Unohda brändisisältö verkossa

Sisältöstrategian asiantuntija ja Content Marketing Instituten yksi sisällöntuottajista Ted Page vertaa viimeisimmässä blogitekstissään yrityksen hissipuhetta nykyhetken yleisimpiin verkkosisältöihin. Molemmat ovat hänen mukaansa liian yleisen tason esittelyjä yrityksestä. ’Olemme toimineet vuodesta 1952 ja valmistamme maailman parhaita mutterin osia ammattitaidolla’ – tyyliin kirjoitettu sisältö ei kiinnosta sanottuna eikä kirjoitettuna kuulijaa tai lukijaa. Sitä paitsi verkossa hakusanaoptimointikin menee pieleen liian yleisen tason toteamuksilla.

Ted Page kannustaa netissäkin tuottamaan sisältöä kontekstia ja kohderyhmää ajatellen. Hän vertaa nettisivujen sisältöjä juhlakäyttäytymiseen. Pagen mukaan nettisivusisältöjen – ja juhlakäyttäytymisen – menestyksen kaava on seuraava:

1. Esittele itsesi lyhyesti ja kiinnostavasti   

2. Puhu siitä, mistä itse olet kiinnostunut – harva kertoo juhlissa taustoistaan vaan siitä, mitä tykkää tehdä

3. Opi niiltä joita tapaat

4. Ole hauska

5. Löydä yhteistä kävijöiden kanssa

6. Jos kemiat kohtaavat, opit kävijöiltä ja teille jää yhteinen kokemus

Pagen mukaan edellä kuvattu on ideaali kaava www-sivuston sisällöille sosiaalisen median aikakaudella.

On helppoa tämän perusteella miettiä syitä siihen, miksi itse hakee etsimänsä tuotteen tai palvelun osalta mieluummin keskustelupalstojen kautta aitoa tietoa asiasta, kuin päätyy yrityksen tuote-esittelyihin. Keskustelupalstoilla toimitaan toki subjektiivisesti, mutta aidosti. Sitä vastoin yrityksen tuote- ja palveluosiot on viilattu pilkulleen parhaaseen kiiltoon ja niitä väritetään muutaman parhaan asiakkaan huippukommentilla. Uskottavaa? Ehkä niille, jotka ovat jo koettaneet kyseistä tuotetta tai palvelua ja saaneet hyvän kokemuksen, mutta tuntemattomalle sisältö on brändihöttöä. Yritystä tai sen tuotteita tuntematon suuntaa keskustelupalstoille katsomaan, mitä tuotteista ja palveluista OIKEASTI ollaan mieltä.

Kannustammekin yrityksiä olemaan entistä rohkeampia, kiinnostavampia ja aidompia netissä. Haluattehan, että teistä jää potentiaalisille asiakkaille / juhlavieraille kiinnostava ja aito mielikuva?

Miten osaaminen tunnistetaan ja nostetaan markkinoinnin kärjeksi?

Osaaminen on yrityksen aineetonta pääomaa, jonka varaan rakentuvat niin asiakassuhteiden ylläpitäminen, uusien tuotteiden kehittäminen kuin sisäinen tehokkuuskin. Osaamispääoma on abstraktiudestaan ja haastavasta mitattavuudestaan huolimatta noussut myös erääksi tärkeäksi yrityksen arvon määrittelijäksi. Jotkin tuntemani harrastelijasijoittajat ovat saaneet tämän karvaasti kokea: ulkoisen tiedottamisen varassa oleva tulee helposti ostaneeksi ja myyneeksi väärään aikaan. Osakkeen arvostus tuntuu olevan sattumanvaraista, koska osaaminen muodostaa siitä aimo osan.

Yrityksen arvon määrittely ei kuitenkaan ole tämän postauksen ytimessä, eikä edes omaa osaamisaluettani. Keskiössä tässä tekstissä on se, miten yrityksessä oleva osaaminen tuodaan esille markkinointisisällöissä ja nostetaan markkinoinnin kärjeksi.

Osaamisen tunnistamisesta on olemassa akateemista tutkimusta ja kirjallisuutta. Lähestyn kuitenkin asiaa suoraviivaisemmin, koska alkuun pääsee parhaiten pienin askelin ilman pitkiä strategiaistuntoja. Strategiapohdinnot ovat ehdottomasti tärkeitä yrityksen kehittämisen ja kilpailukyvyn kannalta, mutta myös aikaa vieviä ja usein prosesseiltaan niin raskaita, että ne kaatuvat omaan mahdottomuuteensa viimeistään siinä vaiheessa, kun strategia pitäisi viestiä tai markkinoida asiakkaille.

