Tiesitkö, että pahimmillaan vain 5% Facebook-seuraajistasi näkee päivityksesi?

Kati Keronen

Oletko huomannut jotakin outoa Facebook-seuraajiesi käyttäytymisessä? Vähemmän aktiivisuutta, vähemmän käyntejä? Syyllinen tähän voi olla Facebookin uusi Edgerank-algoritmi, jota voisi kuvata eräänlaiseksi näkyvyyssuodattimeksi. Se nimittäin suodattaa tilapäivitykset pois näkyvistä jopa 80% seuraajista.

Facebook perustelee muutosta vähän samoin perustein kun Google muutti taannoin algoritmejaan lanseeraamalla seuraksemme Pingviini-algoritmin, joka nosti sosiaalisen sisällön erääksi tärkeimmäksi tekijäksi hakukonenäkyvyyden parantamisessa, ohi perinteisen sivuille johtavien linkkien määrän ja laadun. Molemmat jätit pyrkivät palkitsemaan niitä toimijoita, joilla on sitoutuneimmat ja aktiivisimmat kannattajajoukot. Kirjoitin Pingviini-päivityksestä aikaisemmassa kirjoituksessani ”Miksi kannattaa panostaa sosiaaliseen sisältöön?”

Googlen muutosta pidän jopa hyvänä, sillä se antaa pienemmillekin mahdollisuuden ponnistaa ohi isompiensa verkossa tuottamalla hyvää ja koukuttavaa sisältöä. Facebookin Edgerankia on sen sijaan vaikeampi ymmärtää muutoin kuin Facebookin oman kukkaron kasvattamisena. Rahalla nimittäin pystyy kasvattamaan prosenttiosuutta, jolle päivitykset näkyvät ja Edgerank iskee pahiten niihin, joilla on eniten seuraajia ja siten myös eniten intressejä pumpata lisää rahaa näkyvyyteen. Kattavasti lisätietoja Edgerankista kiinnostuneille on tämän postauksen lopussa olevan linkin takana, mutta pohdithan ennen sitä kanssani hieman sitä, mitä tämä merkitsee yrityksen sisältöstrategialle.

Sosiaalisen median hypen alkaessa keskusteltiin kovasti siitä, tarvitseeko yritysten jatkossa laisinkaan ylläpitää omia verkkokanavia – koska ”ilmaiset” sosiaalisen median kanavat ovat kaikkien saatavilla. Tämä puhe on tainnut laantua jo jokin aika sitten kun on herätty siihen, etteivät sosiaalisen median lainalaisuudet kerta kaikkiaan sovellu kaikkeen yritysviestintään ja nyttemmin myös siihen, että ilmaiset kanavat kehittelevät jatkuvasti uusia tapoja rahastaa niitä, jotka ovat sitoutuneet kanavan käyttöön eniten.
Edgerankin kaltaiset uudet ominaisuudet kannustavat pohtimaan uudelleen, onko ilmaista lounasta olemassa. Tällaisten uusien ominaisuuksien vuoksi esimerkiksi aamukahvikutsun välittäminen seuraajille pelkästään Facebookissa on uskaliasta, koska seuraajia ei kohdella samanarvoisesti. Hiljaiset seuraajat eivät saa kutsua, koska viestit välitetään pääasiassa sitoutuneimmille seuraajille (siis niille, jotka tykkäävät, kommentoivat, jakavat jne.).

Yleensä sitä kuitenkin haluaa itse päättää, keitä aamuseminaariin kutsutaan, vai mitä?
Nähtäväksi jää, miten hyvin Edgerank pystyy toteuttamaan yleviä tavoitteitaan parantaa yritysten lähettämien sisältöjen koukuttavuutta ja laatua, tehdä niistä yhtä kiinnostavia kuin omien kavereiden päivitykset. Mielestäni tämä rinnasteisuus on keinotekoinen. Onko edes tervettä jos asiakkaan suhde yritykseen on yhtä kiinteä kuin omaan ystäväpiiriin?

