakkaan kohtaamisessa ensin ansaita (ja odotukset ovat itse asiassa korkeammalla ja siten vaikeammat ylittää, mitä arvostetummasta osaajasta on kysymys). Tästä syystä osaamisen esille tuovat markkinointisisällöt voivat aidosti helpottaa kynnystä kasvaa huippumyyjäksi ja parantaa kauppojen closaamisen prosenttia.

Tämä ei kuitenkaan ole mahdollista niin kauan kuin markkinointisisältö pelkästään esittelee tuotteita tai markkinoi asiakasta (kyllä, useat keissitarinat ovat enemmän asiakkaiden mainoksia kuin yrityksen oman osaamisen markkinointia!), markkinointisisällöillä ei voida tukea myynnin toimintaa kentällä. Mutta kun markkinointikulmaksi nostetaan osaaminen, tilanne muuttuu dramaattisesti.

Tästä syystä toinen askel osaamisen tunnistamiseen on käydä seuraava tsekkauslista läpi ja aloittaa markkinoinnin kulman muutos sisältö sisällöltä. Tsekkauslista on syntynyt omien kokemusteni perusteella, mutta olen jalostanut ajatuksiani eteenpän Leenamaija Otalan kirjassaan Osaamispääoman johtamisesta kilpailuetu (2008) esittämien ajatusten pohjalta.

Osaaminen nostetaan markkinoinnin kärkeen seuraavin keinoin:

• Asenne ja tahto. Ei vain todeta, että meillä on rautainen asenne ja hyvä tahto, vaan tuodaan konkreettisin esimerkein esille se, millaisia tuloksia tahto tuottaa asiakkaan arkeen.
• Taidot. Ei vain kerrota, että olemme huippuosaajia, vaan havainnollistetaan, miten ja missä tilanteissa taidot ovat auttaneet asiakkaita saavuttamaan tavoitteensa.
• Kokemus. Ei vain kerrota, että pitkän historiamme ansiosta pystymme auttamaan laaja-alaisesti asiakkaitamme. Todistetaan, että yritys pystyy auttamaan asiakasta oman toimintansa muuttamisessa ja tekemään tästä muutoksesta mahdollisimman kivuttoman, vaikka siitä ei helppoa saisikaan.
• Tiedot. Ei vain todeta, että teemme aktiivista tutkimus- ja kehitystyötä, vaan avataan työtä kertomalla siitä, mitä yritys tietää oman alansa tulevaisuudesta, teknologioista, tavoista toimia ja ennen kaikkea, miten yritys haluaa muuttaa nykytilassa vallitsevia epäkohtia.
• Kontaktit ja verkostot. Ei vain todeta, että meillä on laaja verkosto, vaan tuodaan esille, keitä verkostoon kuuluu, miten heidän kanssaan toimitaan ja ennen kaikkea, missä asioissa asiakas hyötyy kontaktiverkostosta ja miten.

Näiden teemojen kautta sisällöt konkretisoidaan asiakaskeisseiksi, artikkeleiksi, laskelmiksi, ohjeiksi, näkemyksiksi ja tulkinnoiksi. Yritys, joka luottaa ydinosaamiseensa ei selittele, vaan todistaa, havainnollistaa, ehdottaa, väittää ja perustelee. Tällaista puhetta asiakkaat haluavat kuulla, ja tällaista puhetta myös myynti kertoo mielellään. Osittain siksi, että tällaisen puheen kautta myyjä saa henkilökohtaista arvostusta - joka taasen on avainasia sille, että yritys pystyy rakentamaan tietään sinne suuntaan, minne se haluaa kulkea.

Tämä kirjoitus sai alkunsa kun valmistelin esitystäni "Miten työnantaja tunnistaa osaamisen" Vipua ja vetoa töihin! -hankkeen valmennusta varten.

Mistä sisältöstrategiatyö alkaa?

Miten tavoitteellinen asiantuntijaprofiilin rakentaminen verkossa laitetaan liikkeelle sisältöstrategian keinoin? Miten sisällön tekemiseen löytyy aikaa? Paljastan salaisuuden.

Sisältöstrategia onnistuu silloin, kun sisältö on strategia. Tällä tarkoitan esimerkiksi sitä, että blogisisällöt eivät ole yleisluontoista ja toteavaa, läpinäkyvää ”piilomainontaa” vaan aitoa halua auttaa, opastaa ja kouluttaa omia asiakkaita tai potentiaalisia asiakkaita asiantuntijasisällön avulla. Sisältöstrategia on läpinäkyvää yrityksen tahtotilan todeksi elämistä sisältöjen kautta.  