Ensimmäinen askel osaamisen tunnistamiseen on kriittisesti arvioida nykyisten myyntikeskusteluiden osalta sitä, miten kauppaan johtaneet keskusteluketjut eroavat karille menneistä. Kokemukseni pohjalta uskallan yleistää seuraavaa:

• Kauppaan johtaneissa tapaamisissa on keskusteltu myyjän johdolla asiakkaan toiminnasta ja yrityksen mahdollisuudesta auttaa asiakasta. 
• Kylmiksi jääneissä tapaamisissa on keskusteltu asiakkaan olettaman perusteella tietyistä tuotteista ja palveluista. 

Ero puheessa on merkittävä. Kauppaan johtaneissa keskusteluissa osaaminen on se liima, joka liittää asiakkaan ja yrityksen yhteen. Osaaminen synnyttää luottamuksen neuvottelevien osapuolten välille ja luo keskusteluille molempia osapuolia kiinnostavan agendan. Vaativa ratkaisumyynti on käytännössä aina luottamusneuvottelua (luottamukseen liittyen, lue Ville Tolvasen erinomainen ja ajatuksia herättelevä teksti Ihmiseltä toiselle).

Vaikka yritys olisi alallaan tunnettu ja arvostettu osaaja, luottamus täytyy uuden asiakkaan kohtaamisessa ensin ansaita (ja odotukset ovat itse asiassa korkeammalla ja siten vaikeammat ylittää, mitä arvostetummasta osaajasta on kysymys). Tästä syystä osaamisen esille tuovat markkinointisisällöt voivat aidosti helpottaa kynnystä kasvaa huippumyyjäksi ja parantaa kauppojen closaamisen prosenttia.

Tämä ei kuitenkaan ole mahdollista niin kauan kuin markkinointisisältö pelkästään esittelee tuotteita tai markkinoi asiakasta (kyllä, useat keissitarinat ovat enemmän asiakkaiden mainoksia kuin yrityksen oman osaamisen markkinointia!), markkinointisisällöillä ei voida tukea myynnin toimintaa kentällä. Mutta kun markkinointikulmaksi nostetaan osaaminen, tilanne muuttuu dramaattisesti.

Tästä syystä toinen askel osaamisen tunnistamiseen on käydä seuraava tsekkauslista läpi ja aloittaa markkinoinnin kulman muutos sisältö sisällöltä. Tsekkauslista on syntynyt omien kokemusteni perusteella, mutta olen jalostanut ajatuksiani eteenpän Leenamaija Otalan kirjassaan Osaamispääoman johtamisesta kilpailuetu (2008) esittämien ajatusten pohjalta.

Osaaminen nostetaan markkinoinnin kärkeen seuraavin keinoin:

• Asenne ja tahto. Ei vain todeta, että meillä on rautainen asenne ja hyvä tahto, vaan tuodaan konkreettisin esimerkein esille se, millaisia tuloksia tahto tuottaa asiakkaan arkeen.
• Taidot. Ei vain kerrota, että olemme huippuosaajia, vaan havainnollistetaan, miten ja missä tilanteissa taidot ovat auttaneet asiakkaita saavuttamaan tavoitteensa.
• Kokemus. Ei vain kerrota, että pitkän historiamme ansiosta pystymme auttamaan laaja-alaisesti asiakkaitamme. Todistetaan, että yritys pystyy auttamaan asiakasta oman toimintansa muuttamisessa ja tekemään tästä muutoksesta mahdollisimman kivuttoman, vaikka siitä ei helppoa saisikaan.
• Tiedot. Ei vain todeta, että teemme aktiivista tutkimus- ja kehitystyötä, vaan avataan työtä kertomalla siitä, mitä yritys tietää oman alansa tulevaisuudesta, teknologioista, tavoista toimia ja ennen kaikkea, miten yritys haluaa muuttaa nykytilassa vallitsevia epäkohtia.
• Kontaktit ja verkostot. Ei vain todeta, että meillä on laaja verkosto, vaan tuodaan esille, keitä verkostoon kuuluu, miten heidän kanssaan toimitaan ja ennen kaikkea, missä asioissa asiakas hyötyy kontaktiverkostosta ja miten.

Näiden teemojen kautta sisällöt konkretisoidaan asiakaskeisseiksi, artikkeleiksi, laskelmiksi, ohjeiksi, näkemyksiksi ja tulkinnoiksi. Yritys, joka luottaa ydinosaamiseensa ei selittele, vaan todistaa, havainnollistaa, ehdottaa, väittää ja perustelee. Tällaista puhetta asiakkaat haluavat kuulla, ja tällaista puhetta myös myynti kertoo mielellään. Osittain siksi, että tällaisen puheen kautta myyjä saa henkilökohtaista arvostusta - joka taasen on avainasia sille, että yritys pystyy rakentamaan tietään sinne suuntaan, minne se haluaa kulkea.

Tämä kirjoitus sai alkunsa kun valmistelin esitystäni "Miten työnantaja tunnistaa osaamisen" Vipua ja vetoa töihin! -hankkeen valmennusta varten.

