Unohda brändisisältö verkossa

Sisältöstrategian asiantuntija ja Content Marketing Instituten yksi sisällöntuottajista Ted Page vertaa viimeisimmässä blogitekstissään yrityksen hissipuhetta nykyhetken yleisimpiin verkkosisältöihin. Molemmat ovat hänen mukaansa liian yleisen tason esittelyjä yrityksestä. ’Olemme toimineet vuodesta 1952 ja valmistamme maailman parhaita mutterin osia ammattitaidolla’ – tyyliin kirjoitettu sisältö ei kiinnosta sanottuna eikä kirjoitettuna kuulijaa tai lukijaa. Sitä paitsi verkossa hakusanaoptimointikin menee pieleen liian yleisen tason toteamuksilla.

Ted Page kannustaa netissäkin tuottamaan sisältöä kontekstia ja kohderyhmää ajatellen. Hän vertaa nettisivujen sisältöjä juhlakäyttäytymiseen. Pagen mukaan nettisivusisältöjen – ja juhlakäyttäytymisen – menestyksen kaava on seuraava:

1. Esittele itsesi lyhyesti ja kiinnostavasti   

2. Puhu siitä, mistä itse olet kiinnostunut – harva kertoo juhlissa taustoistaan vaan siitä, mitä tykkää tehdä

3. Opi niiltä joita tapaat

4. Ole hauska

5. Löydä yhteistä kävijöiden kanssa

6. Jos kemiat kohtaavat, opit kävijöiltä ja teille jää yhteinen kokemus

Pagen mukaan edellä kuvattu on ideaali kaava www-sivuston sisällöille sosiaalisen median aikakaudella.

On helppoa tämän perusteella miettiä syitä siihen, miksi itse hakee etsimänsä tuotteen tai palvelun osalta mieluummin keskustelupalstojen kautta aitoa tietoa asiasta, kuin päätyy yrityksen tuote-esittelyihin. Keskustelupalstoilla toimitaan toki subjektiivisesti, mutta aidosti. Sitä vastoin yrityksen tuote- ja palveluosiot on viilattu pilkulleen parhaaseen kiiltoon ja niitä väritetään muutaman parhaan asiakkaan huippukommentilla. Uskottavaa? Ehkä niille, jotka ovat jo koettaneet kyseistä tuotetta tai palvelua ja saaneet hyvän kokemuksen, mutta tuntemattomalle sisältö on brändihöttöä. Yritystä tai sen tuotteita tuntematon suuntaa keskustelupalstoille katsomaan, mitä tuotteista ja palveluista OIKEASTI ollaan mieltä.

Kannustammekin yrityksiä olemaan entistä rohkeampia, kiinnostavampia ja aidompia netissä. Haluattehan, että teistä jää potentiaalisille asiakkaille / juhlavieraille kiinnostava ja aito mielikuva?

Vaikuttava sisältö saa asiakkaasi kuuntelemaan sinua

Kati Keronen

Ennen kuin heität kirveen kaivoon B2B-verkkomarkkinoinnin suhteen, lue tämä postaus. Jos asiakkaasi eivät kuuntele sinua omilla verkkofoorumeillasi, pysähdy hetkeksi miettimään sitä, tarjoatko jotakin sellaista, mikä tekee vaikutuksen asiakkaaseesi ja antaisi heille syyn kuunnella mitä sinulla on sanottavaa? 

Kuuntelemisen dilemma: Asiakkaat kuuntelevat vaikuttavaa sisältöä mielellään.
Kuuntelemalla asiakkaitasi saat tiedon siitä, mikä heihin vaikuttaa.

