Optimoitko sisältöjäsi roboteille, vai haluatko puhutella ihmisiä?

Kati Keronen

Hakukonenäkyvyys on ollut viime vuosina tapetilla niin paljon, että yhä useamman teollisuus- tai asiantuntijayrityksen ylin johto osaa jo vaatia näkyvyyden parantamista. Katseet ovat kuitenkin turhan usein hakukoneoptimoinnin tai sosiaalisen median optimoinnin teknisessä puolessa. Meidän kaikkien tulisi kuitenkin optimoida verkkosisältömme hakurobottien sijaan ihmisille.

Tämän tempun tekemiseen tarvitaan ensi alkuun perusymmärrys siitä, miten ihmiset tietoa verkosta hakevat, ja mitkä tekijät verkkosisällössä vaikuttavat ensin siihen, mikä tarjotuista linkeistä valitaan ja sen jälkeen siihen, miten sisällön pariin saadun tiedonhakijan odotukset lunastetaan. Tässä postauksessa avaan muutamia perusasioita ensin mainitun osalta.

Lähtökohtaisesti on vahingollista olettaa, että pelkkä tekninen hakukoneoptimointi tukisi asiakashankintaa. On nimittäin niin, että pelkästään hyvä sijoitus hakukoneissa ei ratkaise sitä, mitä linkkiä tiedonhakija klikkaa. Päästäkseen kiinni siihen, miten valinta tehdään, täytyy hetkeksi unohtaa avainsanalistojen ruuvaaminen ja pohtia hetken sitä, mitä tiedonhakijan ajatuksissa tapahtuu jo paljon ennen kuin yrityksen sivuille tai somekanavaan saavutaan.

Ensimmäinen sija luonnollisissa tuloksissa ei itsestään selvästi johda siihen, että kaikki haun tehneet tiedonhakijat saapuisivat yrityksen sivuille. Tiedonhakijalle on näet tyypillistä se, että hakutulossivun otsikot ja kuvaustekstit samoin kuin linkin kohteena oleva URL silmäillään ja arvotetaan peilaten niitä omassa mielessä olevaan ongelmaan sekä omaan käsitykseen tiedon tarjoajasta. Tässä mielessä myös brändiarvo nousee tärkeäksi tekijäksi sisällön arvottamisessa.

Tietoa todella tarvitseva voi hyvinkin selata vielä pari seuraavaa tulossivua, jos ensimmäisen sivun tuloksista yksikään ei indikoi sitä, että tarvittu vastaus olisi tarjolla. Tämän lisäksi tiedonhakukäyttäytymiseen liittyy voimakkaasti erityisesti ostoprosessin kaikkein varhaisimmassa vaiheessa (jolloin asiakas ei ole itse asiassa edes ostamassa mitään) myös se, että ensimmäinen haku toimii ajattelun jäsentäjänä, ja eteen tulevia hakutuloksia käytetään avainsanamuodostuksen apuna. Oheinen esimerkki (joka on napattu toukokuussa 2013 Talentumin toimesta julkaistavasta kirjastamme Johdata asiakkaasi verkkoon. Opas koukuttavan sisältöstrategian tekemiseen.) havainnollistaa tätä ajatteluprosessia hakukonehauissa:

Samat ilmiöt liittyvät näkyvyyteen myös sosiaalisessa mediassa. Sisällön arvottaminen alkaa heti ensimmäisistä tiedonmuruista: kuinka paljon arvostan sisällön jakaneen henkilön osaamista/tunnenko häntä. Millainen lupaus jaetun viestin otsikossa ja "saateviestissä" on, kuinka moni muu on sisältöä jakanut ja mitä sisältöön liittyen on kommentoitu tai millaisen profiilin henkilöitä kommentoijat ovat. Tämä ajatteluketju kestää vain muutaman sekunnin ja tämän pohjalta tehdään päätös, onko sisältö lukemisen arvoinen. Seuratessani yritysten viestintää esimerkiksi LinkedInissä tai Twitterissä, ei voi välttyä siltä ajatukselta, että tämä blogipostaus on usealle sosiaalista mediaa käyttävälle kullan arvoinen.