Osaaminen on teollisuus- ja asiantuntijayrityksen kilpailukykytekijä

Tuotteiden ja tuoteominaisuuksien kautta on vaikea erottua muista. Miksi? Koska tuotteiden yleisesittelyt ovat saman toimialan yrityksillä niin samankaltaisia, että jos kuvat ja logon vaihtaisi, ei eroa huomaisi. Yksityiskohtaiset kuvaukset materiaalien olosuhdekestävyydestä tai järjestelmän ominaisuuksista eivät havainnollista käyttöarvoa, joka syntyy tuotteen sovittamisesta asiakkaan omaan tuotantoympäristöön. Markkinointiin tarvitaan uutta näkökulmaa osaamisesta.

Suomessa on suuri määrä teollisuus- ja asiantuntijayrityksiä, jotka ovat rakentaneet kansainvälisen menestyksensä jopa kokonaan ilman markkinointia tai hyvin pienin markkinointipanoksin. Nämä ovat niitä pk-sektorin erikoistuneita toimijoita, joista suuri yleisö ei ole välttämättä edes tietoinen. Nämä yritykset eivät kiinnosta markkinointitoimistoja, koska yhteistyö näiden kanssa ei lupaa mainetta ja kunniaa samalla tavalla kuin isojen kuluttajabrändien kanssa toimiminen. Toisaalta näitä  yrityksiä ei myöskään usein kiinnosta markkinointitoimistojen apu, koska markkinoinnilla ei nähdä olevan suurta arvoa myynnin edistäjänä.

Suomalaisista yrityksistä leijonanosa on pieniä ja keskisuuria yrityksiä (Tilastokeskuksen mukaan viime vuonna 99,8%). Näistä yrityksistä alle 10 hengen mikroyrityksiä on jopa  yli 93% (Suomen Yrittäjien tilastoja vuodelta 2008). Uskallan väittää, että mikroyrityksen kasvu pieneksi yritykseksi ja siitä keskisuureksi yritykseksi ei läheskään aina ole kiinni tuotteiden laadusta tai osaamisen puutteesta. Ainoa osaaminen, jota yrityksistä usein puuttuu, on markkinointiosaaminen.

Pk-sektorin yrityksille on luontaista myynti- ja tuotanto-orientoituneisuus. Yrittäjiä kiinnostavat ne asiat, jotka suoraan kasvattavat kassavirtaa. Markkinointia ei nähdä kilpailukykytekijänä. Kaikissa keskisuurissakaan yrityksissä ei ole tehokasta markkinointikoneistoa, vaan markkinointi hoituu oman toimen ohella, mikä väistämättä syö siltä tehoja.

Pk-sektorin yritykset valloittavat maailmaa osaamisellaan, mutta markkinoivat tuotteitaan - tässä on suurin syy siihen, miksi markkinointitoimet eivät tue myyntiä ja miksi suomalaiset korkean osaamisen yritykset alistuvat hintakilpailulle eivätkä pysty erottautumaan. Lupaus korkeasta laadusta on vain harvoin asiakkaalle syy ostaa korkeamman hinnan tuote.

Kun yritys ei pysty kommunikoimaan selkeästi erottavaa tekijää, se tulee ostavalle asiakkaalle näkyväksi vasta sitten, kun halvemman hinnan perusteella valittu toimija ei pysty täyttämään lupauksiaan. Olen itse aikaisemmin toiminut särkyneiden sydänten paikkaajana ja tällaisten asiakkuuksien luottamus on vaikea saavuttaa, mutta hyvin palveltuina he sitoutuvat mielellään. Kasvun tekijänä taktiikka on kuitenkin liian hidas.

Nostamalla osaaminen rohkeasti yrityksen markkinoinnin kärjeksi on mahdollista paitsi erottua muista alan yrityksistä, myös rakentaa asiakkaalle sitä tulevaisuuden kuvaa, jota yritys tarjoaa. Osaaminen tuo esille yrityksen näkemykset toimialasta, tulkinnat  menestymisen avaimista toimialalla sekä omien tuotteiden käyttöarvon parantumisen yhdistettynä osaamiseen. Luotettavuus, ajanmukaisuus ja pitkä historia tukevat osaamista, mutta eivät toimi markkinointiviestin kärkenä, koska kaikki lupaavat samaa.

Osaamisen kautta erottuminen tekee myös sen vinhan asian, että markkinointisisällöt alkavat puhua samaa kieltä, mitä asiakkaiden kanssa muutoinkin puhutaan myyntikeskusteluissa, asiakastapaamisissa tai palvelutilanteissa. Markkinointisisällöt eivät enää ole vain pintaa, vaan myynnin ja asiakaspalvelun operatiivisen toiminnan tuki. Osaamisen esille nostava sisältö on nimittäin sellaista, jota myyjät kehtaavat punastumatta suositella asiakkailleen, ja jota asiakkaat kuluttavat mielellään.