Suuri osa työn tekemiseen liittyvästä verkossa käytettävästä ajasta kuluu tiedonhakuun. Tästä tiedonhausta vain murto-osa on sellaista, jonka tavoitteena on ostaa tuotteita tai palveluita. Suurin osa etsii näkemysosaamista oman päätöksentekonsa tueksi. Molemmat tiedonhakijatyypit on mahdollista tunnistaa omasta verkkopalvelusta analytiikan kautta – mutta vain silloin, kun verkkopalvelun sisältö tukee molempia tiedonhakijatyyppejä. Kuten aikaisemmin tässä blogissa olen kirjoittanut, analytiikka on historiaa ja sen perusteella ei kannata tehdä liian suoraviivaisia päätelmiä.

Näkemysosaamisen puuttuessa verkkofoorumeilla hukataan jatkuvasti potentiaalisia tulevaisuuden asiakkaita. Sisältöjä optimoidaan tukemaan ostopäätöstä – vaikka ostopäätös ei B2B-toiminnassa koskaan tapahdu pelkän verkkosisällön avulla. Ei, vaikka prosessit, tuotteet, henkilöstö, historia, arvot ja hinnatkin olisi valmiiksi pakattu.

B2B-ostaminen tapahtuu aina henkilökohtaisessa kontaktissa, ja se vaatii toisinaan hurjan pitkiä neuvotteluita, joiden aikana tavataan useita kertoja isollakin porukalla, tehdään koeajoja isoilla koneilla aidoissa tuotantoympäristöissä, vertaillaan tehoa ja tuloksellisuutta, neuvotellaan tarjottavan palvelun laajuudesta ja varmistutaan molemmin puolin yhteistyön toimivuudesta.

Vain harva yrityspäättäjä tutustuu yrityksen tuotteisiin tai palveluihin kovin tarkasti itsenäisesti ennen tarjousneuvottelua, vaikka tiedot olisivat verkossa saatavilla – tämä tapahtuu ratkaisumyyjän tai muun asiakasvastuussa olevan henkilön johdolla. Miksi? Siksi, että asiakkaiden prosessit ja ympäristöt ovat aina erilaiset, joten asiakkaan on oma selustansa varmistaakseen saatava mahdollisimman paljon sovellettua tietoa, jonka pohjalta pystyy tekemään päätöksen, joka parhaimmillaan sitoo asiakkaan yritykseen vuosiksi eteenpäin.

Näiden realiteettien vallitessa kannattaa unohtaa liian suoraviivainen sisältö – liidi – kauppa –ajattelu, joka on kuluttajamarkkinoinnin perinteen myötä jalkautunut myös B2B-markkinointiin. Loistavallakaan B2B-markkinoinnilla ei saavuteta pikavoittoja, mutta pitkäjänteisen työn kautta voidaan tehdä vaikutus asiakaskunnassa ja sitä kautta helpottaa myynnin ponnistuksia.

Vaikutuksen tekeminen on ensimmäinen askel siinä, miten asiakas tavoitetaan verkosta. Aikaisemmin tässä blogissa olen kirjoittanut vaikuttavan ja vakuuttavan viestin eroista enemmänkin, tässä lyhyt tiivistelmä.

Vaikuttava viesti haastaa status quoa ja herättää kiinnostuksen. Vaikuttava viesti elää ajassa ja leviää sosiaalisessa mediassa, saa lukijan avaamaan uutiskirjeen tai kuuntelemaan puhelinsoittajan ajatukset ja pyytämään asiantuntijan käymään. 

Vakuuttavalla viestillä on pitkä häntä ja se löytyy hakukoneista pitkänkin ajan päästä. Vakuuttava viesti lunastaa vaikuttavan viestin lupauksen, todistaa ja perustelee. 

No, mikä meihin sitten vaikuttaa?

Mahdollisuus samastua. Tärkeimpänä vaikuttamisen tekijänä pidän sitä, että vastaanottajan on pystyttävä samastumaan kuulemaansa tai näkemäänsä. Viestin on käsiteltävä vastaanottajan omaa arkea.

Uudet ideat. Toisena vaikuttavana tekijänä ovat uudet ideat – eli ajatukset siitä, miten periaatteessa vanha tuttu asia tehdään uudella tavalla ja päästään parempaan lopputulokseen.