Kun tiedonhakija on arvottanut sisällön näiden osin tiedostamattomien ajattelumallien pohjalta riittävän hyväksi, alkaa yrityksen tuottamien sisältöjen vaikuttavuuden tulikaste: sisältöön tutustuva peilaa näkemäänsä tai kuulemaansa hakukoneesta tai sosiaalisesta mediasta saamaansa odotusarvoon. Jos sisältö vastaa odotusarvoja ja synnyttää oivalluksia, ollaan saavutettu ensimmäinen askel tiedonhakijan sitouttamisessa. Kun odotukset on lunastettu tai ylitetty kolmannen tai kymmenennen kerran, voidaan aloittaa varovasti puhuminen potentiaalisesta asiakkaasta (ellei lukija sitten ole kilpailija tai yrityksen omaa henkilökuntaa).

Edellisin perustein uskallan sanoa, että verkkonäkyvyys ja vaikuttavuus verkossa on paljon, paljon enemmän kuin tekninen hakukoneoptimointitemppu. Hyvään hakukonenäkyvyyteen yhdistyy vahvasti eri verkostojen ja vaikuttajien heijastusvaikutukset, oman verkkosivuston sisällön asiakaslähtöisyys ja puhuttelevuus samoin kuin verkkosisältöjen linjaaminen niin printtisisältöön kuin myyntimateriaaliin ja -keskusteluunkin. Parhaiten tämä kokonaisuus saadaan haltuun sisältöstrategian avulla, pala kerrallaan.

Jos siis ajattelit aloittaa hakukoneoptimoinnin avainsanalistan tekemisestä ja sivuston sisällön tuunaamisesta listan mukaisesti, mieti vielä hetki. Paremman vaikuttavuuden saat kunnostamalla ensin oman verkkosisältösi kärjen ja aloittamalla säännöllisen (ei tarkoita jokapäiväisen) sisällöntuotannon omille kasvollisille asiakkaillesi, joiden tiedonhakukäyttäytyminen sinun on mahdollista oppia tuntemaan - ja johon sinulla on mahdollista aktiivisin, sisältöstrategiaan linjatuin keinoin myös vaikuttaa.

Unohda brändisisältö verkossa

Sisältöstrategian asiantuntija ja Content Marketing Instituten yksi sisällöntuottajista Ted Page vertaa viimeisimmässä blogitekstissään yrityksen hissipuhetta nykyhetken yleisimpiin verkkosisältöihin. Molemmat ovat hänen mukaansa liian yleisen tason esittelyjä yrityksestä. ’Olemme toimineet vuodesta 1952 ja valmistamme maailman parhaita mutterin osia ammattitaidolla’ – tyyliin kirjoitettu sisältö ei kiinnosta sanottuna eikä kirjoitettuna kuulijaa tai lukijaa. Sitä paitsi verkossa hakusanaoptimointikin menee pieleen liian yleisen tason toteamuksilla.

Ted Page kannustaa netissäkin tuottamaan sisältöä kontekstia ja kohderyhmää ajatellen. Hän vertaa nettisivujen sisältöjä juhlakäyttäytymiseen. Pagen mukaan nettisivusisältöjen – ja juhlakäyttäytymisen – menestyksen kaava on seuraava:

1. Esittele itsesi lyhyesti ja kiinnostavasti   

2. Puhu siitä, mistä itse olet kiinnostunut – harva kertoo juhlissa taustoistaan vaan siitä, mitä tykkää tehdä

3. Opi niiltä joita tapaat

4. Ole hauska

5. Löydä yhteistä kävijöiden kanssa

6. Jos kemiat kohtaavat, opit kävijöiltä ja teille jää yhteinen kokemus

Pagen mukaan edellä kuvattu on ideaali kaava www-sivuston sisällöille sosiaalisen median aikakaudella.

On helppoa tämän perusteella miettiä syitä siihen, miksi itse hakee etsimänsä tuotteen tai palvelun osalta mieluummin keskustelupalstojen kautta aitoa tietoa asiasta, kuin päätyy yrityksen tuote-esittelyihin. Keskustelupalstoilla toimitaan toki subjektiivisesti, mutta aidosti. Sitä vastoin yrityksen tuote- ja palveluosiot on viilattu pilkulleen parhaaseen kiiltoon ja niitä väritetään muutaman parhaan asiakkaan huippukommentilla. Uskottavaa? Ehkä niille, jotka ovat jo koettaneet kyseistä tuotetta tai palvelua ja saaneet hyvän kokemuksen, mutta tuntemattomalle sisältö on brändihöttöä. Yritystä tai sen tuotteita tuntematon suuntaa keskustelupalstoille katsomaan, mitä tuotteista ja palveluista OIKEASTI ollaan mieltä.