Miksi kirjoittelen Facebookista osana B2B-sisältöstrategiaa? Siksi, että sisältöstrategian näkökulmasta käytettävien kanavien kehitystä kannattaa seurata, ettei tule huudelleeksi tyhjään kaivoon ja tehneeksi vääriä johtopäätöksiä esimerkiksi siitä, ettei sisältö kiinnosta. Suosittelemme voimakkaasti hyvien ja koukuttavien sisältöjen tekemistä edelleen, myös Facebookissa silloin kun se omaan kanavapalettiin sopii. Kun tietää reunaehdot, osaa toimia oikein ja asettaa kanaville realistisia tavoitteita.

Lue lisää Edgerankista SimplyZestyn blogista. Tätä artikkelia on käytetty postaukseni innoittajana & lähteenä.

Jos haluat jutella kanssamme lisää sisältöstrategiasta B2B-yrityksille, jätä meille yhteydenottopyyntö Differon www-sivuilla tai kilauta, numerot löytyvät myös edellisen linkin takaa.

Miksi täytyy markkinoida jos tuote kerran on hyvä?

Kati Keronen
Puhutaan, että hyvä tuote myy itse itsensä. Periaatteessa olen samaa mieltä, luonnolliseen kysyntään vastaaminen voi hyvinkin kantaa yritystä vuosikymmenet. Luonnollinen kysyntä on kuitenkin kaksiteräinen miekka: turvallisesti siihen nojaava yritys ei pääse kehittämään palveluitaan tai kehittyy liian asiakasvetoisesti, koska asiakkaat kysyvät sitä mitä tietävät tarjolla olevan ja tekevät uusia avauksia omista lähtökohdistaan. Luonnolliseen kysyntään luottava osaajatalo huomaa pian tekevänsä kaikkea sitä, mitä asiakkaat tahtovat.

Tällainen pohja ei tyypillisesti mahdollista innovointia, koska innovointia ohjaava strategia puuttuu. Ja tämän vuoksi yrityksen osaamispääoma ei kasva ja liikevaihto junnaa aika lailla paikoillaan. Harvat uudet avaukset jäävät pöytälaatikkoon, koska niitä ei ehditä kaupallistaa – ja muutama epäonninen myyntiyritys johtaa siihen johtopäätökseen että asiakkaat ovat tyhmiä ja aika on väärä.

Näiden johtopäätelmien pitäisi aina pysäyttää miettimään sitä, onko niissä perää, vai onko kyse siitä, että yritys ei osaa markkinoida osaamistaan. Aika usein kyseessä on jälkimmäinen vaihtoehto, sillä osaaminen markkinointi ei ole kaikkein helpoin tehtävä. Innostuneet asiantuntijat ja mahdolliset ostajakandidaatit puhuvat eri kieltä. Asiakkaan ja yrityksen väliin tarvitaan sillanrakentajaksi markkinoija - ja aika usein tilanne on se, että markkinointiosaajaa ei ole ja jos on, markkinointi on kovin kaukana asiakasrajapinnasta.

Tässä mielessä sisältöstrategia on kasvun mahdollistaja, sillä sen tehtävä on pienentää kuilua ostajan ja myyjän välillä. Tämän se tekee tiivistämällä ja konkretisoimalla korkean osaamisen sellaiseen muotoon, että ostaja pystyy peilaamaan hänelle esitellyn uuden idean omaan tekemiseensä ja näkemään ne vaikutukset, jotka sillä on. Voisi sanoa, että B2B-ostaja ostaa lähes aina muutosta. Mitä innovatiivisempi palvelu, sitä isommasta muutoksesta on kysymys.

Markkinoijan on osattava pukea muutos muotoon, jossa siitä tulee houkutteleva mahdollisuus. Tässä ei ole kyseessä ostajan harhaanjohtaminen (ks. myös Janne Ansaharjun postaus “Sisältömarkkinoinnilla on korkeampi moraali kuin journalismilla“)  vaan hyötyjen konstailematon, konkreettinen, läpinäkyvä eli lyhyesti sanottuna asiakaslähtöinen avaaminen.

