Sisältöstrategian keskeisimmät rakennusainekset ovat yrityksen ydinosaamisen, strategisen tahtotilan ja asiakastuntemuksen hyödyntäminen verkkosisällöissä. Sisältöstrategian keskeisin tehtävä on kasvattaa yrityksen verkkosisältöjen arvoa asiakkaiden parissa, olennaisena osana haluttua myyntiprosessin vaihetta.
Useimmiten kehotamme B2B-yrityksiä suuntaamaan verkkosisältöjen kärjen ainakin aluksi potentiaalisille asiakkaille, varhaiseen ostoprosessin vaiheeseen. Useissa yrityksissä kasvutavoitteet ovat kovat ja näinä aikoina asiakashankinta ei ole (alasta riippuen) se kaikkein helpoin pesti yrityksissä. Keskittymistä ostoprosessin alkuun tukee myös se havainto, että sama sisältö voi loppujen lopuksi puhutella yhtä hyvin potentiaalista asiakasta kuin olemassa olevaa asiakastakin. Potentiaalisille asiakkaille sisältö synnyttää oivalluksia omassa toiminnassa tarvittavasta muutoksesta ja tekee yrityksen tutuksi. Nykyisille asiakkaille se vahvistaa omaa näkemystä tai luo samoin oivalluksia jo tuttuun teemaan - molemmat aikaan saadut vaikutukset ovat sitoutumisen osia.
Sisältöstrategiassa sisällön kärki haetaan yrityksen ydinosaamisesta, johon yhdistetään asiakkaan kokemusmaailma. Tällä menetelmällä on useissa yrityksissä havaittu, että jotkin olemassa olevat rakenteet ovat verkossa keinotekoisia: esimerkiksi viestintäteknologian
ratkaisujen tuottama lisäarvo voi hyvinkin olla sama pienelle yritykselle kuin
suurelle yritykselle, teollisuusyritykselle kuin julkisorganisaatiolle - vaikka
tavat toteuttaa lupaus samoin kuin tehdä kauppaa ovat erilaiset ja voivat
perustua jopa kokonaan eri teknologiaan tai tuoteperheeseen. Tästä syystä ei ole välttämätöntä ylläpitää useaa erillistä sivustoa vaan ennemminkin selkeyttää verkkosisältöjen rakenteita ja luoda merkityksellisiä sisältöpolkuja eri osioiden välille.
Sisältöstrategia auttaa havaitsemaan näitä heijastusvaikutuksia yli perinteisten asiakasssegmenttien ja siten suuntamaan myös omia resursseja verkossa paremmin. Jos esimerkiksi viestintäteknologian ratkaisuja tarjoavan yrityksen palveluiden tuottama
lisäarvo on kustannustehokkuus matkustuksen vähenemisenä, sisältöstrategian mukainen sisältö ei tyydy vain toteamaan asian tilaa. Asiakkaat tarvitsevat samastumiseen konkreettista kosketuspintaa siitä, mitä muuta hyötyä matkustuksen vähenemisestä on havaittu, miten tilanne on saatu aikaan ja mitkä ovat ne konkreettiset tavat, joilla muutoksen jälkeen toimitaan - ja ennen kaikkea, miten muutos on mainitut kustannussäästöt tuottanut.
Palatakseni otsikkoon, miten sisältöstrategia tukee vaativaa
B2B-myyntiä – myyjät mahtoivat havaita salaisuuden jo kirjoittamastani:
isojakaan ratkaisuja ei loppujen lopuksi myydä maalaamalla suurta ja mahtavaa visiota, vaan
konkreettisia yritysten ja sen työntekijöiden tai asiakkaiden arkea helpottavia
ratkaisuja. Jokin hyvin pieni yksityiskohta voi saada asiakkaan ajatukset
suotuisiksi jatkoneuvotteluille.
Kun nämä konkreettiset asiat nousevat osaksi verkkosisältöä,
verkkosisältöjen ottaminen osaksi asiakaskontaktointia on luontevaa ja
palkitsevaa. Parasta tässä on se, että tämä on palkitsevaa niin myyjälle kuin
asiakkaallekin. B2B-maailmassa
verkkosisältöjen tehtävä ei ole toimia liidikoneena yksin – vaan yhdessä
myyjien kanssa. Tästä syystä B2B-yritysten verkkosisältöjen tärkein tehtävä ei
ole tuottaa tarjouspyyntöjä tai yhteydenottoja, vaan toimia muun myyntityön
tukena ja parantaa verkosta saatujen yhteydenottojen laatua. Useat kansainväliset yhtiöt saavat jo nyt suuret määrät ”vääränlaisia”
yhteydenottoja verkosta. Hyvän kohdennetun sisällön avulla tavoitteena voi olla
jopa määrän vähentäminen, mutta laadun parantaminen.
Tässä mielessä ero kuluttajapuolen verkkomarkkinointiin on
merkittävä – vaikka ajatus sopii hyvin myös
kuluttajaliiketoiminnassa sellaisiin ratkaisuihin, joita ei voi (tai kannata)
ostaa/myydä hyvin tuotteistettunakaan verkkokaupassa. Esimerkiksi talopaketti, lämmitysjärjestelmän
vaihtaminen, puutarhasuunnitelma jne. ovat ratkaisuja, jotka yleensä ostetaan
yhdessä asiantuntijan kanssa neuvotellen siitä syystä, että asiakas tarvitsee
ostopäätöksensä tekemiseen osaamista ja mahdollisuuden samastua tarjoavaan
yritykseen.
Asiakkaan ja yrityksen väliin tarvitaan luottamusta ja uskoa
yhteisen tekemisen kautta saatuun lopputulokseen.
Ei kommentteja:
Lähetä kommentti