Kannustammekin yrityksiä olemaan entistä rohkeampia, kiinnostavampia ja aidompia netissä. Haluattehan, että teistä jää potentiaalisille asiakkaille / juhlavieraille kiinnostava ja aito mielikuva?

Miten osaaminen tunnistetaan ja nostetaan markkinoinnin kärjeksi?

Osaaminen on yrityksen aineetonta pääomaa, jonka varaan rakentuvat niin asiakassuhteiden ylläpitäminen, uusien tuotteiden kehittäminen kuin sisäinen tehokkuuskin. Osaamispääoma on abstraktiudestaan ja haastavasta mitattavuudestaan huolimatta noussut myös erääksi tärkeäksi yrityksen arvon määrittelijäksi. Jotkin tuntemani harrastelijasijoittajat ovat saaneet tämän karvaasti kokea: ulkoisen tiedottamisen varassa oleva tulee helposti ostaneeksi ja myyneeksi väärään aikaan. Osakkeen arvostus tuntuu olevan sattumanvaraista, koska osaaminen muodostaa siitä aimo osan.

Yrityksen arvon määrittely ei kuitenkaan ole tämän postauksen ytimessä, eikä edes omaa osaamisaluettani. Keskiössä tässä tekstissä on se, miten yrityksessä oleva osaaminen tuodaan esille markkinointisisällöissä ja nostetaan markkinoinnin kärjeksi.

Osaamisen tunnistamisesta on olemassa akateemista tutkimusta ja kirjallisuutta. Lähestyn kuitenkin asiaa suoraviivaisemmin, koska alkuun pääsee parhaiten pienin askelin ilman pitkiä strategiaistuntoja. Strategiapohdinnot ovat ehdottomasti tärkeitä yrityksen kehittämisen ja kilpailukyvyn kannalta, mutta myös aikaa vieviä ja usein prosesseiltaan niin raskaita, että ne kaatuvat omaan mahdottomuuteensa viimeistään siinä vaiheessa, kun strategia pitäisi viestiä tai markkinoida asiakkaille.

Ensimmäinen askel osaamisen tunnistamiseen on kriittisesti arvioida nykyisten myyntikeskusteluiden osalta sitä, miten kauppaan johtaneet keskusteluketjut eroavat karille menneistä. Kokemukseni pohjalta uskallan yleistää seuraavaa:

• Kauppaan johtaneissa tapaamisissa on keskusteltu myyjän johdolla asiakkaan toiminnasta ja yrityksen mahdollisuudesta auttaa asiakasta. 
• Kylmiksi jääneissä tapaamisissa on keskusteltu asiakkaan olettaman perusteella tietyistä tuotteista ja palveluista. 

Ero puheessa on merkittävä. Kauppaan johtaneissa keskusteluissa osaaminen on se liima, joka liittää asiakkaan ja yrityksen yhteen. Osaaminen synnyttää luottamuksen neuvottelevien osapuolten välille ja luo keskusteluille molempia osapuolia kiinnostavan agendan. Vaativa ratkaisumyynti on käytännössä aina luottamusneuvottelua (luottamukseen liittyen, lue Ville Tolvasen erinomainen ja ajatuksia herättelevä teksti Ihmiseltä toiselle).

Vaikka yritys olisi alallaan tunnettu ja arvostettu osaaja, luottamus täytyy uuden asiakkaan kohtaamisessa ensin ansaita (ja odotukset ovat itse asiassa korkeammalla ja siten vaikeammat ylittää, mitä arvostetummasta osaajasta on kysymys). Tästä syystä osaamisen esille tuovat markkinointisisällöt voivat aidosti helpottaa kynnystä kasvaa huippumyyjäksi ja parantaa kauppojen closaamisen prosenttia.

