Kenen tontille sisältöstrategia kuuluu?

Sisältöstrategian (SS) suunnittelu on liiketoiminnan suunnittelua ja siksi sen pitää olla linjassa liiketoimintatavoitteiden kanssa. SS ei ole viestintää eikä pelkästään markkinointia, vaan tärkeimmille asiakasryhmille kohdennettua tiedonvälitystä ja näkemysten esittämistä. Sisältöstrategian avulla yritys tai organisaatio hakee itselleen vahvaa asemaa markkinoilla. Miten tulokset näkyvät? Muun muassa helpompina myyntineuvotteluina, tarjouspyyntöinä, kyselyinä seminaaripuhujiksi ja viraalisuuden kasvussa kun yrityksen tarjoamia kiinnostavia aineistoja verkossa aletaan jakaa. Kun tämä on sisältöstrategian funktio yrityksissä, kenen tontille se kuuluu, kuka sitä tekee?

Omasta kokemuksestamme kumpuaa edelliseen kysymykseen vahva näkemys: yritysjohto, liiketoimintajohtajat, kehitysjohtajat, myyntijohtajat. Lyhyesti sanottuna henkilöt, joiden vastuulle kuulu yrityksen kehittäminen ja liiketoimintatavoitteiden saavuttaminen. Alla viisi vahvaa väitetä miksi asia on näin:

1. Sisältöstrategia tehdään tärkeimpiä asiakkaita varten. Asiakasrajapinnassa työskentelevät henkilöt ovat sisältöstrategian suunnittelussa avainasemassa. Ulkopuolinen fasilitaattori voi toki ohjata ja kaivaa esiin yrityksen asiakkaita kiinnostavat sisältöteemat, mutta tieto ja näkemykset sinänsä tulevat joko suoraan asiakaspalautteista, myyjiltä tai asiakaspalvelusta.

2. Sisältöstrategialla on vahva linkki liiketoimintaan. Sisältöjen tuottaminen kohdistetaan sille liiketoiminta-alueella, millä yritys haluaa menestyä vahvemmin ja nostaa profiiliaan. Sisältöjen tuottaminen asiakkaiden näkökulmasta tästä näkökulmasta ei ole viestintää, vaan vahvaa myynnin tukea.

3. Sisältöstrategia ei ole viestintää. Sisältöstrategia on asiantuntijuuden välittämistä ja asiakkaiden tiedontarpeiden (hiljaistenkin) esiin kaivamista, pohdintaa alan trendeistä ja kiinnostavia näkökulmia alan kehityksestä. Se on ajattelua, jota vain alan asiantuntijat voivat kertoa.   

4. Sisältöstrategia on pitkän ajan jatkumo ja tavoitteellista tekemistä, jolla rakennetaan tietä mielipidejohtajuuteen. Sisältöstrategia ei ole kampanja. Kun se suunnitellaan tärkeimmille kohderyhmille ja etenkin osaamisintensiivisillä B2B-markkinoilla, tuloksia ei tule heti. Tulokset näkyvät ja vahvistuvat systemaattisen työn tuloksena ja hiljalleen oman alansa mielipidejohtajuuden tavoittamisella.    

5. Sisältöstrategian toteuttaminen vaatii organisaation läpileikkaavaa yhteistyötä tavoitteiden saavuttamiseksi. Sisältöstrategia kuuluu yrityksessä kaikille. Se on 2000-luvun tapa edistää liiketoimintaa verkon avulla. Se tarvitsee taakseen liiketoimintaosaamista, yrityksen oman alan asiantuntijoita, myynnin näkemyksiä, hyviä sisällöntuottajia sekä ymmärrystä verkosta alustana sekä erityisesti osaamista verkkokäyttäytymisestä.

Matkalla oman alanne Wikipediaksi?

Mieti hetki syitä, miksi vierailet Wikipediassa jonne kuka tahansa voi luoda sisältöä ja jota silti pidetään uskottavana ja hyvinkin varman tiedon lähteenä? Et tiedä kirjoittajia, mutta systeemi toimii hyvin ja käyt lukemassa mitä ihmeellisimpiä tietoja tästä yhdestä maailman tunnetuimmasta verkkoportaalista. Siksi, että sinne tulee joka päivä uutta sisältöä, mutta luetuinta materiaalia siellä ovat vanhat päivitykset, joita tarkennetaan yhteisöllisesti kaikenaikaa. Sisältöstrategia-ajattelu liittyy hyvin Wikipediaan ja alla valotan, miten tämä yhtenäisyys löytyy.

