Miten koukuttavat verkkosisällöt rakennetaan?

Otsikko on yleinen kysymys jonka saamme kertoessamme seminaareissa ja koulutustilaisuuksissa verkkosisällöistä. Kysymys on selkeä, mutta niin on vastauskin. Mallinsimme teoksessa Johdata asiakkaasiverkkoon (Talentum, 2013) mallin, jonka kautta verkkosisällöt tulee rakentaa. Malli on ytimeltään rakennettu markkinointipsykologian keinoin ja siinä kuvastuu loogisen johdattamisen taktiikka: millä vaikutan kävijän tiedon tasoon, miten vakuutan hänet ja miten voin jopa aktivoida häntä haluttuun suuntaan. Kehittämämme LLTA-malli tarjoaa viitekehyksen kokemuksemme mukaan mihin tahansa verkkosisältöön. Ja näin kokouttavat sisällöt rakennat:

1. Lupaus. Mitä yritys tai organisaatio kohderyhmälleen lupaa. Jos lupaus on kiinnostava ja merkityksellinen kohderyhmälle, saat hänet tällä viestillä verkkosivustollesi. Lupaus voi ilmentyä otsikkona vaikkapa FB-päivityksessä, uutiskirjeaiheessa tai vaikkapa sloganina messuilla. Lupaus voi siis johdattaa kävijän verkkoon muualtakin kuin verkosta tavoitettuna. Pääasia on, että kohderyhmän edustaja tunnistaa lupauksessa jotakin sellaista josta on hänelle hänen omassa työssään konkreettista lisäarvoa.

2. Lunastus. Lupaus johdattaa kävijän verkkosivustolle tai –kanavalle. Lupaus pitää lunastaa konkreettisella esimerkillä, casella tai asiaa avaavalla sisällöllä. Jos sisältö ei pysty viemään lunastusta mahdollisimman konkreettiselle tasolle kävijän tarpeita peilaten, lupaus jää lunastamatta. Moni yritys kertoo edelleen tässä kohtaa yleisen tason brändiviestiä eikä muista konkretisoida asiaa.

3. Todistus. Todistus konkretisoi sitä, miten yrityksen antama lupaus oikeasti toteutuu. Jos yksityinen sairaala lupaa, että asiakkaat hoidetaan tyytyväisyystakuulla, sairaalan tulee osoittaa asiakastyytyväisyystulokset sivuillaan ja avata palveluprosessia siitä, miten lupaus lunastetaan.    

4. Aktivointi. Muista lopuksi, että jokainen sisältöpolku® johdattaa jonnekin. On se sitten kysy lisää, täytä ilmoittautumislomake, tilaa tästä, lataa dokumentti tai katso kartalta toimipisteemme.  

Alla vielä havainnollistettuna kuvitteellinen B2B esimerkki:

Lupaus: Työkoneillamme saavutetaan jopa 10h ajansäästö kuukaudessa

Lunastus: Koska työkoneessa on huippu-uudenaikainen konenäköjärjestelmä, sen toimintateho on ylivertainen muihin konemalleihin nähden. Työkone voi toimia keskeytyksettä ilman että sitä ohjataan, jolloin ammattilaisen työaikaa säästyy kuukaudessa jopa 10h.

Todistus: Katso video siitä, miten työaikaa säästyy.

Aktivointi: Työkoneita myyvät seuraavat jälleenmyyjät….

    

 

Vaikuta ja vakuuta

Kati Keronen

Sisältöstrategia-ajattelumme perustalla on kaksi tärkeää teemaa: vaikuttaminen ja vakuuttaminen. Olemalla vaikuttava teet itsestäsi houkuttelevan ja saat ihmiset kiinnostumaan. Olemalla vakuuttava voit kääntää saavutetun kiinnostuksen haluksi ostaa.

Vaikuttava viesti on muodoltaan tiivis ja helposti silmäiltävä. Sisällöltään vaikuttava viesti on näkemyksellinen tai kyseenalaistava ja sisältää valmiita teesejä, joita voi peilata omiin tietorakenteisiin. Näin syntyvät ohjatut oivallukset.

Vakuuttava viesti on myös näkemyksellinen, mutta se on myös perusteleva ja todistava. Pelkkä toteaminen ei vakuuta ketään. Vakuuttumiseen tarvitaan vastauksia kysymyksiin miten ja miksi. Näin ohjattu oivallus vahvistetaan näkemykseksi. Ja vasta nyt on aktivoinnin aika.

Verkossa sisältö ei useinkaan oikein ole kumpaakaan näistä. Ehkäpä siksi, että pystyäkseen olemaan aidosti vaikuttava, täytyy nähdä vaivaa olla samalla kulmalla myös vakuuttava. Tämä siksi, että hyvä tiivistys on yleensä tulosta jonkin teeman avaamisesta palasiksi ja palasten kokoamisesta uudelleen. Esimerkiksi hyvän, asiakaslähtöisen prosessikaavion tuottaminen vaatii tavallisesti ensin prosessin avaamista ja selkeyttämistä itselle. Sen jälkeen on mahdollista ajatella prosessi asiakkaan asemaan asettuen ja nostaa esille vain aidosti ne asiat, jotka asiakas tarvitsee.

Verkkosisällöissä tämä on suurin ongelmakohta. Verkkosisällöt ajatellaan vain ani harvoin asiakkaan näkökulmasta, eivätkä ne siksi ruoki tai tue asiakkaan ostoprosessia. Hyvä ja vaikuttava sähköpostisuora ei saavuta tavoitettaan, jos sähköpostista saatu oivallus kuolee alkuunsa kun asiakas ohjataan yrityksen nettisivuille, jossa aloitettu tarina ei jatku. Tässä on kriittinen kuilu, joka ohjaa asiasta innostuneen asiakkaan tekemään hakuja muualle verkkoon.

Vaikuttava ja vakuuttava viesti muodostavat verkkoon vastinparin, joka tuottaa onnistumisia. Tämä vaatii loppuun asti suunniteltua prosessia (sisältöpolku), jossa eri sisällöt ja kanavat tukevat saumattomasti ei vain toisiaan, vaan asiakkaan ostoprosessia.

Haluatko kuulla lisää?

Tule tapaamaan meitä Markkinointiviestinnän viikolle, jossa puhumme aiheesta kahteen otteeseen: ke. 26.9. 14:00-14:30 Sali C Johtaminen ja to. 27.9.15:30-16:00 sali C Brändääminen.
Jos et pääse paikalle, jätä yhteystietosi Differon www-sivuilla, niin otamme sinuun yhteyttä.