Tämä ei kuitenkaan ole mahdollista niin kauan kuin markkinointisisältö pelkästään esittelee tuotteita tai markkinoi asiakasta (kyllä, useat keissitarinat ovat enemmän asiakkaiden mainoksia kuin yrityksen oman osaamisen markkinointia!), markkinointisisällöillä ei voida tukea myynnin toimintaa kentällä. Mutta kun markkinointikulmaksi nostetaan osaaminen, tilanne muuttuu dramaattisesti.

Tästä syystä toinen askel osaamisen tunnistamiseen on käydä seuraava tsekkauslista läpi ja aloittaa markkinoinnin kulman muutos sisältö sisällöltä. Tsekkauslista on syntynyt omien kokemusteni perusteella, mutta olen jalostanut ajatuksiani eteenpän Leenamaija Otalan kirjassaan Osaamispääoman johtamisesta kilpailuetu (2008) esittämien ajatusten pohjalta.

Osaaminen nostetaan markkinoinnin kärkeen seuraavin keinoin:

• Asenne ja tahto. Ei vain todeta, että meillä on rautainen asenne ja hyvä tahto, vaan tuodaan konkreettisin esimerkein esille se, millaisia tuloksia tahto tuottaa asiakkaan arkeen.
• Taidot. Ei vain kerrota, että olemme huippuosaajia, vaan havainnollistetaan, miten ja missä tilanteissa taidot ovat auttaneet asiakkaita saavuttamaan tavoitteensa.
• Kokemus. Ei vain kerrota, että pitkän historiamme ansiosta pystymme auttamaan laaja-alaisesti asiakkaitamme. Todistetaan, että yritys pystyy auttamaan asiakasta oman toimintansa muuttamisessa ja tekemään tästä muutoksesta mahdollisimman kivuttoman, vaikka siitä ei helppoa saisikaan.
• Tiedot. Ei vain todeta, että teemme aktiivista tutkimus- ja kehitystyötä, vaan avataan työtä kertomalla siitä, mitä yritys tietää oman alansa tulevaisuudesta, teknologioista, tavoista toimia ja ennen kaikkea, miten yritys haluaa muuttaa nykytilassa vallitsevia epäkohtia.
• Kontaktit ja verkostot. Ei vain todeta, että meillä on laaja verkosto, vaan tuodaan esille, keitä verkostoon kuuluu, miten heidän kanssaan toimitaan ja ennen kaikkea, missä asioissa asiakas hyötyy kontaktiverkostosta ja miten.

Näiden teemojen kautta sisällöt konkretisoidaan asiakaskeisseiksi, artikkeleiksi, laskelmiksi, ohjeiksi, näkemyksiksi ja tulkinnoiksi. Yritys, joka luottaa ydinosaamiseensa ei selittele, vaan todistaa, havainnollistaa, ehdottaa, väittää ja perustelee. Tällaista puhetta asiakkaat haluavat kuulla, ja tällaista puhetta myös myynti kertoo mielellään. Osittain siksi, että tällaisen puheen kautta myyjä saa henkilökohtaista arvostusta - joka taasen on avainasia sille, että yritys pystyy rakentamaan tietään sinne suuntaan, minne se haluaa kulkea.

Tämä kirjoitus sai alkunsa kun valmistelin esitystäni "Miten työnantaja tunnistaa osaamisen" Vipua ja vetoa töihin! -hankkeen valmennusta varten.

Mistä sisältöstrategiatyö alkaa?

Miten tavoitteellinen asiantuntijaprofiilin rakentaminen verkossa laitetaan liikkeelle sisältöstrategian keinoin? Miten sisällön tekemiseen löytyy aikaa? Paljastan salaisuuden.

Sisältöstrategia onnistuu silloin, kun sisältö on strategia. Tällä tarkoitan esimerkiksi sitä, että blogisisällöt eivät ole yleisluontoista ja toteavaa, läpinäkyvää ”piilomainontaa” vaan aitoa halua auttaa, opastaa ja kouluttaa omia asiakkaita tai potentiaalisia asiakkaita asiantuntijasisällön avulla. Sisältöstrategia on läpinäkyvää yrityksen tahtotilan todeksi elämistä sisältöjen kautta.  