Sisältöstrategian tärkein tehtävä yrityksen näkökulmasta on tukea myynnin ponnisteluita ja palvella asiakkaita. Tämä ei tarkoita asiakkaiden huijaamista tai journalististen keinojen väärinkäyttöä. En itse pidä sisältöstrategiatyötä journalismina, enkä yrityksiä mediataloina, vaikka sisältöstrategiaan liittyykin hyvä kirjoitustaito ja paljon toimituksellisen työn piirteitä. Journalismi painottaa objektiivisuutta, mikä on tärkeä arvo yleisessä tiedonvälityksessä.

Yritysten tehtävä ei kuitenkaan ole välittää tietoa yleensä, vaan palvella asiakkaitaan. Oman menestyksensä kautta yritykset auttavat Suomea menestymään – ja siinä sivussa meitä kaikkia työntekijöitä. Siksi sisältöstrategian myötä syntyvät sisältöpolut ovat ennen kaikkea asiakasta palvelevia ja myyntiä edistäviä sisältöjä, jotka kommunikoivat auki yrityksen oman tahtotilan ja tekevät sen läpinäkyväksi asiakkailleen.

Jokainen sisältöstrategiaan linjattu sisältö toteuttaa yrityksen strategiaa ja on osa asiakkaiden kouluttamista, opastamista ja auttamista. Kun yritys tuo rohkeasti esille omat näkemyksensä, se houkuttelee samalla matkalta mukaan ne asiakkaat, jotka uskovat samanlaiseen tulevaisuuden kuvaan kuin sisältöjä tuottava yritys. Tämä on win-win -tilanne.

Sattumalta sisältöstrategia ei synny. Lähtökohdaksi kaivetaan yrityksen ydinosaaminen, jota asiakkaat jo nyt arvostavat. Mitään uutta ei yleensä tarvitse ”keksiä” – ainoa keksittävä asia on paras tapa pukea ydinosaaminen sanoiksi, kuviksi ja videoiksi ja tuoda ne helposti asiakkaiden kulutettaviksi.

Esimerkkinä olkoon Differon oma sisältöstrategia. Se syntyi Katrin ja Katin yhteisestä tahtotilasta haastaa B2B-markkinoinnin status quoa ja luoda uskoa siihen, että myös B2B-yritysten on mahdollista tukea myyntiponnisteluitaan verkkosisältöjen avulla. Ensimmäinen yhteinen ponnistuksemme oli artikkeli ”B2B-markkinointi murroksessa. Uusi suunta strategisen sisällönsuunnittelun avulla” sekä tämän blogin aloittaminen ehkä vähän haparoivin askelin (nyt kun asiaa tarkastelee muutaman vuoden jälkeen - aikaisempi blogimme edelleen osoitteessa: http://content.blogit.fi). Sisältöstrategian tekeminen opettaa niin tekijäänsä kuin sisältöjen kuluttajaakin. Moottorina on halumme auttaa asiakkaitamme menestymään niin verkossa kuin verkon ulkopuolellakin.

Sisältöstrategiatyö aloitetaan siis ydinosaamisen tunnistamisella eli kärjen valinnalla. Kärjen valinta ei ole ollut hankalaa vielä yhdessäkään asiakasyrityksessämme. Kärki poistaa sisällöntuottajalta tuskan ”Mistä oikein sisältöä tuottaisin”. Sisältöstrategian tehtyään vastaus on selvä.

Alku on hankalaa siksi, että kaikupohjaa ei vielä ole. On vaikea rakentaa kiinnostavia sisältöpolkuja, kun sisältöjä ei vielä ole, tai ne ovat kulmaltaan niin erilaisia, etteivät ilman muokkausta sovi kärjen teemaan ja uudenlaiseen tapaan puhutella asiakkaita. Tästä syystä aluksi tarvitaan uskoa omaan tekemiseen ja luottamusta siihen, että yrityksen asiantuntijat tietävät, mitä osaamista asiakkaat eniten arvostavat. 

