Koukuttavaa sisältöä vai sisältöstrategiaa?

Kati Keronen

Kirjamme "Johdata asiakkaasi verkkoon - opas koukuttavan sisältöstrategian luomiseen" julkaisutilaisuudessa eräs henkilö teki tiukan kysymyksen: ”Miksi kirjanne nimessä sanotaan opas koukuttavan sisältöstrategian tekemiseen eikä opas koukuttavan sisällön tekemiseen”.

Kysymys oli erinomainen, sillä strategia-sana on monin osin kulutettu niin loppuun, että monella yrityksellä alkaa olla jo varsinainen akuutin luokan strategia-allergia. Yhtään ylimääräistä srategiapaperinivaskaa ei kaappiin haluta pölyttymään – eikä siitä edes olisi mitään hyötyä.

Hyvä strategia on oman tulkintani mukaan johdon linjaus yrityksen suunnasta. Sen tehtävä on ohjata operatiivisten suunnitelmien ja -taktiikoiden toteuttamista eri funktioissa. Näin myös sisältöstrategiatyössä.

Hyvä sisältöstrategia ammentaa lähtökohtansa yritysjohdon tahtotilasta ja niistä asioista (osaamisesta, toimialoista, markkinoista, tuotteista, palveluista jne.), joihin yrityksen tulevaisuuden kasvu ja menestys rakennetaan (kirjan osa 1, Sisältöstrategia johtaa B2B-markkinoinnin muutosta). Kutsumme tätä sisältöstrategian kärjeksi. Kärkeä ei koskaan muodosteta ilman tarvittavan tason johtoa, muuten ei voida puhua strategisen tason linjauksesta.

Jotta suunniteltu kärki saadaan mallinnettua sisältösuunnitelmaksi, julkaisukalenteriksi ja koukuttavaksi sisällöksi, tarvitaan konkreettiset opit siihen, miten nykyinen yrityslähtöinen sisältö käännetään asiakaslähtöiseksi (kirjan osa 2, Verkkosisällön täyskäännös) sekä keinot toteuttaa sisältöä uusien oppien mukaan ja samalla järkeistää omien verkkosisältöjen muodostamia rakenteita, jotka usein ovat yrityslähtöisyytensä vuoksi asiakaskokemuksen näkökulmasta jopa keinotekoisia (kirjan osa 3, Työkalut sisältöstrategian toteuttamiseen).

Sisältöstrategian tekeminen ei ole elämää suurempi projekti. Itse asiassa se on kehittämämme mallin perusteella (malli esitellään askel askeleelta kirjassa) verrattain suoraviivainen tapa onkia verkkosisältöön terävä kärki ja tarkoitus ja tehdä verkkosisällön tuottamisesta kiinteä osa yrityksen liiketoimintaa asiakasrajapinnassa.

Uskotko, että sisältöstrategian kärki voidaan muodostaa yhdessä puolen päivän työpajassa? Uskotko, että vaativia ratkaisuja myyvät henkilöt voisivat kiinnostua verkkosisällöistä?

Me uskomme, sillä näin on tapahtunut useissa yrityksissä joissa malliamme on hyödynnetty. Yhden sisältöstrategia-mallimme mukaan pidetyn näkemyspajan aikana tapahtuva asennemuutos on ollut järisyttävä: vastentahtoisesti palaveriin raahatut myyjät ovat innostuneet tekemisestä, oppineet markkinoinnilta ja toisilta myyjiltä ja kiinnostuneet markkinointisisällön mahdollisuudesta tukea myyntityötä.

Sisältöstrategia on siis sekä strategiatason asia että tapa toimia verkossa. Sisältöstrategian myötä yritys ottaa selkeästi vastuun potentiaalisista asiakkaista ja nykyisistä asiakkaistaan myös verkossa yhtä lailla kuin henkilökohtaisessa asiakaspalvelu- tai myyntityössä.

