Miten sisältöstrategia tukee vaativaa B2B-myyntiä?

Kati Keronen

Sisältöstrategian keskeisimmät rakennusainekset ovat yrityksen ydinosaamisen, strategisen tahtotilan ja asiakastuntemuksen hyödyntäminen verkkosisällöissä. Sisältöstrategian keskeisin tehtävä on kasvattaa yrityksen verkkosisältöjen arvoa asiakkaiden parissa, olennaisena osana haluttua myyntiprosessin vaihetta.

Useimmiten kehotamme B2B-yrityksiä suuntaamaan verkkosisältöjen kärjen ainakin aluksi potentiaalisille asiakkaille, varhaiseen ostoprosessin vaiheeseen. Useissa yrityksissä kasvutavoitteet ovat kovat ja näinä aikoina asiakashankinta ei ole (alasta riippuen) se kaikkein helpoin pesti yrityksissä. Keskittymistä ostoprosessin alkuun tukee myös se havainto, että sama sisältö voi loppujen lopuksi puhutella yhtä hyvin potentiaalista asiakasta kuin olemassa olevaa asiakastakin. Potentiaalisille asiakkaille sisältö synnyttää oivalluksia omassa toiminnassa tarvittavasta muutoksesta ja tekee yrityksen tutuksi. Nykyisille asiakkaille se vahvistaa omaa näkemystä tai luo samoin oivalluksia jo tuttuun teemaan - molemmat aikaan saadut vaikutukset ovat sitoutumisen osia.

Sisältöstrategiassa sisällön kärki haetaan yrityksen ydinosaamisesta, johon yhdistetään asiakkaan kokemusmaailma. Tällä menetelmällä on useissa yrityksissä havaittu, että jotkin olemassa olevat rakenteet ovat verkossa keinotekoisia: esimerkiksi viestintäteknologian ratkaisujen tuottama lisäarvo voi hyvinkin olla sama pienelle yritykselle kuin suurelle yritykselle, teollisuusyritykselle kuin julkisorganisaatiolle - vaikka tavat toteuttaa lupaus samoin kuin tehdä kauppaa ovat erilaiset ja voivat perustua jopa kokonaan eri teknologiaan tai tuoteperheeseen. Tästä syystä ei ole välttämätöntä ylläpitää useaa erillistä sivustoa vaan ennemminkin selkeyttää verkkosisältöjen rakenteita ja luoda merkityksellisiä sisältöpolkuja eri osioiden välille.

Sisältöstrategia auttaa havaitsemaan näitä  heijastusvaikutuksia yli perinteisten asiakasssegmenttien ja siten suuntamaan myös omia resursseja verkossa paremmin. Jos esimerkiksi viestintäteknologian ratkaisuja tarjoavan yrityksen palveluiden tuottama lisäarvo on kustannustehokkuus matkustuksen vähenemisenä, sisältöstrategian mukainen sisältö ei tyydy vain toteamaan asian tilaa. Asiakkaat tarvitsevat samastumiseen konkreettista kosketuspintaa siitä, mitä muuta hyötyä matkustuksen vähenemisestä on havaittu, miten tilanne on saatu aikaan ja mitkä ovat ne konkreettiset tavat, joilla muutoksen jälkeen toimitaan - ja ennen kaikkea, miten muutos on mainitut kustannussäästöt tuottanut. 

Palatakseni otsikkoon, miten sisältöstrategia tukee vaativaa B2B-myyntiä – myyjät mahtoivat havaita salaisuuden jo kirjoittamastani: isojakaan ratkaisuja ei loppujen lopuksi myydä maalaamalla suurta ja mahtavaa visiota, vaan konkreettisia yritysten ja sen työntekijöiden tai asiakkaiden arkea helpottavia ratkaisuja. Jokin hyvin pieni yksityiskohta voi saada asiakkaan ajatukset suotuisiksi jatkoneuvotteluille.