Muutoksen markkinoinnissa on seuraavat askeleet:

• Auta asiakasta hahmottamaan, mihin nykyiseen toimintatapaan muutos tuo parannusta
• Auta asiakasta ymmärtämään, mitä uusi palvelu muuttaa nykyisessä tavassa toimia
• Auta asiakasta näkemään miksi muutos on tärkeä juuri heille, juuri nyt
• Havainnollista, miten muutos helpottaa asiakkaan arkea
• Kerro vasta tässä vaiheessa, miten muutos tehdään (jos asiakas haluaa kuulla lisää)
• Anna asiakkaalle perusteluita, joilla hän voi myydä idean eteenpäin organisaatiossa a) johdolle b) tekijöille

Kuten ehkä jo huomasit, tässä markkinointimallissa ainoa asia, jota yritys kertoo itsestään, on vasta numero viisi. Tässä on sisältöstrategian juju – pois yrityskeskeisestä markkinoinnista kohti asiakaskeskeistä lähestymistapaa.

Jos haluat jutella lisää, ota yhteyttä Differon www-sivujen kautta - tai kilauta, numero löytyy edellisen linkin takaa 

Sisältöstrategian aika on nyt

Kati Keronen

Markkinointiviestinnän viikko sen todisti. Sisältöstrategian aika alkaa nyt – myös Suomessa.
Sisältöstrategia on kuin taivaan lahja meille B2B-markkinoijille. Sen avulla saamme haltuun lukuisat verkkokanavamme ja uutiskirjeemme ja pystymme keskittymään olennaiseen.

Sisältömarkkinoinnin tehtävänä on tukea myyntiä ja rakentaa kiinnostava informaatioikkuna, jossa seuraajista rakentuu ensin keskustelijoita ja sitten leadeja myynnille. Siksi ei ole yhdentekevää, millaista viestiä markkinoijat kentälle vievät. Mittarina ei voi esimerkiksi sosiaalisessa mediassa pitää pelkkää tykkääjien määrää tai nettisivuilla kävijämäärää. Tärkeintä on se, millaisia tykkääjiä meillä on,millaisia kävijöitä sivuillamme on ja ennen kaikkea, mitä he tekevät käyntinsä aikana ja sen jälkeen.

Jotta pystytään houkuttelemaan oikeita henkilöitä oman sanan äärelle, on keskityttävä siihen, mitä sanotaan. On uskallettava kohdentaa sanoma siten, että se A) tukee oman yrityksen päämääriä ja B) auttaa asiakkaita suuntaamaan toimintaa oikeaan suuntaan. Rajusti yksinkertaistaen voisi sanoa, että sisältömarkkinointi ei ole onnistunut, jos verkkosisältöjä seuraa totaalisesti eri kohderyhmä kuin se, jota myynti pitää kiinnostavana asiakashankinnan näkökulmasta.

Markkinoinnin ja myynnin voimat yhdistämällä rakennetaan verkkoon sisältöstrategia, joka tuottaa win-win-sisältöjä: yritys saa vaikutuspiiriinsä kiinnostavia henkilöitä ja nämä henkilöt saavat lisää näkemystä ja osaamista omalta alaltaan. Ostopakkoa ei synny, mutta ostohalu voi syntyä ja syntyykin, jos pystyt tarjoamaan jotakin sellaista, mitä muut eivät tarjoa, mutta jota asiakas kokee tarvitsevansa.
Puhumme sisältöstrategian yhteydessä asiakkaan ostoprosessista ja siitä, miten sisältö linjataan sitä tukevaksi.

Lyhyt oppimäärä:

• Tunnettuus (Awareness): varmista, että olet halutussa asiakaskunnassa tunnettu haluamallasi kulmalla (tiesitkö, että useat nykyiset asiakkaannekaan eivät tiedä mitä kaikkea osaatte, olette sisällä yhdellä kulmalla).
• Kiinnostuksen ruokkiminen & koulutus (Consideration): Ole johdonmukainen ja tuota sisältöä, joka koukuttaa. Tämän teet kouluttamalla ja antamalla näkemysosaamista, herättämällä ajattelemaan ja peilaamaan sanomaasi omiin näkemyksiin.
• Päätöksenteko (Decision Making): älä unohda myydä, mutta myy oikeaan aikaan. Tarjouspyyntölomakkeen tai yhteydenottolomakkeen oikea paikka on vain harvoin etusivulla.