Sisältöstrategian tärkein tehtävä yrityksen näkökulmasta on tukea myynnin ponnisteluita ja palvella asiakkaita. Tämä ei tarkoita asiakkaiden huijaamista tai journalististen keinojen väärinkäyttöä. En itse pidä sisältöstrategiatyötä journalismina, enkä yrityksiä mediataloina, vaikka sisältöstrategiaan liittyykin hyvä kirjoitustaito ja paljon toimituksellisen työn piirteitä. Journalismi painottaa objektiivisuutta, mikä on tärkeä arvo yleisessä tiedonvälityksessä.

Yritysten tehtävä ei kuitenkaan ole välittää tietoa yleensä, vaan palvella asiakkaitaan. Oman menestyksensä kautta yritykset auttavat Suomea menestymään – ja siinä sivussa meitä kaikkia työntekijöitä. Siksi sisältöstrategian myötä syntyvät sisältöpolut ovat ennen kaikkea asiakasta palvelevia ja myyntiä edistäviä sisältöjä, jotka kommunikoivat auki yrityksen oman tahtotilan ja tekevät sen läpinäkyväksi asiakkailleen.

Jokainen sisältöstrategiaan linjattu sisältö toteuttaa yrityksen strategiaa ja on osa asiakkaiden kouluttamista, opastamista ja auttamista. Kun yritys tuo rohkeasti esille omat näkemyksensä, se houkuttelee samalla matkalta mukaan ne asiakkaat, jotka uskovat samanlaiseen tulevaisuuden kuvaan kuin sisältöjä tuottava yritys. Tämä on win-win -tilanne.

Sattumalta sisältöstrategia ei synny. Lähtökohdaksi kaivetaan yrityksen ydinosaaminen, jota asiakkaat jo nyt arvostavat. Mitään uutta ei yleensä tarvitse ”keksiä” – ainoa keksittävä asia on paras tapa pukea ydinosaaminen sanoiksi, kuviksi ja videoiksi ja tuoda ne helposti asiakkaiden kulutettaviksi.

Esimerkkinä olkoon Differon oma sisältöstrategia. Se syntyi Katrin ja Katin yhteisestä tahtotilasta haastaa B2B-markkinoinnin status quoa ja luoda uskoa siihen, että myös B2B-yritysten on mahdollista tukea myyntiponnisteluitaan verkkosisältöjen avulla. Ensimmäinen yhteinen ponnistuksemme oli artikkeli ”B2B-markkinointi murroksessa. Uusi suunta strategisen sisällönsuunnittelun avulla” sekä tämän blogin aloittaminen ehkä vähän haparoivin askelin (nyt kun asiaa tarkastelee muutaman vuoden jälkeen - aikaisempi blogimme edelleen osoitteessa: http://content.blogit.fi). Sisältöstrategian tekeminen opettaa niin tekijäänsä kuin sisältöjen kuluttajaakin. Moottorina on halumme auttaa asiakkaitamme menestymään niin verkossa kuin verkon ulkopuolellakin.

Sisältöstrategiatyö aloitetaan siis ydinosaamisen tunnistamisella eli kärjen valinnalla. Kärjen valinta ei ole ollut hankalaa vielä yhdessäkään asiakasyrityksessämme. Kärki poistaa sisällöntuottajalta tuskan ”Mistä oikein sisältöä tuottaisin”. Sisältöstrategian tehtyään vastaus on selvä.

Alku on hankalaa siksi, että kaikupohjaa ei vielä ole. On vaikea rakentaa kiinnostavia sisältöpolkuja, kun sisältöjä ei vielä ole, tai ne ovat kulmaltaan niin erilaisia, etteivät ilman muokkausta sovi kärjen teemaan ja uudenlaiseen tapaan puhutella asiakkaita. Tästä syystä aluksi tarvitaan uskoa omaan tekemiseen ja luottamusta siihen, että yrityksen asiantuntijat tietävät, mitä osaamista asiakkaat eniten arvostavat. 

Asiakkaat arvostavat osaamista ja ihmisiä – ja ostavat mielellään tuotteita ja palveluita tahoilta, joiden näkemykseen he uskovat ja joihin he luottavat. Luottamus ja asiantuntija-asema rakentuvat pitkällä aikavälillä, säännöllisen tekemisen kautta. Tästä syystä mekään emme avaa markkinoinnissamme niinkään tuoteominaisuuksia tai palveluprosessin kulkua. Nämä ovat myyntimateriaaleja, jotka käymme asiakkaiden kanssa läpi tarjousneuvotteluvaiheessa esimerkkien kera, ja joilla lunastamme verkkosisältöjemme aloittaman lupauksen.