Kun nämä konkreettiset asiat nousevat osaksi verkkosisältöä, verkkosisältöjen ottaminen osaksi asiakaskontaktointia on luontevaa ja palkitsevaa. Parasta tässä on se, että tämä on palkitsevaa niin myyjälle kuin asiakkaallekin.  B2B-maailmassa verkkosisältöjen tehtävä ei ole toimia liidikoneena yksin – vaan yhdessä myyjien kanssa. Tästä syystä B2B-yritysten verkkosisältöjen tärkein tehtävä ei ole tuottaa tarjouspyyntöjä tai yhteydenottoja, vaan toimia muun myyntityön tukena ja parantaa verkosta saatujen yhteydenottojen laatua. Useat kansainväliset yhtiöt saavat jo nyt suuret määrät ”vääränlaisia” yhteydenottoja verkosta. Hyvän kohdennetun sisällön avulla tavoitteena voi olla jopa määrän vähentäminen, mutta laadun parantaminen.

Tässä mielessä ero kuluttajapuolen verkkomarkkinointiin on merkittävä – vaikka ajatus sopii hyvin myös kuluttajaliiketoiminnassa sellaisiin ratkaisuihin, joita ei voi (tai kannata) ostaa/myydä hyvin tuotteistettunakaan verkkokaupassa. Esimerkiksi talopaketti, lämmitysjärjestelmän vaihtaminen, puutarhasuunnitelma jne. ovat ratkaisuja, jotka yleensä ostetaan yhdessä asiantuntijan kanssa neuvotellen siitä syystä, että asiakas tarvitsee ostopäätöksensä tekemiseen osaamista ja mahdollisuuden samastua tarjoavaan yritykseen. 

Asiakkaan ja yrityksen väliin tarvitaan luottamusta ja uskoa yhteisen tekemisen kautta saatuun lopputulokseen. 

Optimoitko sisältöjäsi roboteille, vai haluatko puhutella ihmisiä?

Kati Keronen

Hakukonenäkyvyys on ollut viime vuosina tapetilla niin paljon, että yhä useamman teollisuus- tai asiantuntijayrityksen ylin johto osaa jo vaatia näkyvyyden parantamista. Katseet ovat kuitenkin turhan usein hakukoneoptimoinnin tai sosiaalisen median optimoinnin teknisessä puolessa. Meidän kaikkien tulisi kuitenkin optimoida verkkosisältömme hakurobottien sijaan ihmisille.

Tämän tempun tekemiseen tarvitaan ensi alkuun perusymmärrys siitä, miten ihmiset tietoa verkosta hakevat, ja mitkä tekijät verkkosisällössä vaikuttavat ensin siihen, mikä tarjotuista linkeistä valitaan ja sen jälkeen siihen, miten sisällön pariin saadun tiedonhakijan odotukset lunastetaan. Tässä postauksessa avaan muutamia perusasioita ensin mainitun osalta.

Lähtökohtaisesti on vahingollista olettaa, että pelkkä tekninen hakukoneoptimointi tukisi asiakashankintaa. On nimittäin niin, että pelkästään hyvä sijoitus hakukoneissa ei ratkaise sitä, mitä linkkiä tiedonhakija klikkaa. Päästäkseen kiinni siihen, miten valinta tehdään, täytyy hetkeksi unohtaa avainsanalistojen ruuvaaminen ja pohtia hetken sitä, mitä tiedonhakijan ajatuksissa tapahtuu jo paljon ennen kuin yrityksen sivuille tai somekanavaan saavutaan.

Ensimmäinen sija luonnollisissa tuloksissa ei itsestään selvästi johda siihen, että kaikki haun tehneet tiedonhakijat saapuisivat yrityksen sivuille. Tiedonhakijalle on näet tyypillistä se, että hakutulossivun otsikot ja kuvaustekstit samoin kuin linkin kohteena oleva URL silmäillään ja arvotetaan peilaten niitä omassa mielessä olevaan ongelmaan sekä omaan käsitykseen tiedon tarjoajasta. Tässä mielessä myös brändiarvo nousee tärkeäksi tekijäksi sisällön arvottamisessa.