Kiinnostavana loppusilauksena, saimme Markkinointiviestinnän viikolla tämän postauksen teemaan liittyneen puheenvuoromme jälkeen paljon hyvää palautetta. Eräs mieltämme lämmittävistä kommenteista kuului: ”Kiitos upeasta puheenvuorosta, juuri tätä teemme myynnissä ja te olette onneksi tuomassa ajattelua myös verkkoon”. Kyseessä oli juridisten palveluiden myynti.

Haluatko kuulla, miten me suosittelemme teitä markkinointia verkossa kehittämään osaksi B2B-myyntiprosessia? Lähetä viesti Differon sivuilla, otamme sinuun yhteyttä. Verkkoviestinnän kulta-aikana voit kuitenkin myös soittaa meille, numerot edellisen linkin takana 

Innoituksen tähän artikkeliin antoi Lisa Nirell upealla postauksellaan ”The Cure For Content-Creation Madness”.

Vaikuta ja vakuuta

Kati Keronen

Sisältöstrategia-ajattelumme perustalla on kaksi tärkeää teemaa: vaikuttaminen ja vakuuttaminen. Olemalla vaikuttava teet itsestäsi houkuttelevan ja saat ihmiset kiinnostumaan. Olemalla vakuuttava voit kääntää saavutetun kiinnostuksen haluksi ostaa.

Vaikuttava viesti on muodoltaan tiivis ja helposti silmäiltävä. Sisällöltään vaikuttava viesti on näkemyksellinen tai kyseenalaistava ja sisältää valmiita teesejä, joita voi peilata omiin tietorakenteisiin. Näin syntyvät ohjatut oivallukset.

Vakuuttava viesti on myös näkemyksellinen, mutta se on myös perusteleva ja todistava. Pelkkä toteaminen ei vakuuta ketään. Vakuuttumiseen tarvitaan vastauksia kysymyksiin miten ja miksi. Näin ohjattu oivallus vahvistetaan näkemykseksi. Ja vasta nyt on aktivoinnin aika.

Verkossa sisältö ei useinkaan oikein ole kumpaakaan näistä. Ehkäpä siksi, että pystyäkseen olemaan aidosti vaikuttava, täytyy nähdä vaivaa olla samalla kulmalla myös vakuuttava. Tämä siksi, että hyvä tiivistys on yleensä tulosta jonkin teeman avaamisesta palasiksi ja palasten kokoamisesta uudelleen. Esimerkiksi hyvän, asiakaslähtöisen prosessikaavion tuottaminen vaatii tavallisesti ensin prosessin avaamista ja selkeyttämistä itselle. Sen jälkeen on mahdollista ajatella prosessi asiakkaan asemaan asettuen ja nostaa esille vain aidosti ne asiat, jotka asiakas tarvitsee.

Verkkosisällöissä tämä on suurin ongelmakohta. Verkkosisällöt ajatellaan vain ani harvoin asiakkaan näkökulmasta, eivätkä ne siksi ruoki tai tue asiakkaan ostoprosessia. Hyvä ja vaikuttava sähköpostisuora ei saavuta tavoitettaan, jos sähköpostista saatu oivallus kuolee alkuunsa kun asiakas ohjataan yrityksen nettisivuille, jossa aloitettu tarina ei jatku. Tässä on kriittinen kuilu, joka ohjaa asiasta innostuneen asiakkaan tekemään hakuja muualle verkkoon.

Vaikuttava ja vakuuttava viesti muodostavat verkkoon vastinparin, joka tuottaa onnistumisia. Tämä vaatii loppuun asti suunniteltua prosessia (sisältöpolku), jossa eri sisällöt ja kanavat tukevat saumattomasti ei vain toisiaan, vaan asiakkaan ostoprosessia.

Haluatko kuulla lisää?

Tule tapaamaan meitä Markkinointiviestinnän viikolle, jossa puhumme aiheesta kahteen otteeseen: ke. 26.9. 14:00-14:30 Sali C Johtaminen ja to. 27.9.15:30-16:00 sali C Brändääminen.
Jos et pääse paikalle, jätä yhteystietosi Differon www-sivuilla, niin otamme sinuun yhteyttä.

Pidä sisältökori täynnä

Katri Tanni

Sisällöntuottajalle arkipäivää ovat ne kysymykset, kun verkkofoorumeita pitäisi ylläpitää ja päivittää, mutta mistä saada ideoita? Entä miten sisällöt pysyvät kohderyhmälle tärkeinä? Sisältökori on malli, jonka avulla sisällöntuottaja ammentaa oikeanlaisia ideoita työnsä tueksi.

