Miten koukuttavat verkkosisällöt rakennetaan?

Otsikko on yleinen kysymys jonka saamme kertoessamme seminaareissa ja koulutustilaisuuksissa verkkosisällöistä. Kysymys on selkeä, mutta niin on vastauskin. Mallinsimme teoksessa Johdata asiakkaasiverkkoon (Talentum, 2013) mallin, jonka kautta verkkosisällöt tulee rakentaa. Malli on ytimeltään rakennettu markkinointipsykologian keinoin ja siinä kuvastuu loogisen johdattamisen taktiikka: millä vaikutan kävijän tiedon tasoon, miten vakuutan hänet ja miten voin jopa aktivoida häntä haluttuun suuntaan. Kehittämämme LLTA-malli tarjoaa viitekehyksen kokemuksemme mukaan mihin tahansa verkkosisältöön. Ja näin kokouttavat sisällöt rakennat:

1. Lupaus. Mitä yritys tai organisaatio kohderyhmälleen lupaa. Jos lupaus on kiinnostava ja merkityksellinen kohderyhmälle, saat hänet tällä viestillä verkkosivustollesi. Lupaus voi ilmentyä otsikkona vaikkapa FB-päivityksessä, uutiskirjeaiheessa tai vaikkapa sloganina messuilla. Lupaus voi siis johdattaa kävijän verkkoon muualtakin kuin verkosta tavoitettuna. Pääasia on, että kohderyhmän edustaja tunnistaa lupauksessa jotakin sellaista josta on hänelle hänen omassa työssään konkreettista lisäarvoa.

2. Lunastus. Lupaus johdattaa kävijän verkkosivustolle tai –kanavalle. Lupaus pitää lunastaa konkreettisella esimerkillä, casella tai asiaa avaavalla sisällöllä. Jos sisältö ei pysty viemään lunastusta mahdollisimman konkreettiselle tasolle kävijän tarpeita peilaten, lupaus jää lunastamatta. Moni yritys kertoo edelleen tässä kohtaa yleisen tason brändiviestiä eikä muista konkretisoida asiaa.

3. Todistus. Todistus konkretisoi sitä, miten yrityksen antama lupaus oikeasti toteutuu. Jos yksityinen sairaala lupaa, että asiakkaat hoidetaan tyytyväisyystakuulla, sairaalan tulee osoittaa asiakastyytyväisyystulokset sivuillaan ja avata palveluprosessia siitä, miten lupaus lunastetaan.    

4. Aktivointi. Muista lopuksi, että jokainen sisältöpolku® johdattaa jonnekin. On se sitten kysy lisää, täytä ilmoittautumislomake, tilaa tästä, lataa dokumentti tai katso kartalta toimipisteemme.  

Alla vielä havainnollistettuna kuvitteellinen B2B esimerkki:

Lupaus: Työkoneillamme saavutetaan jopa 10h ajansäästö kuukaudessa

Lunastus: Koska työkoneessa on huippu-uudenaikainen konenäköjärjestelmä, sen toimintateho on ylivertainen muihin konemalleihin nähden. Työkone voi toimia keskeytyksettä ilman että sitä ohjataan, jolloin ammattilaisen työaikaa säästyy kuukaudessa jopa 10h.

Todistus: Katso video siitä, miten työaikaa säästyy.

Aktivointi: Työkoneita myyvät seuraavat jälleenmyyjät….

    

 

Kenen tontille sisältöstrategia kuuluu?

Sisältöstrategian (SS) suunnittelu on liiketoiminnan suunnittelua ja siksi sen pitää olla linjassa liiketoimintatavoitteiden kanssa. SS ei ole viestintää eikä pelkästään markkinointia, vaan tärkeimmille asiakasryhmille kohdennettua tiedonvälitystä ja näkemysten esittämistä. Sisältöstrategian avulla yritys tai organisaatio hakee itselleen vahvaa asemaa markkinoilla. Miten tulokset näkyvät? Muun muassa helpompina myyntineuvotteluina, tarjouspyyntöinä, kyselyinä seminaaripuhujiksi ja viraalisuuden kasvussa kun yrityksen tarjoamia kiinnostavia aineistoja verkossa aletaan jakaa. Kun tämä on sisältöstrategian funktio yrityksissä, kenen tontille se kuuluu, kuka sitä tekee?

Omasta kokemuksestamme kumpuaa edelliseen kysymykseen vahva näkemys: yritysjohto, liiketoimintajohtajat, kehitysjohtajat, myyntijohtajat. Lyhyesti sanottuna henkilöt, joiden vastuulle kuulu yrityksen kehittäminen ja liiketoimintatavoitteiden saavuttaminen. Alla viisi vahvaa väitetä miksi asia on näin:

1. Sisältöstrategia tehdään tärkeimpiä asiakkaita varten. Asiakasrajapinnassa työskentelevät henkilöt ovat sisältöstrategian suunnittelussa avainasemassa. Ulkopuolinen fasilitaattori voi toki ohjata ja kaivaa esiin yrityksen asiakkaita kiinnostavat sisältöteemat, mutta tieto ja näkemykset sinänsä tulevat joko suoraan asiakaspalautteista, myyjiltä tai asiakaspalvelusta.

2. Sisältöstrategialla on vahva linkki liiketoimintaan. Sisältöjen tuottaminen kohdistetaan sille liiketoiminta-alueella, millä yritys haluaa menestyä vahvemmin ja nostaa profiiliaan. Sisältöjen tuottaminen asiakkaiden näkökulmasta tästä näkökulmasta ei ole viestintää, vaan vahvaa myynnin tukea.

3. Sisältöstrategia ei ole viestintää. Sisältöstrategia on asiantuntijuuden välittämistä ja asiakkaiden tiedontarpeiden (hiljaistenkin) esiin kaivamista, pohdintaa alan trendeistä ja kiinnostavia näkökulmia alan kehityksestä. Se on ajattelua, jota vain alan asiantuntijat voivat kertoa.   

4. Sisältöstrategia on pitkän ajan jatkumo ja tavoitteellista tekemistä, jolla rakennetaan tietä mielipidejohtajuuteen. Sisältöstrategia ei ole kampanja. Kun se suunnitellaan tärkeimmille kohderyhmille ja etenkin osaamisintensiivisillä B2B-markkinoilla, tuloksia ei tule heti. Tulokset näkyvät ja vahvistuvat systemaattisen työn tuloksena ja hiljalleen oman alansa mielipidejohtajuuden tavoittamisella.    

5. Sisältöstrategian toteuttaminen vaatii organisaation läpileikkaavaa yhteistyötä tavoitteiden saavuttamiseksi. Sisältöstrategia kuuluu yrityksessä kaikille. Se on 2000-luvun tapa edistää liiketoimintaa verkon avulla. Se tarvitsee taakseen liiketoimintaosaamista, yrityksen oman alan asiantuntijoita, myynnin näkemyksiä, hyviä sisällöntuottajia sekä ymmärrystä verkosta alustana sekä erityisesti osaamista verkkokäyttäytymisestä.