1. Ihmiset liikkuvat verkossa tiedon perässä – ainakin työssään verkossa liikkuvat ihmiset. Me tarvitsemme uutta tietoa omalta alaltamme, uusia näkemyksiä ja kehityslinjoja, jotta pärjäämme työssämme luoden uutta. Wikipedia on ansainnut paikkansa top-of-mindissa mitä tulee yleistiedon hakemiseen. Verrattain monella erikoisalallakin se on oiva paikka etsiä tietoa.

2. Kiinnostavaa tietoa jaetaan. Tämä on yksi syy siihen, miksi Wikipedia-artikkelit ovat hyvin luettuja mikä saa ne nousemaan myös hyvin hakusanasijoituksissa.

3. Uusin tieto kiinnostaa. Wikipedia tarjoilee etusivuillaan aina uusimpia tärppejä ja knoppitietoja. Miten usein olet klikannut kiinnostavaa tekstiriviä ja navigoinut Wikipedian tahtomille sivuille vaikka näin ei alun perin olut tarkoitus?

4. Wikipedia on helppokäyttöinen ja selkeä. Se myös ohjaa hienolla tavalla artikkelien teematietojen syventämistä. Artikkeliin on sijoitettu useimmiten termejä, joista saa nopeasti lisätietoa ja lopusta usein löytyy lisätietoja aiheesta.

5. Wikipediassa ei myydä mitään. Tieto on sinänsä arvo, muttei se ole markkinointijargonia.

Onnistut sisältöstrategiasta ja sisällöntuotannossa kun seuraat näitä ohjeita.       

Vaikuttava sisältö saa asiakkaasi kuuntelemaan sinua

Kati Keronen

Ennen kuin heität kirveen kaivoon B2B-verkkomarkkinoinnin suhteen, lue tämä postaus. Jos asiakkaasi eivät kuuntele sinua omilla verkkofoorumeillasi, pysähdy hetkeksi miettimään sitä, tarjoatko jotakin sellaista, mikä tekee vaikutuksen asiakkaaseesi ja antaisi heille syyn kuunnella mitä sinulla on sanottavaa? 

Kuuntelemisen dilemma: Asiakkaat kuuntelevat vaikuttavaa sisältöä mielellään.
Kuuntelemalla asiakkaitasi saat tiedon siitä, mikä heihin vaikuttaa.

Suuri osa työn tekemiseen liittyvästä verkossa käytettävästä ajasta kuluu tiedonhakuun. Tästä tiedonhausta vain murto-osa on sellaista, jonka tavoitteena on ostaa tuotteita tai palveluita. Suurin osa etsii näkemysosaamista oman päätöksentekonsa tueksi. Molemmat tiedonhakijatyypit on mahdollista tunnistaa omasta verkkopalvelusta analytiikan kautta – mutta vain silloin, kun verkkopalvelun sisältö tukee molempia tiedonhakijatyyppejä. Kuten aikaisemmin tässä blogissa olen kirjoittanut, analytiikka on historiaa ja sen perusteella ei kannata tehdä liian suoraviivaisia päätelmiä.

Näkemysosaamisen puuttuessa verkkofoorumeilla hukataan jatkuvasti potentiaalisia tulevaisuuden asiakkaita. Sisältöjä optimoidaan tukemaan ostopäätöstä – vaikka ostopäätös ei B2B-toiminnassa koskaan tapahdu pelkän verkkosisällön avulla. Ei, vaikka prosessit, tuotteet, henkilöstö, historia, arvot ja hinnatkin olisi valmiiksi pakattu.

B2B-ostaminen tapahtuu aina henkilökohtaisessa kontaktissa, ja se vaatii toisinaan hurjan pitkiä neuvotteluita, joiden aikana tavataan useita kertoja isollakin porukalla, tehdään koeajoja isoilla koneilla aidoissa tuotantoympäristöissä, vertaillaan tehoa ja tuloksellisuutta, neuvotellaan tarjottavan palvelun laajuudesta ja varmistutaan molemmin puolin yhteistyön toimivuudesta.