Asiakkaat arvostavat osaamista ja ihmisiä – ja ostavat mielellään tuotteita ja palveluita tahoilta, joiden näkemykseen he uskovat ja joihin he luottavat. Luottamus ja asiantuntija-asema rakentuvat pitkällä aikavälillä, säännöllisen tekemisen kautta. Tästä syystä mekään emme avaa markkinoinnissamme niinkään tuoteominaisuuksia tai palveluprosessin kulkua. Nämä ovat myyntimateriaaleja, jotka käymme asiakkaiden kanssa läpi tarjousneuvotteluvaiheessa esimerkkien kera, ja joilla lunastamme verkkosisältöjemme aloittaman lupauksen.

Lisää pohdintoja aiheeseen liittyen oheisessa videossa, jonka olemme tehneet toukokuussa 2013 julkaistavan kirjamme Johdata asiakkaasi verkkoon –kirjamme ennakkomarkkinointia varten. 

 

Mikä on sisältöstrategia?

Osaaminen on teollisuus- ja asiantuntijayrityksen kilpailukykytekijä

Tuotteiden ja tuoteominaisuuksien kautta on vaikea erottua muista. Miksi? Koska tuotteiden yleisesittelyt ovat saman toimialan yrityksillä niin samankaltaisia, että jos kuvat ja logon vaihtaisi, ei eroa huomaisi. Yksityiskohtaiset kuvaukset materiaalien olosuhdekestävyydestä tai järjestelmän ominaisuuksista eivät havainnollista käyttöarvoa, joka syntyy tuotteen sovittamisesta asiakkaan omaan tuotantoympäristöön. Markkinointiin tarvitaan uutta näkökulmaa osaamisesta.

Suomessa on suuri määrä teollisuus- ja asiantuntijayrityksiä, jotka ovat rakentaneet kansainvälisen menestyksensä jopa kokonaan ilman markkinointia tai hyvin pienin markkinointipanoksin. Nämä ovat niitä pk-sektorin erikoistuneita toimijoita, joista suuri yleisö ei ole välttämättä edes tietoinen. Nämä yritykset eivät kiinnosta markkinointitoimistoja, koska yhteistyö näiden kanssa ei lupaa mainetta ja kunniaa samalla tavalla kuin isojen kuluttajabrändien kanssa toimiminen. Toisaalta näitä  yrityksiä ei myöskään usein kiinnosta markkinointitoimistojen apu, koska markkinoinnilla ei nähdä olevan suurta arvoa myynnin edistäjänä.

Suomalaisista yrityksistä leijonanosa on pieniä ja keskisuuria yrityksiä (Tilastokeskuksen mukaan viime vuonna 99,8%). Näistä yrityksistä alle 10 hengen mikroyrityksiä on jopa  yli 93% (Suomen Yrittäjien tilastoja vuodelta 2008). Uskallan väittää, että mikroyrityksen kasvu pieneksi yritykseksi ja siitä keskisuureksi yritykseksi ei läheskään aina ole kiinni tuotteiden laadusta tai osaamisen puutteesta. Ainoa osaaminen, jota yrityksistä usein puuttuu, on markkinointiosaaminen.

Pk-sektorin yrityksille on luontaista myynti- ja tuotanto-orientoituneisuus. Yrittäjiä kiinnostavat ne asiat, jotka suoraan kasvattavat kassavirtaa. Markkinointia ei nähdä kilpailukykytekijänä. Kaikissa keskisuurissakaan yrityksissä ei ole tehokasta markkinointikoneistoa, vaan markkinointi hoituu oman toimen ohella, mikä väistämättä syö siltä tehoja.

Pk-sektorin yritykset valloittavat maailmaa osaamisellaan, mutta markkinoivat tuotteitaan - tässä on suurin syy siihen, miksi markkinointitoimet eivät tue myyntiä ja miksi suomalaiset korkean osaamisen yritykset alistuvat hintakilpailulle eivätkä pysty erottautumaan. Lupaus korkeasta laadusta on vain harvoin asiakkaalle syy ostaa korkeamman hinnan tuote.

Kun yritys ei pysty kommunikoimaan selkeästi erottavaa tekijää, se tulee ostavalle asiakkaalle näkyväksi vasta sitten, kun halvemman hinnan perusteella valittu toimija ei pysty täyttämään lupauksiaan. Olen itse aikaisemmin toiminut särkyneiden sydänten paikkaajana ja tällaisten asiakkuuksien luottamus on vaikea saavuttaa, mutta hyvin palveltuina he sitoutuvat mielellään. Kasvun tekijänä taktiikka on kuitenkin liian hidas.