Lisää pohdintoja aiheeseen liittyen oheisessa videossa, jonka olemme tehneet toukokuussa 2013 julkaistavan kirjamme Johdata asiakkaasi verkkoon –kirjamme ennakkomarkkinointia varten. 

 

Mikä on sisältöstrategia?

Osaaminen on teollisuus- ja asiantuntijayrityksen kilpailukykytekijä

Tuotteiden ja tuoteominaisuuksien kautta on vaikea erottua muista. Miksi? Koska tuotteiden yleisesittelyt ovat saman toimialan yrityksillä niin samankaltaisia, että jos kuvat ja logon vaihtaisi, ei eroa huomaisi. Yksityiskohtaiset kuvaukset materiaalien olosuhdekestävyydestä tai järjestelmän ominaisuuksista eivät havainnollista käyttöarvoa, joka syntyy tuotteen sovittamisesta asiakkaan omaan tuotantoympäristöön. Markkinointiin tarvitaan uutta näkökulmaa osaamisesta.

Suomessa on suuri määrä teollisuus- ja asiantuntijayrityksiä, jotka ovat rakentaneet kansainvälisen menestyksensä jopa kokonaan ilman markkinointia tai hyvin pienin markkinointipanoksin. Nämä ovat niitä pk-sektorin erikoistuneita toimijoita, joista suuri yleisö ei ole välttämättä edes tietoinen. Nämä yritykset eivät kiinnosta markkinointitoimistoja, koska yhteistyö näiden kanssa ei lupaa mainetta ja kunniaa samalla tavalla kuin isojen kuluttajabrändien kanssa toimiminen. Toisaalta näitä  yrityksiä ei myöskään usein kiinnosta markkinointitoimistojen apu, koska markkinoinnilla ei nähdä olevan suurta arvoa myynnin edistäjänä.

Suomalaisista yrityksistä leijonanosa on pieniä ja keskisuuria yrityksiä (Tilastokeskuksen mukaan viime vuonna 99,8%). Näistä yrityksistä alle 10 hengen mikroyrityksiä on jopa  yli 93% (Suomen Yrittäjien tilastoja vuodelta 2008). Uskallan väittää, että mikroyrityksen kasvu pieneksi yritykseksi ja siitä keskisuureksi yritykseksi ei läheskään aina ole kiinni tuotteiden laadusta tai osaamisen puutteesta. Ainoa osaaminen, jota yrityksistä usein puuttuu, on markkinointiosaaminen.

Pk-sektorin yrityksille on luontaista myynti- ja tuotanto-orientoituneisuus. Yrittäjiä kiinnostavat ne asiat, jotka suoraan kasvattavat kassavirtaa. Markkinointia ei nähdä kilpailukykytekijänä. Kaikissa keskisuurissakaan yrityksissä ei ole tehokasta markkinointikoneistoa, vaan markkinointi hoituu oman toimen ohella, mikä väistämättä syö siltä tehoja.

Pk-sektorin yritykset valloittavat maailmaa osaamisellaan, mutta markkinoivat tuotteitaan - tässä on suurin syy siihen, miksi markkinointitoimet eivät tue myyntiä ja miksi suomalaiset korkean osaamisen yritykset alistuvat hintakilpailulle eivätkä pysty erottautumaan. Lupaus korkeasta laadusta on vain harvoin asiakkaalle syy ostaa korkeamman hinnan tuote.

Kun yritys ei pysty kommunikoimaan selkeästi erottavaa tekijää, se tulee ostavalle asiakkaalle näkyväksi vasta sitten, kun halvemman hinnan perusteella valittu toimija ei pysty täyttämään lupauksiaan. Olen itse aikaisemmin toiminut särkyneiden sydänten paikkaajana ja tällaisten asiakkuuksien luottamus on vaikea saavuttaa, mutta hyvin palveltuina he sitoutuvat mielellään. Kasvun tekijänä taktiikka on kuitenkin liian hidas.