Vain harva yrityspäättäjä tutustuu yrityksen tuotteisiin tai palveluihin kovin tarkasti itsenäisesti ennen tarjousneuvottelua, vaikka tiedot olisivat verkossa saatavilla – tämä tapahtuu ratkaisumyyjän tai muun asiakasvastuussa olevan henkilön johdolla. Miksi? Siksi, että asiakkaiden prosessit ja ympäristöt ovat aina erilaiset, joten asiakkaan on oma selustansa varmistaakseen saatava mahdollisimman paljon sovellettua tietoa, jonka pohjalta pystyy tekemään päätöksen, joka parhaimmillaan sitoo asiakkaan yritykseen vuosiksi eteenpäin.

Näiden realiteettien vallitessa kannattaa unohtaa liian suoraviivainen sisältö – liidi – kauppa –ajattelu, joka on kuluttajamarkkinoinnin perinteen myötä jalkautunut myös B2B-markkinointiin. Loistavallakaan B2B-markkinoinnilla ei saavuteta pikavoittoja, mutta pitkäjänteisen työn kautta voidaan tehdä vaikutus asiakaskunnassa ja sitä kautta helpottaa myynnin ponnistuksia.

Vaikutuksen tekeminen on ensimmäinen askel siinä, miten asiakas tavoitetaan verkosta. Aikaisemmin tässä blogissa olen kirjoittanut vaikuttavan ja vakuuttavan viestin eroista enemmänkin, tässä lyhyt tiivistelmä.

Vaikuttava viesti haastaa status quoa ja herättää kiinnostuksen. Vaikuttava viesti elää ajassa ja leviää sosiaalisessa mediassa, saa lukijan avaamaan uutiskirjeen tai kuuntelemaan puhelinsoittajan ajatukset ja pyytämään asiantuntijan käymään. 

Vakuuttavalla viestillä on pitkä häntä ja se löytyy hakukoneista pitkänkin ajan päästä. Vakuuttava viesti lunastaa vaikuttavan viestin lupauksen, todistaa ja perustelee. 

No, mikä meihin sitten vaikuttaa?

Mahdollisuus samastua. Tärkeimpänä vaikuttamisen tekijänä pidän sitä, että vastaanottajan on pystyttävä samastumaan kuulemaansa tai näkemäänsä. Viestin on käsiteltävä vastaanottajan omaa arkea.

Uudet ideat. Toisena vaikuttavana tekijänä ovat uudet ideat – eli ajatukset siitä, miten periaatteessa vanha tuttu asia tehdään uudella tavalla ja päästään parempaan lopputulokseen.

Tulkinta. Kolmas vaikuttavuuden tekijä on tulkinta ja asiantuntijuus. Asiantuntevan ihmisen (mieluiten omalla alallaan jo arvostetun) tulkinta tilastoista, trendeistä, alan yleisistä haasteista antaa ajattelemisen aihetta ja kiinnostaa.

Yksityiskohdat. Neljäs tekijä on yksityiskohtien nostaminen esille kokonaisuudesta ja niden vaikutusten havainnollistaminen kuvin, taulukoin tai videoin.

Havainnollistaminen. Viides vaikuttavan viestin ainesosa on muutoksen havainnollistaminen. Tämä tarkoittaa sitä, että uuden ratkaisun mukanaan tuoma muutos täytyy havainnollistaa kahdesta näkökulmasta: miten se vaikuttaa asiakkaan arkeen ja miten se vaikuttaa lopputulokseen.

Kun nyt luit tämän postauksen, käyhän kurkkaamassa omia verkkofoorumeitasi ja käy läpi, miten monta viidestä vaikuttavan viestin tekijästä pystytte lunastamaan. Jos joukossa on yksikin, ansaitset onnittelut ja toivomme, että jatkat samalla tiellä!