Kirjamme esilukijana toiminut Suvi Vuojolainen (FinnMedi Oy:n viestintäpäällikkö) kertoo tulleensa sisältöstrategia-uskovaiseksi luettuaan kirjamme:

”Johdata asiakkaasi verkkoon -kirja toimii viestintää ja markkinointia työkseen tekevälle hyvänä peilinä arvioida oman yrityksen sisältöjä ja näkymistä verkon eri foorumeilla. Kirjassa on hyvät ja selkeät opit siitä, kuinka omaa verkkosisältöstrategiaa voi kehittää loogisten etenemisportaiden mukaan. Kirja auttoi minua arvioimaan yrityksemme verkkosisältöjen nykytilaa ja antoi kehitysideoita tulevaisuuteen. Lisäksi kirja muokkasi ajatukset entistä vahvemmin ”sisältöstrategia-moodiin”. Huomaan ajattelevani sisältöjen merkityksiä entistä tarkemmin kun arvioin niiden soveltuvuutta yrityksen sosiaalisen median kanaviin. Huomaan myös alitajuisesti arvioivani muiden sisältöjä verkossa kirjan oppien mukaan. Sisältö on tärkein, hyvä että kirjassa palataan some-hypetyksestä perusasioiden ääreen.”

Lisää arviointeja kirjasta  löytyy Differon www-sivuilta.

Optimoitko sisältöjäsi roboteille, vai haluatko puhutella ihmisiä?

Kati Keronen

Hakukonenäkyvyys on ollut viime vuosina tapetilla niin paljon, että yhä useamman teollisuus- tai asiantuntijayrityksen ylin johto osaa jo vaatia näkyvyyden parantamista. Katseet ovat kuitenkin turhan usein hakukoneoptimoinnin tai sosiaalisen median optimoinnin teknisessä puolessa. Meidän kaikkien tulisi kuitenkin optimoida verkkosisältömme hakurobottien sijaan ihmisille.

Tämän tempun tekemiseen tarvitaan ensi alkuun perusymmärrys siitä, miten ihmiset tietoa verkosta hakevat, ja mitkä tekijät verkkosisällössä vaikuttavat ensin siihen, mikä tarjotuista linkeistä valitaan ja sen jälkeen siihen, miten sisällön pariin saadun tiedonhakijan odotukset lunastetaan. Tässä postauksessa avaan muutamia perusasioita ensin mainitun osalta.

Lähtökohtaisesti on vahingollista olettaa, että pelkkä tekninen hakukoneoptimointi tukisi asiakashankintaa. On nimittäin niin, että pelkästään hyvä sijoitus hakukoneissa ei ratkaise sitä, mitä linkkiä tiedonhakija klikkaa. Päästäkseen kiinni siihen, miten valinta tehdään, täytyy hetkeksi unohtaa avainsanalistojen ruuvaaminen ja pohtia hetken sitä, mitä tiedonhakijan ajatuksissa tapahtuu jo paljon ennen kuin yrityksen sivuille tai somekanavaan saavutaan.

Ensimmäinen sija luonnollisissa tuloksissa ei itsestään selvästi johda siihen, että kaikki haun tehneet tiedonhakijat saapuisivat yrityksen sivuille. Tiedonhakijalle on näet tyypillistä se, että hakutulossivun otsikot ja kuvaustekstit samoin kuin linkin kohteena oleva URL silmäillään ja arvotetaan peilaten niitä omassa mielessä olevaan ongelmaan sekä omaan käsitykseen tiedon tarjoajasta. Tässä mielessä myös brändiarvo nousee tärkeäksi tekijäksi sisällön arvottamisessa.