Nostamalla osaaminen rohkeasti yrityksen markkinoinnin kärjeksi on mahdollista paitsi erottua muista alan yrityksistä, myös rakentaa asiakkaalle sitä tulevaisuuden kuvaa, jota yritys tarjoaa. Osaaminen tuo esille yrityksen näkemykset toimialasta, tulkinnat  menestymisen avaimista toimialalla sekä omien tuotteiden käyttöarvon parantumisen yhdistettynä osaamiseen. Luotettavuus, ajanmukaisuus ja pitkä historia tukevat osaamista, mutta eivät toimi markkinointiviestin kärkenä, koska kaikki lupaavat samaa.

Osaamisen kautta erottuminen tekee myös sen vinhan asian, että markkinointisisällöt alkavat puhua samaa kieltä, mitä asiakkaiden kanssa muutoinkin puhutaan myyntikeskusteluissa, asiakastapaamisissa tai palvelutilanteissa. Markkinointisisällöt eivät enää ole vain pintaa, vaan myynnin ja asiakaspalvelun operatiivisen toiminnan tuki. Osaamisen esille nostava sisältö on nimittäin sellaista, jota myyjät kehtaavat punastumatta suositella asiakkailleen, ja jota asiakkaat kuluttavat mielellään.

Portaaleissa sisältöstrategia on MUST

Olethan joskus käynyt kauppakeskuksissa kuten Ideapark, Jumbo tai Iso Omena? Päivä siellä menee ainakin ensikertalaisella. Ihan hyvä, jos sen päivän on aikaa varannut, mutta sen jälkeen onkin ne käyntikerrat kun aikaa on vain täsmäiskuille. Mietit autoa parkkeeratessasi, miltä ovelta ja käytävältä pääsetkään siihen suosikkikauppaasi ja siitä kahville ja sitten kotiin. Mietit nopeinta reittiä hoitaa asiat, jotta aikaa ei kulu turhaan.

En tiedä kuka on keksinyt www-portaalit, mutta ne yleistyivät muun muassa kuntien, alueiden ja isojen hankkeiden verkkonäkyvyyden tyyssijana 1990-luvun lopulla. Tällöin huomattiin, että www on tullut jäädäkseen. Joidenkin sivustojen pitäjille alkoi muodostua valtavia määriä verkkosisältöjä jotka koottiin portaaleiksi.

Suurissa kauppakeskuksissakin tarjontaa on valtavasti. Mutta niissä pärjää ja asiointi voi olla kivaa, jos kulkeminen omiin suosikkikohteisiin on helppoa:

a) keskukseen sisäänmeno on vaivatonta ja ovia on useita

b) opasteet ovat kunnossa

c) saman alan kauppoja on viety lähelle toisiaan

d) käynnillä saa ideoita

e) täsmäiskuja on mahdollista suorittaa nopeastikin

Kauppakeskus on hyvä analogia sisältöstrategian rakentamiseen etenkin kuntien, kaupunkien ja aluetoimijoiden rakentaessa verkkoon portaaleita, joissa tietoa on valtavasti. Aluetoimijat miettivät konsulttien ja asiantuntijoiden avulla erottuvuuttaan . Noiden pohdintojen päätteeksi tulee esiin tiettyjä kärkiaiheita kuten ’brändimme on turvallisuus’, ’erottuvuutemme on se, että olemme perheystävällisin kunta’ tms. Se, miten tämä kiteytys verkossa näkyy, on korkeintaan logon, sloganin ja teemakuvien kautta.

Mikseivät erottuvuustekijät löydä tietään rohkeammin kanaviin, joissa ihmiset erottuvuutta konkreettisesti näkisivät? Verkkosisältöihin siis. Portaali, josta helposti saattaa muodostua hajanaisen tiedon sekatavarakauppa, on omiaan hukkaamaan sisäänsä bränditöissä suunnitellut kärjet ja erottuvuustekijät. Sisällöntuotannosta vastaavat eivät noita erottuvuustekijöitä enää muutaman kuukauden päästä muista. Erottuvuustekijöille ei ole luotu sisältöpolkuja, joita päivittämällä kunnalle tai kaupungille mietitty erottuvuusteema olisi aina terävä ja ajankohtainen.

Siitä erottuvuudesta vielä: oletko yhdenkään kunnan tai kaupungin nähnyt tuottavan kiinnostavalla tavalla (kuvana, infografiikkana) virallisia päätöksiä, huomannut nuorisomyönteisen kunnan kertovan skeittipaikkojen sijainnin etusivullaan tai huomannut kuntaportaalin, joka ei olisi ottanut mallia kenenkään toisen alueen portaalista? En minäkään.   