Sisältöstrategia sopii myös sijoittajaviestintään

Kati Keronen

Sijoittajaviestintä verkossa on länsimaissa yllättävän samanlaista. Tekemistä ohjaa kvartaalitalous osavuosikatsauksineen ja vuosikertomuksineen. Tästä syystä sijoittajaviestintä on tietyllä tavalla kampanjaluonteista raportointia siitä, mitä on tehty ja mitä sen avulla on saavutettu. Johdon persoona ja näkemykset tulevat tutuiksi suursijoittajille, analyytikoille ja medialle, joita tavataan useita kertoja vuodessa.

Hyvä niin, sillä McKinseyn mukaan vain noin 100 henkilöä määrittää yrityksen pörssiarvon.

Verkko tarjoaisi kuitenkin mahdollisuuden tehdä johdon näkemykset ja yrityksen tulevaisuuden suunta tutuksi myös suurelle joukolle pienempiä sijoittajia, joista ainakin osa on tulevaisuuden potentiaalisia suursijoittajia. Pohtimalla verkkoa loogisena sisältöpolkuna pörssitiedotteiden, osavuosikatsausten ja vuosikertomuksen julkaisemisalustan sijaan, pystyttäisiin luomaan yrityksen omasta viestinnästä nykyistä luotettavampaa. Luottamus ja usko yrityksen tulevaisuuteen ovat eräät tärkeimmät tekijät sijoittajan ostopäätöksissä: pidänkö, myynkö, ostanko lisää.

Tämä on isompi ongelma kuin yritykset ymmärtävätkään. Yrityksen kuva itsestään on erilainen kuin miten asiakkaat sen näkevät.

Tämän vahvistavat myös sijoittajaviestinnästä Deutche Euroshopissa vastaavan Patrick Kissin avaamat tutkimustulokset, joiden mukaan yksityiset sijoittajat lukevat mieluummin yrityksen kuulumisia painetuista sanomalehdistä ja kolmannen osapuolen ylläpitämistä informaatioportaaleista kuin yrityksen painetuista osavuosikatsauksista ja vuosikertomuksista tai yrityksen omilta sijoittajasivuilta verkossa.

Miksi näin? Taustalla on varmasti totuttuja käytäntöjä, mutta suurin syy lienee se, että kolmannen osapuolen tulkitsemat ja riittävällä tavalla popularisoidut sisällöt on helppo löytää ja helppo lukea, ja koska ne ovat osaavan ihmisen tulkintoja, niissä on perusteltuja näkökulmia, joista voi olla samaa mieltä tai eri mieltä.
Käsi sydämellä, kuinka helppoa yritysten tuottaman sijoittajille suunnatun sisällön kautta on

• Ymmärtää onnistumiset ja niiden mukanaan tuomat arvo-odotukset?
• Olla samaa mieltä yrityksen johdon kanssa siitä, mihin maailma on menossa?
• Nähdä, mitkä strategiset valinnat ovat tuottaneet positiivisia muutoksia avainluvuissa ja yrityksen arvossa sijoittajien silmissä?
• Uskoa siihen, että yrityksessä tiedetään, mitä tehdä seuraavaksi?
• Samastua yritykseen hankalissakin tilanteissa ja nähdä, miksi vaikeita ratkaisuja on tehty?
• Päästä kiinni siihen, mitkä asiat yrityksen historiassa ovat merkittäviä tulevaisuuden kannalta?
• Uskoa siihen, että yritys kertoo avoimesti myös negatiivisista asioista?

Aamuseminaarissa Investis Nordicin kutsumana avasimme maailmaa kahdella esimerkillä: DellShares-sijoittajaviestinnällä, joka muodostaa sijoittajille yhteneväisen sisältöpolun läpi verkkokanavien ja yhdistää verkkotekemisen suoraan DELLin liiketoimintastrategiaan. Toinen esimerkkimme oli IBM, jonka verkkovuosikertomus antaa kuvan siitä, miten luodaan inhimillinen, luotettava ja silti helppolukuinen vuosikertomus verkkoon.

Tutustu esitysmateriaaliimme SlideSharessa, se pääsi julkaisupäivänään 10 Facebookissa puhutuimman SlideSharessa julkaistujen esitysten joukkoon ja piti paikkansa globaalissa kilpailussa noin 7 tuntia.