Tietoa todella tarvitseva voi hyvinkin selata vielä pari seuraavaa tulossivua, jos ensimmäisen sivun tuloksista yksikään ei indikoi sitä, että tarvittu vastaus olisi tarjolla. Tämän lisäksi tiedonhakukäyttäytymiseen liittyy voimakkaasti erityisesti ostoprosessin kaikkein varhaisimmassa vaiheessa (jolloin asiakas ei ole itse asiassa edes ostamassa mitään) myös se, että ensimmäinen haku toimii ajattelun jäsentäjänä, ja eteen tulevia hakutuloksia käytetään avainsanamuodostuksen apuna. Oheinen esimerkki (joka on napattu toukokuussa 2013 Talentumin toimesta julkaistavasta kirjastamme Johdata asiakkaasi verkkoon. Opas koukuttavan sisältöstrategian tekemiseen.) havainnollistaa tätä ajatteluprosessia hakukonehauissa:

Samat ilmiöt liittyvät näkyvyyteen myös sosiaalisessa mediassa. Sisällön arvottaminen alkaa heti ensimmäisistä tiedonmuruista: kuinka paljon arvostan sisällön jakaneen henkilön osaamista/tunnenko häntä. Millainen lupaus jaetun viestin otsikossa ja "saateviestissä" on, kuinka moni muu on sisältöä jakanut ja mitä sisältöön liittyen on kommentoitu tai millaisen profiilin henkilöitä kommentoijat ovat. Tämä ajatteluketju kestää vain muutaman sekunnin ja tämän pohjalta tehdään päätös, onko sisältö lukemisen arvoinen. Seuratessani yritysten viestintää esimerkiksi LinkedInissä tai Twitterissä, ei voi välttyä siltä ajatukselta, että tämä blogipostaus on usealle sosiaalista mediaa käyttävälle kullan arvoinen.

Kun tiedonhakija on arvottanut sisällön näiden osin tiedostamattomien ajattelumallien pohjalta riittävän hyväksi, alkaa yrityksen tuottamien sisältöjen vaikuttavuuden tulikaste: sisältöön tutustuva peilaa näkemäänsä tai kuulemaansa hakukoneesta tai sosiaalisesta mediasta saamaansa odotusarvoon. Jos sisältö vastaa odotusarvoja ja synnyttää oivalluksia, ollaan saavutettu ensimmäinen askel tiedonhakijan sitouttamisessa. Kun odotukset on lunastettu tai ylitetty kolmannen tai kymmenennen kerran, voidaan aloittaa varovasti puhuminen potentiaalisesta asiakkaasta (ellei lukija sitten ole kilpailija tai yrityksen omaa henkilökuntaa).

Edellisin perustein uskallan sanoa, että verkkonäkyvyys ja vaikuttavuus verkossa on paljon, paljon enemmän kuin tekninen hakukoneoptimointitemppu. Hyvään hakukonenäkyvyyteen yhdistyy vahvasti eri verkostojen ja vaikuttajien heijastusvaikutukset, oman verkkosivuston sisällön asiakaslähtöisyys ja puhuttelevuus samoin kuin verkkosisältöjen linjaaminen niin printtisisältöön kuin myyntimateriaaliin ja -keskusteluunkin. Parhaiten tämä kokonaisuus saadaan haltuun sisältöstrategian avulla, pala kerrallaan.

Jos siis ajattelit aloittaa hakukoneoptimoinnin avainsanalistan tekemisestä ja sivuston sisällön tuunaamisesta listan mukaisesti, mieti vielä hetki. Paremman vaikuttavuuden saat kunnostamalla ensin oman verkkosisältösi kärjen ja aloittamalla säännöllisen (ei tarkoita jokapäiväisen) sisällöntuotannon omille kasvollisille asiakkaillesi, joiden tiedonhakukäyttäytyminen sinun on mahdollista oppia tuntemaan - ja johon sinulla on mahdollista aktiivisin, sisältöstrategiaan linjatuin keinoin myös vaikuttaa.

Unohda brändisisältö verkossa

Sisältöstrategian asiantuntija ja Content Marketing Instituten yksi sisällöntuottajista Ted Page vertaa viimeisimmässä blogitekstissään yrityksen hissipuhetta nykyhetken yleisimpiin verkkosisältöihin. Molemmat ovat hänen mukaansa liian yleisen tason esittelyjä yrityksestä. ’Olemme toimineet vuodesta 1952 ja valmistamme maailman parhaita mutterin osia ammattitaidolla’ – tyyliin kirjoitettu sisältö ei kiinnosta sanottuna eikä kirjoitettuna kuulijaa tai lukijaa. Sitä paitsi verkossa hakusanaoptimointikin menee pieleen liian yleisen tason toteamuksilla.

