Mistä sisällön arvo syntyy?

Kukin meistä arvottaa sisältöjä omien kiinnostuksenkohteidensa ja osaamisensa perusteella. Se, mikä on ensimmäiselle uutta ja ihmeellistä, saa toisen nyökyttelemään samanmielisenä ja kolmannen pitämään kirjoittajaa tollona, joka ei näköjään tiedä mistään mitään. Miten tässä tilanteessa voi tunnistaa arvokkaan sisällön?

Sisällön arvo syntyy kohdentamisesta ja vuorovaikutuksen käsikirjoittamisesta sisällöntuottajan omassa mielessä. Hyvä sisältö tuotetaan pitämällä mielessä tavoiteltavan kohderyhmän edustajaa ja pukemalla sanoiksi tai kuviksi ajatuksia, joihin muutoinkin haluaisi kuulla asiakkaan mielipiteitä ja näkemyksiä. Puhetapa on pitkälti sama kuin kasvokkaisessa tilanteessa. Väittämän ja esimerkkien tuottamat reaktiot asiakkaiden mielissä pohditaan etukäteen ja sisällössä vastataan niihin aivan kuten keskusteluissakin tehtäisiin. Erona on se, että reaktioista suurin osa jää näkemättä.

Arvo ei synny väittämällä, vaan yhdistämällä väittämän ja perustelun  helposti ymmärrettäväksi kokonaisuudeksi. Tätä kutsutaan tulkinnaksi. Tulkinnan tehtävä on tarjota mahdollisuus samastua juuri esitettyihin näkemyksiin ja tehdä niistä omat tulkinnat.

Ihan järkeenkäypää, vai mitä? Miksi tämä sitten on niin kovin vaikeaa kenelle tahansa? Siksi, että hyvin usein väittämä puuttuu, on hatara tai sen tuottamat asiakasarvot eivät ole selkeitä sisällöntuottajan mielessä. Vain harvalla yrityksellä on niin selkeästi määritelty sisältöstrategia, että sisältöjen tuottaminen olisi suoraviivaista ja helppoa. Eikä arvokkaan sisällön tuotanto varsinaisesti helpoksi muutu vaikka suunta olisi kristallin kirkas, mutta mielekkääksi ja innostavaksi kyllä.

Sisällön arvo syntyy sillä hetkellä kun sitä kulutetaan. Tässä mielessä pitkänkin elinkaaren omaava sitouttava asiantuntijasisältö on hetkessä kiinni ja tiedonhakijaa kannattaa oikeissa kohdissa aktivoida myös tutustumaan muihin näkökulmiin tai potentiaalista asiakasta ottamaan yhteyttä.

Lohduttavaa on se, että sisällön arvo on kumulatiivista. Tämä tarkoittaa sitä, että hyvä sitouttava sisältö on olennaista pitkään varsinkin silloin, kun sisältö rakentuu yhden terävän kärjen tai väittämän taakse. Terävä kärki piirtää kuvan tavoiteasiakkaista ja samalla tekee myös yrityksen tahtotilasta läpinäkyvän. Hyvän sisällön tuottamiseen ei kulu kauaa aikaa silloin, kun tuottajalla on selkeä viesti ja selkeät perusteet. Tästä syystä sisältöstrategia tekee elämästä paljon helpompaa.

Esimerkiksi tämän blogipostauksen kirjoittamiseen kului aikaa noin 20 minuuttia (ja välissä vielä pieni puhelinkeskustelukin). Kun teen vastaavan mittaisen sisällön asiakkaalle, samaan määrään merkkejä voi mennä moninkertaisesti tuo aika, riippuen toki artikkelin aiheesta, asiakkaan tuttuudesta ja toimialan tuntemuksesta. Miksi aikaa kuluu näin paljon?

Siksi, että ensin täytyy ymmärtää, mikä arvo asiakkaan väittämällä on omille tavoiteasiakkailleen ja millaista kieltä heidän kanssaan käydyissä keskusteluissa puhutaan. Tällä vältetään se, ettei kohderyhmä pidä sisällön tarjoajaa ihan tollona, joka ei tiedä asiasta yhtään mitään.