Tiedottaja, viestintäpäällikkö, markkinointiassistentti tai millä nimikkeellä sisällöntuottaja toimiikaan, on tärkeä fasilitaattori siinä, että yrityksen osaaminen ja tietämys suodattuu oikealla tavalla kohderyhmille. Tärkeää on sopia tasaisin väliajoin ketteriä ideapajoja (esim. 1h) yrityksen muun henkilöstön kanssa sisältöasioista. Jos väki on sitoutunutta auttamaan ja panostamaan omaa osaamistaan sisällöntuotantoon, voit luoda vaikkapa intraa hyödyntäen lomakkeen, jonne sisältöideoita voidaan laittaa. Tämä ei silti ole yhtä hyvä, kuin jos tapaatte kasvokkain. Sitä paitsi kokemus on osoittanut, että innostus kestää vain hetken, jos tapaamisia ei kasvotusten ole.

Uskaltakaa myös miettiä seuraavia kysymyksiä:

• Mitä asiaa kilpailijamme eivät kerro, mutta asiakkaita se kiinnostaa? Miten me sen kertoisimme, jos kertoisimme?
• Mikä on kriittinen asia toiminnassanne, joka auttaa asiakkaita ostamaan?
• Millä sisällöllä yllätän vastaanottajan ja lunastan yrityksemme lupausta?
• Nopea yhteenveto kanavista: mitkä ovat ne tärkeimmät.
• Tarkistakaa yrityksenne strategia myös pikaisesti: millä pienillä viesteillä jalkautamme sitä valituilla kanavilla?

Näiden kysymysten kautta saat kuukausi toisensa jälkeen sisällöntuotantoon selkärankaa päivittäisen, tapahtuma- ja ajankohtaissisällön rinnalle. Kun muistat tällä tavalla täyttää sisältökoria säännöllisesti, saat yrityksenne väkeä ja heidän asiantuntijuuttaan mukaan arjen sisällöntuotantoon.

Mitä olet mieltä, aiotteko koettaa? Jos kaipaat ulkopuolista vetäjää ja prosessin alkuunpanijaa, älä epäröi ottaa yhteyttä.

Näin hyödynnät mediaseurantaa sisältöstrategian luomisessa

Katri Tanni 

Mediaseuranta on käytössä yhä useammalla yrityksellä tai organisaatiolla. Hyvä niin, mutta oma kokemukseni on, että mediaseurannan tehokas hyödyntäminen asiakkaiden, sidosryhmien ja potentiaalien ‘kiinni saamiseksi’ on heikkoa. Differo teetti teknologiaselvityksen eri mediaseurantapalveluista keväällä 2012. Selvityksessä kävi ilmi, että  mediaseurantatyökalun omaavat yritykset eivät hyödynnä mediaseurantaa lähimainkaan optimaalisesti.

Mediaseuranta on yksi parhaista tavoista saada kiinni foorumit, bloggaajat, verkostot ja vaikuttajat, jotka juuri sinun aiheestasi verkossa kirjoittavat. Tämä tieto on oltava, kun halutaan luoda tehokkaita lähtöpisteitä sisältöpolun rakentamiseksi.

Oletetaan, että löydät mediaseurannalla verkkokeskustelun, jossa edustamasi aihealue on hyvin esillä. Miten kannattaa toimia? Keskusteluun kannattaa useimmiten mennä mukaan, kuitenkaan myymättä tai mesoamatta liikaa. Etenkin jos kyseessä on asiantuntijabisnes, mitä suuremmalla syyllä keskusteluun mukaan meneminen kannattaa. Keskustelussa on mahdollisuus vahvistaa omaasi sekä edustamasi organisaation mainetta. Lisäksi, jos oma verkkosivusi on sisällöllisesti suunniteltu palvelemaan asiakaskuntaasi, toimii keskusteluun osallistumisesi erinomaisena avauksena ja johdattimena edustamasi organisaation sivuille.