Ted Page kannustaa netissäkin tuottamaan sisältöä kontekstia ja kohderyhmää ajatellen. Hän vertaa nettisivujen sisältöjä juhlakäyttäytymiseen. Pagen mukaan nettisivusisältöjen – ja juhlakäyttäytymisen – menestyksen kaava on seuraava:

1. Esittele itsesi lyhyesti ja kiinnostavasti   

2. Puhu siitä, mistä itse olet kiinnostunut – harva kertoo juhlissa taustoistaan vaan siitä, mitä tykkää tehdä

3. Opi niiltä joita tapaat

4. Ole hauska

5. Löydä yhteistä kävijöiden kanssa

6. Jos kemiat kohtaavat, opit kävijöiltä ja teille jää yhteinen kokemus

Pagen mukaan edellä kuvattu on ideaali kaava www-sivuston sisällöille sosiaalisen median aikakaudella.

On helppoa tämän perusteella miettiä syitä siihen, miksi itse hakee etsimänsä tuotteen tai palvelun osalta mieluummin keskustelupalstojen kautta aitoa tietoa asiasta, kuin päätyy yrityksen tuote-esittelyihin. Keskustelupalstoilla toimitaan toki subjektiivisesti, mutta aidosti. Sitä vastoin yrityksen tuote- ja palveluosiot on viilattu pilkulleen parhaaseen kiiltoon ja niitä väritetään muutaman parhaan asiakkaan huippukommentilla. Uskottavaa? Ehkä niille, jotka ovat jo koettaneet kyseistä tuotetta tai palvelua ja saaneet hyvän kokemuksen, mutta tuntemattomalle sisältö on brändihöttöä. Yritystä tai sen tuotteita tuntematon suuntaa keskustelupalstoille katsomaan, mitä tuotteista ja palveluista OIKEASTI ollaan mieltä.

Kannustammekin yrityksiä olemaan entistä rohkeampia, kiinnostavampia ja aidompia netissä. Haluattehan, että teistä jää potentiaalisille asiakkaille / juhlavieraille kiinnostava ja aito mielikuva?

Mistä sisältöstrategiatyö alkaa?

Miten tavoitteellinen asiantuntijaprofiilin rakentaminen verkossa laitetaan liikkeelle sisältöstrategian keinoin? Miten sisällön tekemiseen löytyy aikaa? Paljastan salaisuuden.

Sisältöstrategia onnistuu silloin, kun sisältö on strategia. Tällä tarkoitan esimerkiksi sitä, että blogisisällöt eivät ole yleisluontoista ja toteavaa, läpinäkyvää ”piilomainontaa” vaan aitoa halua auttaa, opastaa ja kouluttaa omia asiakkaita tai potentiaalisia asiakkaita asiantuntijasisällön avulla. Sisältöstrategia on läpinäkyvää yrityksen tahtotilan todeksi elämistä sisältöjen kautta.  

Sisältöstrategian tärkein tehtävä yrityksen näkökulmasta on tukea myynnin ponnisteluita ja palvella asiakkaita. Tämä ei tarkoita asiakkaiden huijaamista tai journalististen keinojen väärinkäyttöä. En itse pidä sisältöstrategiatyötä journalismina, enkä yrityksiä mediataloina, vaikka sisältöstrategiaan liittyykin hyvä kirjoitustaito ja paljon toimituksellisen työn piirteitä. Journalismi painottaa objektiivisuutta, mikä on tärkeä arvo yleisessä tiedonvälityksessä.

Yritysten tehtävä ei kuitenkaan ole välittää tietoa yleensä, vaan palvella asiakkaitaan. Oman menestyksensä kautta yritykset auttavat Suomea menestymään – ja siinä sivussa meitä kaikkia työntekijöitä. Siksi sisältöstrategian myötä syntyvät sisältöpolut ovat ennen kaikkea asiakasta palvelevia ja myyntiä edistäviä sisältöjä, jotka kommunikoivat auki yrityksen oman tahtotilan ja tekevät sen läpinäkyväksi asiakkailleen.