Nostamalla osaaminen rohkeasti yrityksen markkinoinnin kärjeksi on mahdollista paitsi erottua muista alan yrityksistä, myös rakentaa asiakkaalle sitä tulevaisuuden kuvaa, jota yritys tarjoaa. Osaaminen tuo esille yrityksen näkemykset toimialasta, tulkinnat  menestymisen avaimista toimialalla sekä omien tuotteiden käyttöarvon parantumisen yhdistettynä osaamiseen. Luotettavuus, ajanmukaisuus ja pitkä historia tukevat osaamista, mutta eivät toimi markkinointiviestin kärkenä, koska kaikki lupaavat samaa.

Osaamisen kautta erottuminen tekee myös sen vinhan asian, että markkinointisisällöt alkavat puhua samaa kieltä, mitä asiakkaiden kanssa muutoinkin puhutaan myyntikeskusteluissa, asiakastapaamisissa tai palvelutilanteissa. Markkinointisisällöt eivät enää ole vain pintaa, vaan myynnin ja asiakaspalvelun operatiivisen toiminnan tuki. Osaamisen esille nostava sisältö on nimittäin sellaista, jota myyjät kehtaavat punastumatta suositella asiakkailleen, ja jota asiakkaat kuluttavat mielellään.

Portaaleissa sisältöstrategia on MUST

Olethan joskus käynyt kauppakeskuksissa kuten Ideapark, Jumbo tai Iso Omena? Päivä siellä menee ainakin ensikertalaisella. Ihan hyvä, jos sen päivän on aikaa varannut, mutta sen jälkeen onkin ne käyntikerrat kun aikaa on vain täsmäiskuille. Mietit autoa parkkeeratessasi, miltä ovelta ja käytävältä pääsetkään siihen suosikkikauppaasi ja siitä kahville ja sitten kotiin. Mietit nopeinta reittiä hoitaa asiat, jotta aikaa ei kulu turhaan.

En tiedä kuka on keksinyt www-portaalit, mutta ne yleistyivät muun muassa kuntien, alueiden ja isojen hankkeiden verkkonäkyvyyden tyyssijana 1990-luvun lopulla. Tällöin huomattiin, että www on tullut jäädäkseen. Joidenkin sivustojen pitäjille alkoi muodostua valtavia määriä verkkosisältöjä jotka koottiin portaaleiksi.

Suurissa kauppakeskuksissakin tarjontaa on valtavasti. Mutta niissä pärjää ja asiointi voi olla kivaa, jos kulkeminen omiin suosikkikohteisiin on helppoa:

a) keskukseen sisäänmeno on vaivatonta ja ovia on useita

b) opasteet ovat kunnossa

c) saman alan kauppoja on viety lähelle toisiaan

d) käynnillä saa ideoita

e) täsmäiskuja on mahdollista suorittaa nopeastikin

Kauppakeskus on hyvä analogia sisältöstrategian rakentamiseen etenkin kuntien, kaupunkien ja aluetoimijoiden rakentaessa verkkoon portaaleita, joissa tietoa on valtavasti. Aluetoimijat miettivät konsulttien ja asiantuntijoiden avulla erottuvuuttaan . Noiden pohdintojen päätteeksi tulee esiin tiettyjä kärkiaiheita kuten ’brändimme on turvallisuus’, ’erottuvuutemme on se, että olemme perheystävällisin kunta’ tms. Se, miten tämä kiteytys verkossa näkyy, on korkeintaan logon, sloganin ja teemakuvien kautta.

Mikseivät erottuvuustekijät löydä tietään rohkeammin kanaviin, joissa ihmiset erottuvuutta konkreettisesti näkisivät? Verkkosisältöihin siis. Portaali, josta helposti saattaa muodostua hajanaisen tiedon sekatavarakauppa, on omiaan hukkaamaan sisäänsä bränditöissä suunnitellut kärjet ja erottuvuustekijät. Sisällöntuotannosta vastaavat eivät noita erottuvuustekijöitä enää muutaman kuukauden päästä muista. Erottuvuustekijöille ei ole luotu sisältöpolkuja, joita päivittämällä kunnalle tai kaupungille mietitty erottuvuusteema olisi aina terävä ja ajankohtainen.