Älä anna historian estää onnistumistasi – ajatuksia mittaamisesta B2B-verkkomarkkinoinnissa

Sohaisen hieman muurahaispesää nimeltään mittaaminen. Lukuisat työkalut tuovat meille jatkuvasti uusia tapoja mitata verkkokävijöiden toimia niin verkkosivuilla kuin sosiaalisessa mediassakin. Tarkalla analytiikalla saadaan tietoon esitelatausten määrät, ennalta määrättyjen funneleiden teho osana kampanjoita ja kohdat, joissa funnelit katkeavat, eli kävijät poistuvat kampanjasta ennen yhteystietojensa lähettämistä. Erilaisin työkaluin voidaan löytää verkosta henkilöitä, jotka eniten puhuvat omasta toimialasta, jakavat aktiivisimmin sisältöjä ja ovat mukana useimmissa verkostoissa.

Kaikki tämä on hyvää dataa. Mutta pelkkinä numeroina ne saattavat ohjata yrityksen toimintaa väärään suuntaan. Usean B2B-toimijan osalta tilanne on se, että suurin osa liikevaihdosta ei tule varhaisista omaksujista, vaan siitä suuresta massasta, joka haluaa tehdä turvallisia, testattuja ja kestäviä hankintoja. Oman kokemukseni perusteella verkosta on helppo identifioida kovaäänisin joukko, jotka usein kuuluvat varhaisiin omaksujiin ja alan suunnannäyttäjiin. Hiljaisten joukko on suuri ja siihen on vaikea päästä käsiksi millään verkkotekemistä mittaavalla työkalulla.

Voikin olla vaarallista tehdä johtopäätöksiä pelkästään sen mukaan, kuka on sosiaalisessa mediassa aktiivisin. Voi hyvin olla, että samalla tulee kääntäneeksi selkänsä suurelle joukolle hiljaisia, joilla on tarvetta omalle osaamiselle. Eri asia on, jos tietää olevansa Applen kaltainen mediamagneetti, joka ilmiselvästi hyötyy varhaisten omaksujien kautta saadusta ilmaisesta markkinoinnista & suoranaisesta Applemaniasta.

Ratkaisuksi nousee sisällön suunnittelu pitkäntähtäimen liiketoimintatavoitteisiin linjattuna. Pitkällä tähtäimellä onnistuminen verkossa jättää jälkensä myös talouslukuihin. Hyvällä on tapana levitä ja ihan oikeasti, asiakkaat vaihtavat ajatuksia keskenään paljon enemmän kuin verkko koskaan tekee näkyväksi.
Suuri osa verkkokävijöistä lukeutuu edelleen aktiivisiin tiedonhakijoihin, mutta passiivisiin osallistujiin, jotka eivät spämmin ja yli-innokkaiden myyjien pelossa halua antaa yhteystietojaan verkossa edes vastineeksi huippuhyvästä sisällöstä. Tällaiset kävijät on todella vaikea saada verkosta kiinni fiksuinkaan aktivointitoimin, ja siksi pelkän verkkoaktiivisuuden mittaaminen voi antaa sisällöntuottajalle vääriä indikaatioita.

Todelliset tulevat asiakkaat saattavat seurata sinua hiljaa pitkäänkin.

Tämän vuoksi suosittelemme kaikkia sisällöntuottajia luopumaan liiasta kampanjalähtöisyydestä ja linjaamaan verkkosisällöt kertomaan samaa tarinaa kuin yrityksen strateginen tahtotila. B2B-ostoprosessi on pitkä, ja sitä ohjaa tyypillisesti hurjan moni asiakkaasta itsestään johtuva asia, johon myyvä osapuoli ei juuri pysty vaikuttamaan.

Lähtökohtana verkossa onnistumiselle on se, että yrityksen on itse uskottava tekemiseensä verkossa ja suunnattava tekemistä jatkuvasti asiakaspäästä kuulemiensa heikkojen signaalien perusteella. Mittaaminen on tärkeää, mutta haastamme yrityksiä ennen kaikkea uskomaan strategiaansa ja elämään sen todeksi myös verkossa. Tulevaa on paha mitata millään eksaktilla mittarilla, eikä historia välttämättä anna oikeaa suuntaa siihen, mitä tulevaisuudessa kannattaa tehdä!