Jokainen sisältöstrategiaan linjattu sisältö toteuttaa yrityksen strategiaa ja on osa asiakkaiden kouluttamista, opastamista ja auttamista. Kun yritys tuo rohkeasti esille omat näkemyksensä, se houkuttelee samalla matkalta mukaan ne asiakkaat, jotka uskovat samanlaiseen tulevaisuuden kuvaan kuin sisältöjä tuottava yritys. Tämä on win-win -tilanne.

Sattumalta sisältöstrategia ei synny. Lähtökohdaksi kaivetaan yrityksen ydinosaaminen, jota asiakkaat jo nyt arvostavat. Mitään uutta ei yleensä tarvitse ”keksiä” – ainoa keksittävä asia on paras tapa pukea ydinosaaminen sanoiksi, kuviksi ja videoiksi ja tuoda ne helposti asiakkaiden kulutettaviksi.

Esimerkkinä olkoon Differon oma sisältöstrategia. Se syntyi Katrin ja Katin yhteisestä tahtotilasta haastaa B2B-markkinoinnin status quoa ja luoda uskoa siihen, että myös B2B-yritysten on mahdollista tukea myyntiponnisteluitaan verkkosisältöjen avulla. Ensimmäinen yhteinen ponnistuksemme oli artikkeli ”B2B-markkinointi murroksessa. Uusi suunta strategisen sisällönsuunnittelun avulla” sekä tämän blogin aloittaminen ehkä vähän haparoivin askelin (nyt kun asiaa tarkastelee muutaman vuoden jälkeen - aikaisempi blogimme edelleen osoitteessa: http://content.blogit.fi). Sisältöstrategian tekeminen opettaa niin tekijäänsä kuin sisältöjen kuluttajaakin. Moottorina on halumme auttaa asiakkaitamme menestymään niin verkossa kuin verkon ulkopuolellakin.

Sisältöstrategiatyö aloitetaan siis ydinosaamisen tunnistamisella eli kärjen valinnalla. Kärjen valinta ei ole ollut hankalaa vielä yhdessäkään asiakasyrityksessämme. Kärki poistaa sisällöntuottajalta tuskan ”Mistä oikein sisältöä tuottaisin”. Sisältöstrategian tehtyään vastaus on selvä.

Alku on hankalaa siksi, että kaikupohjaa ei vielä ole. On vaikea rakentaa kiinnostavia sisältöpolkuja, kun sisältöjä ei vielä ole, tai ne ovat kulmaltaan niin erilaisia, etteivät ilman muokkausta sovi kärjen teemaan ja uudenlaiseen tapaan puhutella asiakkaita. Tästä syystä aluksi tarvitaan uskoa omaan tekemiseen ja luottamusta siihen, että yrityksen asiantuntijat tietävät, mitä osaamista asiakkaat eniten arvostavat. 

Asiakkaat arvostavat osaamista ja ihmisiä – ja ostavat mielellään tuotteita ja palveluita tahoilta, joiden näkemykseen he uskovat ja joihin he luottavat. Luottamus ja asiantuntija-asema rakentuvat pitkällä aikavälillä, säännöllisen tekemisen kautta. Tästä syystä mekään emme avaa markkinoinnissamme niinkään tuoteominaisuuksia tai palveluprosessin kulkua. Nämä ovat myyntimateriaaleja, jotka käymme asiakkaiden kanssa läpi tarjousneuvotteluvaiheessa esimerkkien kera, ja joilla lunastamme verkkosisältöjemme aloittaman lupauksen.

Lisää pohdintoja aiheeseen liittyen oheisessa videossa, jonka olemme tehneet toukokuussa 2013 julkaistavan kirjamme Johdata asiakkaasi verkkoon –kirjamme ennakkomarkkinointia varten. 

 

Mikä on sisältöstrategia?