Siitä erottuvuudesta vielä: oletko yhdenkään kunnan tai kaupungin nähnyt tuottavan kiinnostavalla tavalla (kuvana, infografiikkana) virallisia päätöksiä, huomannut nuorisomyönteisen kunnan kertovan skeittipaikkojen sijainnin etusivullaan tai huomannut kuntaportaalin, joka ei olisi ottanut mallia kenenkään toisen alueen portaalista? En minäkään.   

 

  

 

 

Mistä sisällön arvo syntyy?

Kukin meistä arvottaa sisältöjä omien kiinnostuksenkohteidensa ja osaamisensa perusteella. Se, mikä on ensimmäiselle uutta ja ihmeellistä, saa toisen nyökyttelemään samanmielisenä ja kolmannen pitämään kirjoittajaa tollona, joka ei näköjään tiedä mistään mitään. Miten tässä tilanteessa voi tunnistaa arvokkaan sisällön?

Sisällön arvo syntyy kohdentamisesta ja vuorovaikutuksen käsikirjoittamisesta sisällöntuottajan omassa mielessä. Hyvä sisältö tuotetaan pitämällä mielessä tavoiteltavan kohderyhmän edustajaa ja pukemalla sanoiksi tai kuviksi ajatuksia, joihin muutoinkin haluaisi kuulla asiakkaan mielipiteitä ja näkemyksiä. Puhetapa on pitkälti sama kuin kasvokkaisessa tilanteessa. Väittämän ja esimerkkien tuottamat reaktiot asiakkaiden mielissä pohditaan etukäteen ja sisällössä vastataan niihin aivan kuten keskusteluissakin tehtäisiin. Erona on se, että reaktioista suurin osa jää näkemättä.

Arvo ei synny väittämällä, vaan yhdistämällä väittämän ja perustelun  helposti ymmärrettäväksi kokonaisuudeksi. Tätä kutsutaan tulkinnaksi. Tulkinnan tehtävä on tarjota mahdollisuus samastua juuri esitettyihin näkemyksiin ja tehdä niistä omat tulkinnat.

Ihan järkeenkäypää, vai mitä? Miksi tämä sitten on niin kovin vaikeaa kenelle tahansa? Siksi, että hyvin usein väittämä puuttuu, on hatara tai sen tuottamat asiakasarvot eivät ole selkeitä sisällöntuottajan mielessä. Vain harvalla yrityksellä on niin selkeästi määritelty sisältöstrategia, että sisältöjen tuottaminen olisi suoraviivaista ja helppoa. Eikä arvokkaan sisällön tuotanto varsinaisesti helpoksi muutu vaikka suunta olisi kristallin kirkas, mutta mielekkääksi ja innostavaksi kyllä.

Sisällön arvo syntyy sillä hetkellä kun sitä kulutetaan. Tässä mielessä pitkänkin elinkaaren omaava sitouttava asiantuntijasisältö on hetkessä kiinni ja tiedonhakijaa kannattaa oikeissa kohdissa aktivoida myös tutustumaan muihin näkökulmiin tai potentiaalista asiakasta ottamaan yhteyttä.

Lohduttavaa on se, että sisällön arvo on kumulatiivista. Tämä tarkoittaa sitä, että hyvä sitouttava sisältö on olennaista pitkään varsinkin silloin, kun sisältö rakentuu yhden terävän kärjen tai väittämän taakse. Terävä kärki piirtää kuvan tavoiteasiakkaista ja samalla tekee myös yrityksen tahtotilasta läpinäkyvän. Hyvän sisällön tuottamiseen ei kulu kauaa aikaa silloin, kun tuottajalla on selkeä viesti ja selkeät perusteet. Tästä syystä sisältöstrategia tekee elämästä paljon helpompaa.

Esimerkiksi tämän blogipostauksen kirjoittamiseen kului aikaa noin 20 minuuttia (ja välissä vielä pieni puhelinkeskustelukin). Kun teen vastaavan mittaisen sisällön asiakkaalle, samaan määrään merkkejä voi mennä moninkertaisesti tuo aika, riippuen toki artikkelin aiheesta, asiakkaan tuttuudesta ja toimialan tuntemuksesta. Miksi aikaa kuluu näin paljon?

Siksi, että ensin täytyy ymmärtää, mikä arvo asiakkaan väittämällä on omille tavoiteasiakkailleen ja millaista kieltä heidän kanssaan käydyissä keskusteluissa puhutaan. Tällä vältetään se, ettei kohderyhmä pidä sisällön tarjoajaa ihan tollona, joka ei tiedä asiasta yhtään mitään.