Tietoa todella tarvitseva voi hyvinkin selata vielä pari seuraavaa tulossivua, jos ensimmäisen sivun tuloksista yksikään ei indikoi sitä, että tarvittu vastaus olisi tarjolla. Tämän lisäksi tiedonhakukäyttäytymiseen liittyy voimakkaasti erityisesti ostoprosessin kaikkein varhaisimmassa vaiheessa (jolloin asiakas ei ole itse asiassa edes ostamassa mitään) myös se, että ensimmäinen haku toimii ajattelun jäsentäjänä, ja eteen tulevia hakutuloksia käytetään avainsanamuodostuksen apuna. Oheinen esimerkki (joka on napattu toukokuussa 2013 Talentumin toimesta julkaistavasta kirjastamme Johdata asiakkaasi verkkoon. Opas koukuttavan sisältöstrategian tekemiseen.) havainnollistaa tätä ajatteluprosessia hakukonehauissa:

Samat ilmiöt liittyvät näkyvyyteen myös sosiaalisessa mediassa. Sisällön arvottaminen alkaa heti ensimmäisistä tiedonmuruista: kuinka paljon arvostan sisällön jakaneen henkilön osaamista/tunnenko häntä. Millainen lupaus jaetun viestin otsikossa ja "saateviestissä" on, kuinka moni muu on sisältöä jakanut ja mitä sisältöön liittyen on kommentoitu tai millaisen profiilin henkilöitä kommentoijat ovat. Tämä ajatteluketju kestää vain muutaman sekunnin ja tämän pohjalta tehdään päätös, onko sisältö lukemisen arvoinen. Seuratessani yritysten viestintää esimerkiksi LinkedInissä tai Twitterissä, ei voi välttyä siltä ajatukselta, että tämä blogipostaus on usealle sosiaalista mediaa käyttävälle kullan arvoinen.

Kun tiedonhakija on arvottanut sisällön näiden osin tiedostamattomien ajattelumallien pohjalta riittävän hyväksi, alkaa yrityksen tuottamien sisältöjen vaikuttavuuden tulikaste: sisältöön tutustuva peilaa näkemäänsä tai kuulemaansa hakukoneesta tai sosiaalisesta mediasta saamaansa odotusarvoon. Jos sisältö vastaa odotusarvoja ja synnyttää oivalluksia, ollaan saavutettu ensimmäinen askel tiedonhakijan sitouttamisessa. Kun odotukset on lunastettu tai ylitetty kolmannen tai kymmenennen kerran, voidaan aloittaa varovasti puhuminen potentiaalisesta asiakkaasta (ellei lukija sitten ole kilpailija tai yrityksen omaa henkilökuntaa).

Edellisin perustein uskallan sanoa, että verkkonäkyvyys ja vaikuttavuus verkossa on paljon, paljon enemmän kuin tekninen hakukoneoptimointitemppu. Hyvään hakukonenäkyvyyteen yhdistyy vahvasti eri verkostojen ja vaikuttajien heijastusvaikutukset, oman verkkosivuston sisällön asiakaslähtöisyys ja puhuttelevuus samoin kuin verkkosisältöjen linjaaminen niin printtisisältöön kuin myyntimateriaaliin ja -keskusteluunkin. Parhaiten tämä kokonaisuus saadaan haltuun sisältöstrategian avulla, pala kerrallaan.

Jos siis ajattelit aloittaa hakukoneoptimoinnin avainsanalistan tekemisestä ja sivuston sisällön tuunaamisesta listan mukaisesti, mieti vielä hetki. Paremman vaikuttavuuden saat kunnostamalla ensin oman verkkosisältösi kärjen ja aloittamalla säännöllisen (ei tarkoita jokapäiväisen) sisällöntuotannon omille kasvollisille asiakkaillesi, joiden tiedonhakukäyttäytyminen sinun on mahdollista oppia tuntemaan - ja johon sinulla on mahdollista aktiivisin, sisältöstrategiaan linjatuin keinoin myös vaikuttaa.