Osaaminen on teollisuus- ja asiantuntijayrityksen kilpailukykytekijä

Tuotteiden ja tuoteominaisuuksien kautta on vaikea erottua muista. Miksi? Koska tuotteiden yleisesittelyt ovat saman toimialan yrityksillä niin samankaltaisia, että jos kuvat ja logon vaihtaisi, ei eroa huomaisi. Yksityiskohtaiset kuvaukset materiaalien olosuhdekestävyydestä tai järjestelmän ominaisuuksista eivät havainnollista käyttöarvoa, joka syntyy tuotteen sovittamisesta asiakkaan omaan tuotantoympäristöön. Markkinointiin tarvitaan uutta näkökulmaa osaamisesta.

Suomessa on suuri määrä teollisuus- ja asiantuntijayrityksiä, jotka ovat rakentaneet kansainvälisen menestyksensä jopa kokonaan ilman markkinointia tai hyvin pienin markkinointipanoksin. Nämä ovat niitä pk-sektorin erikoistuneita toimijoita, joista suuri yleisö ei ole välttämättä edes tietoinen. Nämä yritykset eivät kiinnosta markkinointitoimistoja, koska yhteistyö näiden kanssa ei lupaa mainetta ja kunniaa samalla tavalla kuin isojen kuluttajabrändien kanssa toimiminen. Toisaalta näitä  yrityksiä ei myöskään usein kiinnosta markkinointitoimistojen apu, koska markkinoinnilla ei nähdä olevan suurta arvoa myynnin edistäjänä.

Suomalaisista yrityksistä leijonanosa on pieniä ja keskisuuria yrityksiä (Tilastokeskuksen mukaan viime vuonna 99,8%). Näistä yrityksistä alle 10 hengen mikroyrityksiä on jopa  yli 93% (Suomen Yrittäjien tilastoja vuodelta 2008). Uskallan väittää, että mikroyrityksen kasvu pieneksi yritykseksi ja siitä keskisuureksi yritykseksi ei läheskään aina ole kiinni tuotteiden laadusta tai osaamisen puutteesta. Ainoa osaaminen, jota yrityksistä usein puuttuu, on markkinointiosaaminen.

Pk-sektorin yrityksille on luontaista myynti- ja tuotanto-orientoituneisuus. Yrittäjiä kiinnostavat ne asiat, jotka suoraan kasvattavat kassavirtaa. Markkinointia ei nähdä kilpailukykytekijänä. Kaikissa keskisuurissakaan yrityksissä ei ole tehokasta markkinointikoneistoa, vaan markkinointi hoituu oman toimen ohella, mikä väistämättä syö siltä tehoja.

Pk-sektorin yritykset valloittavat maailmaa osaamisellaan, mutta markkinoivat tuotteitaan - tässä on suurin syy siihen, miksi markkinointitoimet eivät tue myyntiä ja miksi suomalaiset korkean osaamisen yritykset alistuvat hintakilpailulle eivätkä pysty erottautumaan. Lupaus korkeasta laadusta on vain harvoin asiakkaalle syy ostaa korkeamman hinnan tuote.

Kun yritys ei pysty kommunikoimaan selkeästi erottavaa tekijää, se tulee ostavalle asiakkaalle näkyväksi vasta sitten, kun halvemman hinnan perusteella valittu toimija ei pysty täyttämään lupauksiaan. Olen itse aikaisemmin toiminut särkyneiden sydänten paikkaajana ja tällaisten asiakkuuksien luottamus on vaikea saavuttaa, mutta hyvin palveltuina he sitoutuvat mielellään. Kasvun tekijänä taktiikka on kuitenkin liian hidas.

Nostamalla osaaminen rohkeasti yrityksen markkinoinnin kärjeksi on mahdollista paitsi erottua muista alan yrityksistä, myös rakentaa asiakkaalle sitä tulevaisuuden kuvaa, jota yritys tarjoaa. Osaaminen tuo esille yrityksen näkemykset toimialasta, tulkinnat  menestymisen avaimista toimialalla sekä omien tuotteiden käyttöarvon parantumisen yhdistettynä osaamiseen. Luotettavuus, ajanmukaisuus ja pitkä historia tukevat osaamista, mutta eivät toimi markkinointiviestin kärkenä, koska kaikki lupaavat samaa.

Osaamisen kautta erottuminen tekee myös sen vinhan asian, että markkinointisisällöt alkavat puhua samaa kieltä, mitä asiakkaiden kanssa muutoinkin puhutaan myyntikeskusteluissa, asiakastapaamisissa tai palvelutilanteissa. Markkinointisisällöt eivät enää ole vain pintaa, vaan myynnin ja asiakaspalvelun operatiivisen toiminnan tuki. Osaamisen esille nostava sisältö on nimittäin sellaista, jota myyjät kehtaavat punastumatta suositella asiakkailleen, ja jota asiakkaat kuluttavat mielellään.