Miten koukuttavat verkkosisällöt rakennetaan?

Otsikko on yleinen kysymys jonka saamme kertoessamme seminaareissa ja koulutustilaisuuksissa verkkosisällöistä. Kysymys on selkeä, mutta niin on vastauskin. Mallinsimme teoksessa Johdata asiakkaasiverkkoon (Talentum, 2013) mallin, jonka kautta verkkosisällöt tulee rakentaa. Malli on ytimeltään rakennettu markkinointipsykologian keinoin ja siinä kuvastuu loogisen johdattamisen taktiikka: millä vaikutan kävijän tiedon tasoon, miten vakuutan hänet ja miten voin jopa aktivoida häntä haluttuun suuntaan. Kehittämämme LLTA-malli tarjoaa viitekehyksen kokemuksemme mukaan mihin tahansa verkkosisältöön. Ja näin kokouttavat sisällöt rakennat:

1. Lupaus. Mitä yritys tai organisaatio kohderyhmälleen lupaa. Jos lupaus on kiinnostava ja merkityksellinen kohderyhmälle, saat hänet tällä viestillä verkkosivustollesi. Lupaus voi ilmentyä otsikkona vaikkapa FB-päivityksessä, uutiskirjeaiheessa tai vaikkapa sloganina messuilla. Lupaus voi siis johdattaa kävijän verkkoon muualtakin kuin verkosta tavoitettuna. Pääasia on, että kohderyhmän edustaja tunnistaa lupauksessa jotakin sellaista josta on hänelle hänen omassa työssään konkreettista lisäarvoa.

2. Lunastus. Lupaus johdattaa kävijän verkkosivustolle tai –kanavalle. Lupaus pitää lunastaa konkreettisella esimerkillä, casella tai asiaa avaavalla sisällöllä. Jos sisältö ei pysty viemään lunastusta mahdollisimman konkreettiselle tasolle kävijän tarpeita peilaten, lupaus jää lunastamatta. Moni yritys kertoo edelleen tässä kohtaa yleisen tason brändiviestiä eikä muista konkretisoida asiaa.

3. Todistus. Todistus konkretisoi sitä, miten yrityksen antama lupaus oikeasti toteutuu. Jos yksityinen sairaala lupaa, että asiakkaat hoidetaan tyytyväisyystakuulla, sairaalan tulee osoittaa asiakastyytyväisyystulokset sivuillaan ja avata palveluprosessia siitä, miten lupaus lunastetaan.    

4. Aktivointi. Muista lopuksi, että jokainen sisältöpolku® johdattaa jonnekin. On se sitten kysy lisää, täytä ilmoittautumislomake, tilaa tästä, lataa dokumentti tai katso kartalta toimipisteemme.  

Alla vielä havainnollistettuna kuvitteellinen B2B esimerkki:

Lupaus: Työkoneillamme saavutetaan jopa 10h ajansäästö kuukaudessa

Lunastus: Koska työkoneessa on huippu-uudenaikainen konenäköjärjestelmä, sen toimintateho on ylivertainen muihin konemalleihin nähden. Työkone voi toimia keskeytyksettä ilman että sitä ohjataan, jolloin ammattilaisen työaikaa säästyy kuukaudessa jopa 10h.

Todistus: Katso video siitä, miten työaikaa säästyy.

Aktivointi: Työkoneita myyvät seuraavat jälleenmyyjät….

    

 

Portaaleissa sisältöstrategia on MUST

Olethan joskus käynyt kauppakeskuksissa kuten Ideapark, Jumbo tai Iso Omena? Päivä siellä menee ainakin ensikertalaisella. Ihan hyvä, jos sen päivän on aikaa varannut, mutta sen jälkeen onkin ne käyntikerrat kun aikaa on vain täsmäiskuille. Mietit autoa parkkeeratessasi, miltä ovelta ja käytävältä pääsetkään siihen suosikkikauppaasi ja siitä kahville ja sitten kotiin. Mietit nopeinta reittiä hoitaa asiat, jotta aikaa ei kulu turhaan.

En tiedä kuka on keksinyt www-portaalit, mutta ne yleistyivät muun muassa kuntien, alueiden ja isojen hankkeiden verkkonäkyvyyden tyyssijana 1990-luvun lopulla. Tällöin huomattiin, että www on tullut jäädäkseen. Joidenkin sivustojen pitäjille alkoi muodostua valtavia määriä verkkosisältöjä jotka koottiin portaaleiksi.

Suurissa kauppakeskuksissakin tarjontaa on valtavasti. Mutta niissä pärjää ja asiointi voi olla kivaa, jos kulkeminen omiin suosikkikohteisiin on helppoa:

a) keskukseen sisäänmeno on vaivatonta ja ovia on useita

b) opasteet ovat kunnossa

c) saman alan kauppoja on viety lähelle toisiaan

d) käynnillä saa ideoita

e) täsmäiskuja on mahdollista suorittaa nopeastikin

Kauppakeskus on hyvä analogia sisältöstrategian rakentamiseen etenkin kuntien, kaupunkien ja aluetoimijoiden rakentaessa verkkoon portaaleita, joissa tietoa on valtavasti. Aluetoimijat miettivät konsulttien ja asiantuntijoiden avulla erottuvuuttaan . Noiden pohdintojen päätteeksi tulee esiin tiettyjä kärkiaiheita kuten ’brändimme on turvallisuus’, ’erottuvuutemme on se, että olemme perheystävällisin kunta’ tms. Se, miten tämä kiteytys verkossa näkyy, on korkeintaan logon, sloganin ja teemakuvien kautta.

Mikseivät erottuvuustekijät löydä tietään rohkeammin kanaviin, joissa ihmiset erottuvuutta konkreettisesti näkisivät? Verkkosisältöihin siis. Portaali, josta helposti saattaa muodostua hajanaisen tiedon sekatavarakauppa, on omiaan hukkaamaan sisäänsä bränditöissä suunnitellut kärjet ja erottuvuustekijät. Sisällöntuotannosta vastaavat eivät noita erottuvuustekijöitä enää muutaman kuukauden päästä muista. Erottuvuustekijöille ei ole luotu sisältöpolkuja, joita päivittämällä kunnalle tai kaupungille mietitty erottuvuusteema olisi aina terävä ja ajankohtainen.

Siitä erottuvuudesta vielä: oletko yhdenkään kunnan tai kaupungin nähnyt tuottavan kiinnostavalla tavalla (kuvana, infografiikkana) virallisia päätöksiä, huomannut nuorisomyönteisen kunnan kertovan skeittipaikkojen sijainnin etusivullaan tai huomannut kuntaportaalin, joka ei olisi ottanut mallia kenenkään toisen alueen portaalista? En minäkään.