Rohkean etenemisen onnistumisen pystyy mittaamaan vasta, kun tekeminen on jalkautettu. Tässä mielessä sisällöntuottajien on oltava mittareitaan edellä.

Sisältöstrategia tuotelanseerausta tukemassa

Katri Tanni 

Mihin sisältöstrategista ajattelua voidaan hyödyntää? Ei pelkästään www-sivuston uudistuksessa, vaan monessa muussa tarpeessa, kun pitää tavoittaa ja ennen kaikkea koukuttaa haluttua kohderyhmää verkossa. Mietitäänpä vaikka tuotelanseerausta.

Hakukoneoptimointia moni tekeekin tuotelanseerauksen yhteydessä. On toki tärkeää, että hakukoneiden kautta löydetään oikealle sivustolle. Mutta mitä sitten? Paljon vakuuttavampaa on houkutella kävijät oikeanlaisella sisällöllä tuotetiedon pariin tai itse asiassa haluamaan uusia ratkaisuita ja tuotteita ja sitä kautta uutta tuotetietoa. Robert Rose ja Joe Pulizzi kertovat kirjassaan Managing Content Marketing (CMI Books, 2011) CAD-suunnittelutyökaluja tekevän PTC:n casesta.

CAD-ohjelmistomaailma oli murroksessa 2000-luvulla ja PTC toi kokonaan uudenlaisen ohjelmiston markkinoille. CAD-ohjelmistoja pidettiin alalla surkeina, joten kohderyhmän motivointi oli vaikeaa. Rosen ja Pulizzin mukaan PTC:n ainoa vaihtoehto oli uudelleen määritellä alan tarjooma. Asiakaskunnalle piti tarjoilla markkinointistrategian mukaisesti CAD-ohjemistojen uusi tulevaisuus. Miten?

PTC:n tuottaman sisällön tarkoitus eri kanavilla oli ennen uuden tuotteen lanseerausta osoittaa alan ohjelmistojen heikkouksia - myös yrityksen omien. Tällä kyettiin saamaan potentiaaliset asiakkaat odottamaan jotakin kokonaan uutta. Lanseerauksen jälkeen tarjottiin yleisölle innostavien sisältöjen avulla visio: tällainen on CAD-ohjelmistojen tulevaisuus. PTC halusi esiintyä uuden vision tarjoajana ja sen lunastajana, onnistuen siinä.

Rose ja Pulizzi vielä tarkentavat, että sisältöjä tuotettiin kolmesta näkökulmasta: asiakasnäkökulmasta - varsinkin alkuvaiheessa, yrityksen näkökulmasta (tuotelanseeraus) ja lopuksi nämä yhdistäen.
Sisältöstrategian ja sen toteutuksen avulla asiakkaat saatiin odottamaan uutta ratkaisua alalle. Me Differossa sanoisimme, että ensivaiheessa avattiin asiakkaiden informaatioikkunaa. Ja kun se oli auki, kuinka ollakaan, PTC:llä oli juuri oikeanlainen ratkaisu markkinoille, vaiheessa jossa asiakkaiden ostoikkuna alkoi olla raollaan. Tämän jälkeen sisällöissä keskityttiin yhdistämään asiakkaan ongelmat ja PTC:n tarjoamat ratkaisut.

Näppärää.

Liian usein B2B yritysten tuotelanseeraukset menevät markkinoille esitteen ja tuotekuvien kera ja ne ovat esillä messuilla, joissa myyjät tekevät parhaansa perustellessaan tuotteiden ominaisuuksia. Hei, on helpompikin keino, kun tarkemmin ajattelee!

Sisällöt ovat ihan Wired!

Katri Tanni

Arvostettu verkko- ja trendijulkaisu the Wired käyttää loppuvuodesta 2012 julkaistussa juhlanumerossaan kokonaisen aukeaman verkkosisällöille. On siis käsillä varsin vaikuttavien tahojen arvioita siitä, että sisällöt tulevat olemaan pinnalla markkinoinnissa ja verkkomaailmassa nyt ja tulevaisuudessa. Kokoan tähän bloggaukseen viisi tärkeintä sisältöteemaa, joita lehtijutussa käsitellään. Annan jokaisen kohdalla oman arvioni aihealueiden vaikuttavuudesta.