Toisaalta, jossain kohtaa taktiikkana voi ola myös ‘vain’ keskustelun seuraaminen. Keskustelusta voit löytää teemoja, joihin otat kantaa omilla sivuillasi tai omassa blogissasi. Jopa näin vähäinen temaattinen linkitys voi ajaa samaa asiaa, eli saada aiheesta kiinnostuvia sivuillesi kun  täggäät vielä blogisi oikein.

Älykkään ja toimivan sisältöstrategian rakentaminen vaatii sitä, että verkosta imetään koko ajan tietoa siitä, toimiiko rakentamamme strategia, tuleeko uusia verkkokeskittymiä, joihin pitää reagoida tai minne asetamme seuraavaksi sisältöpolun pään.

Miksi kannattaa panostaa sosiaaliseen sisältöön

Kati Keronen

Siksi, että sosiaalisella sisällöllä on merkittävä rooli hakukonenäkyvyyden parantamisessa. Esimerkiksi Google ja Bing painottavat sosiaalisen median kautta tapahtuvaa linkittämistä entistä enemmän.

Sisällöntuottajalle on tärkeä tieto se, että aikaisemmin pelkkä suuri sivustolle johtavien ulkoisten linkkien määrä oli merkittävä tekijä hakukonenäkyvyyden parantamisessa. Nyt määrää tärkeämmäksi on nostettu laatu ja linkkien “aitous”. Toisin sanoen pelkkä linkkien vaihtaminen yhteistyökumppaneiden kanssa ei enää riitä, vaan aidoiksi linkeiksi katsotaan eritoten sosiaalisessa mediassa jakamisen kautta syntyneet linkitykset.

Toinen merkittävä tieto on se, että pelkkä www-sivujen sisällön optimointi ei enää riitä - tämä on hakukoneiden vastaisku sivujen ylioptimointia vastaan. Verkkosisällöntuottajan on oltava entistä valveutuneempi eri kanavien hyödyntämisessä ja niiden hallinnassa. Verkkopresensin tulisi olla yhtenäinen ja synnyttää pöhinää verkossa myös oman verkkosivuston ulkopuolella.

Pienemmille toimijoille tämä on hyvä uutinen: nyt pienikin pystyy ponnistamaan verkossa isojen edelle hakutuloksissa tuottamalla hyvää sisältöä, joka elää verkossa omaa elämäänsä ja tuottaa aitoja linkkejä yrityksen verkkofoorumeihin. Isommille toimijoille tämä asettaa uusia vaatimuksia: aikaisemmin korkea sivuille johtava linkkimäärä nosti tulosta hakukoneissa automaattisesti, mutta nyttemmin katseet täytyy kohdistaa entistä enemmän verkkoon tuotettavan sisällön laatuun.

Paras tapa synnyttää pöhinää verkkoon on keskittyä kohderyhmän tiedontarpeiden määrittelyyn ja hakea omalle markkinoinnilleen mahdollisimman terävä kärki - ja tarjota tämän kärjen alla kiinnostavaa erityisalan asiantuntijatietoa + näkemystä (ks. aikaisempi kirjoitukseni näkemysosaamisen merkityksestä verkkomarkkinoinnissa).

Vain riittävän syvällinen tieto tai mullistava uutuus on sellaista, jota b2b-kontekstissa ollaan valmiita jakamaan eteenpäin sosiaalisessa mediassa. Linkin jakaja kun asettuu ko. tahon sanansaattajaksi verkossa ja siihen ei ihan heppoisin perustein lähdetä.

Nyt jos koskaan verkossa menestymiseen tarvitaan kohderyhmän tiedon tarpeen tunnistamista ja sisällön suuntaamista tarkemmin omaan kohderyhmään. Tätä kautta saavutetaan mielipidejohtajuutta tietyllä alalla ja päästään korkealle sijalle luonnollisissa hauissa. Eikä hyöty jää pelkästään hyväksi sijoitukseksi hakukoneissa, sillä hyvin kohdennettu sisältö myös kiinnostaa ja jättää lukijoihin positiivisia muistijälkiä.

Tarjoamme työkaluja myös tämän asian taklaamiseen keväällä 2013 julkaistavassa sisältöstrategia-aiheisessa kirjassamme.

Tämän jutun pohjana on käytetty Sandra Forresterin artikkelia “Use Social Media to Improve your Search Rankings“, josta löytyy myös käytännön vinkkejä.