Tulkinta. Kolmas vaikuttavuuden tekijä on tulkinta ja asiantuntijuus. Asiantuntevan ihmisen (mieluiten omalla alallaan jo arvostetun) tulkinta tilastoista, trendeistä, alan yleisistä haasteista antaa ajattelemisen aihetta ja kiinnostaa.

Yksityiskohdat. Neljäs tekijä on yksityiskohtien nostaminen esille kokonaisuudesta ja niden vaikutusten havainnollistaminen kuvin, taulukoin tai videoin.

Havainnollistaminen. Viides vaikuttavan viestin ainesosa on muutoksen havainnollistaminen. Tämä tarkoittaa sitä, että uuden ratkaisun mukanaan tuoma muutos täytyy havainnollistaa kahdesta näkökulmasta: miten se vaikuttaa asiakkaan arkeen ja miten se vaikuttaa lopputulokseen.

Kun nyt luit tämän postauksen, käyhän kurkkaamassa omia verkkofoorumeitasi ja käy läpi, miten monta viidestä vaikuttavan viestin tekijästä pystytte lunastamaan. Jos joukossa on yksikin, ansaitset onnittelut ja toivomme, että jatkat samalla tiellä!

Älä anna historian estää onnistumistasi – ajatuksia mittaamisesta B2B-verkkomarkkinoinnissa

Sohaisen hieman muurahaispesää nimeltään mittaaminen. Lukuisat työkalut tuovat meille jatkuvasti uusia tapoja mitata verkkokävijöiden toimia niin verkkosivuilla kuin sosiaalisessa mediassakin. Tarkalla analytiikalla saadaan tietoon esitelatausten määrät, ennalta määrättyjen funneleiden teho osana kampanjoita ja kohdat, joissa funnelit katkeavat, eli kävijät poistuvat kampanjasta ennen yhteystietojensa lähettämistä. Erilaisin työkaluin voidaan löytää verkosta henkilöitä, jotka eniten puhuvat omasta toimialasta, jakavat aktiivisimmin sisältöjä ja ovat mukana useimmissa verkostoissa.

Kaikki tämä on hyvää dataa. Mutta pelkkinä numeroina ne saattavat ohjata yrityksen toimintaa väärään suuntaan. Usean B2B-toimijan osalta tilanne on se, että suurin osa liikevaihdosta ei tule varhaisista omaksujista, vaan siitä suuresta massasta, joka haluaa tehdä turvallisia, testattuja ja kestäviä hankintoja. Oman kokemukseni perusteella verkosta on helppo identifioida kovaäänisin joukko, jotka usein kuuluvat varhaisiin omaksujiin ja alan suunnannäyttäjiin. Hiljaisten joukko on suuri ja siihen on vaikea päästä käsiksi millään verkkotekemistä mittaavalla työkalulla.

Voikin olla vaarallista tehdä johtopäätöksiä pelkästään sen mukaan, kuka on sosiaalisessa mediassa aktiivisin. Voi hyvin olla, että samalla tulee kääntäneeksi selkänsä suurelle joukolle hiljaisia, joilla on tarvetta omalle osaamiselle. Eri asia on, jos tietää olevansa Applen kaltainen mediamagneetti, joka ilmiselvästi hyötyy varhaisten omaksujien kautta saadusta ilmaisesta markkinoinnista & suoranaisesta Applemaniasta.