1. Sosiaalisen sisällön kuluttaminen

”Olemme liikkumassa SEO:sta sisältöihin” sanoo sosiaalisten uutisten välittäjäpalvelu BuzzFeedin toimitusjohtaja Jonah Perretti.

Olen samaa mieltä. Google on muuttanut hakukoneitaan arvottamaan yhä enemmän hyviä sisältöjä. Voit rahalla päästä Googlen kärkeen, mutta jos palvelusi on sisällöllisesti onttoa, raha menee hukkaan eikä kävijä palaa takaisin saati suosittele käyntiä kellekään. On siis edettävä pidemmän, mutta varmemman reitin kautta: arvioi, tutki, arvota ja seuraa, millaista sisältöä kohderyhmäsi kaipaa, tarvitsee ja kuluttaa. Kohdenna. Tee sisällöilläsi samoin kuin vaikkapa kioski joka sijaitsee rautatieaseman lähellä: tiedät tarkkaan mitä asiakkaasi haluavat. Junaan kiirehtivä kaipaavat hyvää luettavaa ja helposti mukaan otettavia välipaloja. Tulisiko siis mielesi myydä kioskissasi kotitaloustuotteita?

2. Personointia yhä syvemmälle

”Verkkosivustojen pitäisi seurata Amazonin palvelua” sanoo HubSpotin toimitusjohtaja Brian Halligan.

Olen samaa mieltä, osittain. Me kaikki Amazonista tilanneet tiedämme, että palveluun palatessamme, järjestelmä osaa ilmoittaa seuraavaksi haluamiasi tuotteita tai uutuustuotteita tilaamastasi kategoriasta. Lisämyynti siis taattua. Varmasti kaikki yritykset eivät verkkopalveluissaan tähän päädy. Varsinkin B2B puolella saattaa yrityksellä olla vain muutamia asiakasryhmiä. Vaikka verkkosivua ei personoitaisi Amazonin tapaan, kohdennetuilla sisältöpoluilla varmistetaan, että oikealle kohderyhmälle tarjotaan heille sopivaa sisältöä vieläpä niin, että kävijä palaa uudelleen.

3. Brändätyt sisällöt

”Brändit tulevat hyödyntämään brändättyjä sisältöjä yhä enemmän” sanoo BuzzFeedin Jonah Perretti.
Varmasti näin tekevätkin kuluttajabrändit. Verkkotuottajien järjestö Iso-Britanniassa on tutkinut, että brändätyt sisällöt antavat paremman tuoton markkinointipanoksille kuin ostettu mainonta tai hakusanamainonta.

4. Pidemmätkin sisällöt maistuvat taas

”E-kirjojen ja lukulaitteiden suosion kautta ihmiset ovat jälleen valmiita kuluttamaan pidempääkin sisältöä”, kirjoittaa the Wired.

Kuluttajat ovat siirtyneet sähköiseen ympäristöön, mutta tiedon jano, viihteellisyys ja tarinoiden kaipuu eivät ole muuttuneet. Olemme 1990- ja 2000-luvuilla nähneet kirjailmiöitä kuten Harry Potter ja Dan Brownin seikkailuromaanit puhumattakaan kotimaisesta Sofi Oksasesta. Ei ihmisten tarinoiden kaipuu ole valunut tekstiviestisukupolven myötä minnekään. Päinvastoin. Yrityspuolella ilmiö näyttäytyy niin, että olemme siirtymässä sähköiseen ympäristöön, jossa vaikkapa asennusoppaita haetaan verkosta ja niistä keskustellaan eri foorumeilla kun ihmiset hakevat vertaistukea ja apua asennustyöhönsä. Toki lyhytviestipalvelut kuten Twitter ja Facebook puoltavat paikkaansa, mutta niiden rinnalla luemme blogeja, oman alamme uutisia ja näkökulmaraportteja, lataamme how-to-do-this –oppaita ja whitepaper-julkaisuita.

Eläköön tarjonnan laajuus!