 

  

 

 

Mistä sisällön arvo syntyy?

Kukin meistä arvottaa sisältöjä omien kiinnostuksenkohteidensa ja osaamisensa perusteella. Se, mikä on ensimmäiselle uutta ja ihmeellistä, saa toisen nyökyttelemään samanmielisenä ja kolmannen pitämään kirjoittajaa tollona, joka ei näköjään tiedä mistään mitään. Miten tässä tilanteessa voi tunnistaa arvokkaan sisällön?

Sisällön arvo syntyy kohdentamisesta ja vuorovaikutuksen käsikirjoittamisesta sisällöntuottajan omassa mielessä. Hyvä sisältö tuotetaan pitämällä mielessä tavoiteltavan kohderyhmän edustajaa ja pukemalla sanoiksi tai kuviksi ajatuksia, joihin muutoinkin haluaisi kuulla asiakkaan mielipiteitä ja näkemyksiä. Puhetapa on pitkälti sama kuin kasvokkaisessa tilanteessa. Väittämän ja esimerkkien tuottamat reaktiot asiakkaiden mielissä pohditaan etukäteen ja sisällössä vastataan niihin aivan kuten keskusteluissakin tehtäisiin. Erona on se, että reaktioista suurin osa jää näkemättä.

Arvo ei synny väittämällä, vaan yhdistämällä väittämän ja perustelun  helposti ymmärrettäväksi kokonaisuudeksi. Tätä kutsutaan tulkinnaksi. Tulkinnan tehtävä on tarjota mahdollisuus samastua juuri esitettyihin näkemyksiin ja tehdä niistä omat tulkinnat.

Ihan järkeenkäypää, vai mitä? Miksi tämä sitten on niin kovin vaikeaa kenelle tahansa? Siksi, että hyvin usein väittämä puuttuu, on hatara tai sen tuottamat asiakasarvot eivät ole selkeitä sisällöntuottajan mielessä. Vain harvalla yrityksellä on niin selkeästi määritelty sisältöstrategia, että sisältöjen tuottaminen olisi suoraviivaista ja helppoa. Eikä arvokkaan sisällön tuotanto varsinaisesti helpoksi muutu vaikka suunta olisi kristallin kirkas, mutta mielekkääksi ja innostavaksi kyllä.

Sisällön arvo syntyy sillä hetkellä kun sitä kulutetaan. Tässä mielessä pitkänkin elinkaaren omaava sitouttava asiantuntijasisältö on hetkessä kiinni ja tiedonhakijaa kannattaa oikeissa kohdissa aktivoida myös tutustumaan muihin näkökulmiin tai potentiaalista asiakasta ottamaan yhteyttä.

Lohduttavaa on se, että sisällön arvo on kumulatiivista. Tämä tarkoittaa sitä, että hyvä sitouttava sisältö on olennaista pitkään varsinkin silloin, kun sisältö rakentuu yhden terävän kärjen tai väittämän taakse. Terävä kärki piirtää kuvan tavoiteasiakkaista ja samalla tekee myös yrityksen tahtotilasta läpinäkyvän. Hyvän sisällön tuottamiseen ei kulu kauaa aikaa silloin, kun tuottajalla on selkeä viesti ja selkeät perusteet. Tästä syystä sisältöstrategia tekee elämästä paljon helpompaa.

Esimerkiksi tämän blogipostauksen kirjoittamiseen kului aikaa noin 20 minuuttia (ja välissä vielä pieni puhelinkeskustelukin). Kun teen vastaavan mittaisen sisällön asiakkaalle, samaan määrään merkkejä voi mennä moninkertaisesti tuo aika, riippuen toki artikkelin aiheesta, asiakkaan tuttuudesta ja toimialan tuntemuksesta. Miksi aikaa kuluu näin paljon?

Siksi, että ensin täytyy ymmärtää, mikä arvo asiakkaan väittämällä on omille tavoiteasiakkailleen ja millaista kieltä heidän kanssaan käydyissä keskusteluissa puhutaan. Tällä vältetään se, ettei kohderyhmä pidä sisällön tarjoajaa ihan tollona, joka ei tiedä asiasta yhtään mitään.