Ratkaisuksi nousee sisällön suunnittelu pitkäntähtäimen liiketoimintatavoitteisiin linjattuna. Pitkällä tähtäimellä onnistuminen verkossa jättää jälkensä myös talouslukuihin. Hyvällä on tapana levitä ja ihan oikeasti, asiakkaat vaihtavat ajatuksia keskenään paljon enemmän kuin verkko koskaan tekee näkyväksi.
Suuri osa verkkokävijöistä lukeutuu edelleen aktiivisiin tiedonhakijoihin, mutta passiivisiin osallistujiin, jotka eivät spämmin ja yli-innokkaiden myyjien pelossa halua antaa yhteystietojaan verkossa edes vastineeksi huippuhyvästä sisällöstä. Tällaiset kävijät on todella vaikea saada verkosta kiinni fiksuinkaan aktivointitoimin, ja siksi pelkän verkkoaktiivisuuden mittaaminen voi antaa sisällöntuottajalle vääriä indikaatioita.

Todelliset tulevat asiakkaat saattavat seurata sinua hiljaa pitkäänkin.

Tämän vuoksi suosittelemme kaikkia sisällöntuottajia luopumaan liiasta kampanjalähtöisyydestä ja linjaamaan verkkosisällöt kertomaan samaa tarinaa kuin yrityksen strateginen tahtotila. B2B-ostoprosessi on pitkä, ja sitä ohjaa tyypillisesti hurjan moni asiakkaasta itsestään johtuva asia, johon myyvä osapuoli ei juuri pysty vaikuttamaan.

Lähtökohtana verkossa onnistumiselle on se, että yrityksen on itse uskottava tekemiseensä verkossa ja suunnattava tekemistä jatkuvasti asiakaspäästä kuulemiensa heikkojen signaalien perusteella. Mittaaminen on tärkeää, mutta haastamme yrityksiä ennen kaikkea uskomaan strategiaansa ja elämään sen todeksi myös verkossa. Tulevaa on paha mitata millään eksaktilla mittarilla, eikä historia välttämättä anna oikeaa suuntaa siihen, mitä tulevaisuudessa kannattaa tehdä!

Rohkean etenemisen onnistumisen pystyy mittaamaan vasta, kun tekeminen on jalkautettu. Tässä mielessä sisällöntuottajien on oltava mittareitaan edellä.

Sisältöstrategia tuotelanseerausta tukemassa

Katri Tanni 

Mihin sisältöstrategista ajattelua voidaan hyödyntää? Ei pelkästään www-sivuston uudistuksessa, vaan monessa muussa tarpeessa, kun pitää tavoittaa ja ennen kaikkea koukuttaa haluttua kohderyhmää verkossa. Mietitäänpä vaikka tuotelanseerausta.

Hakukoneoptimointia moni tekeekin tuotelanseerauksen yhteydessä. On toki tärkeää, että hakukoneiden kautta löydetään oikealle sivustolle. Mutta mitä sitten? Paljon vakuuttavampaa on houkutella kävijät oikeanlaisella sisällöllä tuotetiedon pariin tai itse asiassa haluamaan uusia ratkaisuita ja tuotteita ja sitä kautta uutta tuotetietoa. Robert Rose ja Joe Pulizzi kertovat kirjassaan Managing Content Marketing (CMI Books, 2011) CAD-suunnittelutyökaluja tekevän PTC:n casesta.

CAD-ohjelmistomaailma oli murroksessa 2000-luvulla ja PTC toi kokonaan uudenlaisen ohjelmiston markkinoille. CAD-ohjelmistoja pidettiin alalla surkeina, joten kohderyhmän motivointi oli vaikeaa. Rosen ja Pulizzin mukaan PTC:n ainoa vaihtoehto oli uudelleen määritellä alan tarjooma. Asiakaskunnalle piti tarjoilla markkinointistrategian mukaisesti CAD-ohjemistojen uusi tulevaisuus. Miten?

PTC:n tuottaman sisällön tarkoitus eri kanavilla oli ennen uuden tuotteen lanseerausta osoittaa alan ohjelmistojen heikkouksia - myös yrityksen omien. Tällä kyettiin saamaan potentiaaliset asiakkaat odottamaan jotakin kokonaan uutta. Lanseerauksen jälkeen tarjottiin yleisölle innostavien sisältöjen avulla visio: tällainen on CAD-ohjelmistojen tulevaisuus. PTC halusi esiintyä uuden vision tarjoajana ja sen lunastajana, onnistuen siinä.

Rose ja Pulizzi vielä tarkentavat, että sisältöjä tuotettiin kolmesta näkökulmasta: asiakasnäkökulmasta - varsinkin alkuvaiheessa, yrityksen näkökulmasta (tuotelanseeraus) ja lopuksi nämä yhdistäen.
Sisältöstrategian ja sen toteutuksen avulla asiakkaat saatiin odottamaan uutta ratkaisua alalle. Me Differossa sanoisimme, että ensivaiheessa avattiin asiakkaiden informaatioikkunaa. Ja kun se oli auki, kuinka ollakaan, PTC:llä oli juuri oikeanlainen ratkaisu markkinoille, vaiheessa jossa asiakkaiden ostoikkuna alkoi olla raollaan. Tämän jälkeen sisällöissä keskityttiin yhdistämään asiakkaan ongelmat ja PTC:n tarjoamat ratkaisut.

Näppärää.

Liian usein B2B yritysten tuotelanseeraukset menevät markkinoille esitteen ja tuotekuvien kera ja ne ovat esillä messuilla, joissa myyjät tekevät parhaansa perustellessaan tuotteiden ominaisuuksia. Hei, on helpompikin keino, kun tarkemmin ajattelee!

Pidä sisältökori täynnä

Katri Tanni

Sisällöntuottajalle arkipäivää ovat ne kysymykset, kun verkkofoorumeita pitäisi ylläpitää ja päivittää, mutta mistä saada ideoita? Entä miten sisällöt pysyvät kohderyhmälle tärkeinä? Sisältökori on malli, jonka avulla sisällöntuottaja ammentaa oikeanlaisia ideoita työnsä tueksi.

Tiedottaja, viestintäpäällikkö, markkinointiassistentti tai millä nimikkeellä sisällöntuottaja toimiikaan, on tärkeä fasilitaattori siinä, että yrityksen osaaminen ja tietämys suodattuu oikealla tavalla kohderyhmille. Tärkeää on sopia tasaisin väliajoin ketteriä ideapajoja (esim. 1h) yrityksen muun henkilöstön kanssa sisältöasioista. Jos väki on sitoutunutta auttamaan ja panostamaan omaa osaamistaan sisällöntuotantoon, voit luoda vaikkapa intraa hyödyntäen lomakkeen, jonne sisältöideoita voidaan laittaa. Tämä ei silti ole yhtä hyvä, kuin jos tapaatte kasvokkain. Sitä paitsi kokemus on osoittanut, että innostus kestää vain hetken, jos tapaamisia ei kasvotusten ole.

Uskaltakaa myös miettiä seuraavia kysymyksiä:

• Mitä asiaa kilpailijamme eivät kerro, mutta asiakkaita se kiinnostaa? Miten me sen kertoisimme, jos kertoisimme?
• Mikä on kriittinen asia toiminnassanne, joka auttaa asiakkaita ostamaan?
• Millä sisällöllä yllätän vastaanottajan ja lunastan yrityksemme lupausta?
• Nopea yhteenveto kanavista: mitkä ovat ne tärkeimmät.
• Tarkistakaa yrityksenne strategia myös pikaisesti: millä pienillä viesteillä jalkautamme sitä valituilla kanavilla?

Näiden kysymysten kautta saat kuukausi toisensa jälkeen sisällöntuotantoon selkärankaa päivittäisen, tapahtuma- ja ajankohtaissisällön rinnalle. Kun muistat tällä tavalla täyttää sisältökoria säännöllisesti, saat yrityksenne väkeä ja heidän asiantuntijuuttaan mukaan arjen sisällöntuotantoon.

Mitä olet mieltä, aiotteko koettaa? Jos kaipaat ulkopuolista vetäjää ja prosessin alkuunpanijaa, älä epäröi ottaa yhteyttä.