Sisältöstrategia luo sisältökulttuuria

Kati Keronen

Jarkko Kurvinen on ansiokkaasti pitänyt esillä sisältökulttuurin syntymisen ja vahvistumisen tärkeyttä (Ks. esimerkiksi kirjoitus Paraskaan sisältöstrategia ei toimi ilman sisältökulttuuria). Olen Jarkon kanssa täysin samaa mieltä sisältökulttuurin syntymisen tärkeydestä - ja olen omassa työssäni päässyt todistamaan, että sisältöstrategiatyön aloittaminen on erittäin oivallinen promoottori sisältökulttuurin syntyyn askel askeleelta. 

Suurin este sisältökulttuurin syntymiselle yrityksiin on tällä hetkellä se, että sisällön arvon muodostumisen mekanismeja ei ymmärretä. Säännöllistä ja nopeaa julkaisemista pidetään itseisarvona. Viestintäkonsulttien keskuudessa kiistellään siitä, onko yritys julkaisija mediatalojen tapaan vai ei.

Sisällön arvo ei synny julkaisemisesta. Jos julkaistua sisältöä ei löydetä tai hyödynnetä osana myyntiprosessia, sitä ei ymmärretä tai se ei synnytä oivalluksia, sisältö on arvotonta. Sisällön arvo näet syntyy sen kuluttamisen aikana (ja jälkeen) tapahtuvista vaikutuksista: oivalluksista, asennemuutoksista, tulkinnasta ja siitä, miten nämä vaikutukset helpottavat yrityksen myyntiponnisteluita. Laadukkaalla sisällöllä on pitkä elinkaari, ja arvo voidaan teoriassa laskea kumulatiivisesti (esimerkiksi The HubSpotin toimitusjohtaja Mike Volpe kertoo kirjassamme, että 70% verkon kautta saatavista leadeista tulee vanhoista blogipostauksista) (ks. myös aikaisempi postaukseni Mikä tekee verkkosisällöstä tyhjää?).

Yrityksiin ei synny sisältökulttuuria, koska perustelut sisältökulttuurin ja sisältömarkkinoinnin aloittamiselle ovat usein sellaisia, joihin yritysjohto ei pysty samastumaan. Yritys ei ole julkaisija kuten mediatalot: mediataloille sisällön tuottaminen ja jakelu on ydinosaamista, jonka varaan ansainta rakentuu.

Teollisuus- asiantuntija- tai palveluyrityksen ansainta perustuu yrityksen ydinosaamiseen, sen pohjalta tuotettuihin tuotteisiin tai palveluihin ja niitä ostaviin asiakkaisiin. Jos sisältömarkkinointia ja -strategiaa perustellaan julkaisemisen tärkeydellä, ei ole ihme, ettei sisältökulttuuria synny. Perustelut täytyy löytää siitä, miten sisällön avulla tehdään yrityksen ydinosaaminen näkyväksi asiakkaille tavalla, joka auttaa heitä kääntymään yrityksen puoleen ja tekee yrityksen myyjien vastaanottamisesta asiakaskäynnille haluttavampaa.

Mikä tahansa sisältö ei edistä yrityksen strategisia tavoitteita ja luo siltoja organisaation eri osien välille. Ydinosaamiseen linjattu asiakaslähtöinen sisältö sen tekee.

Tämä näkökulma on avannut monen toimitusjohtajan, liiketoimintajohtajan ja myyntijohtajan silmät näkemään sen, mitä sisältömarkkinoinnista leipänsä saavat toivovat: että sisällön tuottaminen, jakaminen ja jalkauttaminen osaksi toimintaa asiakasrajapinnassa on arvokas oppimisprosessi, jossa yritys oppii asiakkaistaan, asiakkaat palveluntarjoajastaan ja eri osastot toisiltaan ja myös saman osaston sisällä.

Olen saanut todistaa tätä muutosprosessia useissa teollisuus- asiantuntija- ja palveluyrityksessä. Tämä muutos on alku sisältökulttuurin syntymiselle, vahvistumiselle ja kukoistamiselle.

Muutos tapahtuu askel askeleelta, eikä se tapahdu spontaanisti toivomalla tai kärkkäästi väittämällä vaan sitkeällä ja johdonmukaisella työllä.

Muutokseen tarvittavat työkalut ja menetelmät esitellään tuoreessa kirjassamme: Johdata asiakkaasi verkkoon. Opas koukuttavan sisältöstrategian luomiseen. (Talentum 2013).

Koukuttavaa sisältöä vai sisältöstrategiaa?

Kati Keronen

Kirjamme "Johdata asiakkaasi verkkoon - opas koukuttavan sisältöstrategian luomiseen" julkaisutilaisuudessa eräs henkilö teki tiukan kysymyksen: ”Miksi kirjanne nimessä sanotaan opas koukuttavan sisältöstrategian tekemiseen eikä opas koukuttavan sisällön tekemiseen”.

Kysymys oli erinomainen, sillä strategia-sana on monin osin kulutettu niin loppuun, että monella yrityksellä alkaa olla jo varsinainen akuutin luokan strategia-allergia. Yhtään ylimääräistä srategiapaperinivaskaa ei kaappiin haluta pölyttymään – eikä siitä edes olisi mitään hyötyä.

Hyvä strategia on oman tulkintani mukaan johdon linjaus yrityksen suunnasta. Sen tehtävä on ohjata operatiivisten suunnitelmien ja -taktiikoiden toteuttamista eri funktioissa. Näin myös sisältöstrategiatyössä.

Hyvä sisältöstrategia ammentaa lähtökohtansa yritysjohdon tahtotilasta ja niistä asioista (osaamisesta, toimialoista, markkinoista, tuotteista, palveluista jne.), joihin yrityksen tulevaisuuden kasvu ja menestys rakennetaan (kirjan osa 1, Sisältöstrategia johtaa B2B-markkinoinnin muutosta). Kutsumme tätä sisältöstrategian kärjeksi. Kärkeä ei koskaan muodosteta ilman tarvittavan tason johtoa, muuten ei voida puhua strategisen tason linjauksesta.

Jotta suunniteltu kärki saadaan mallinnettua sisältösuunnitelmaksi, julkaisukalenteriksi ja koukuttavaksi sisällöksi, tarvitaan konkreettiset opit siihen, miten nykyinen yrityslähtöinen sisältö käännetään asiakaslähtöiseksi (kirjan osa 2, Verkkosisällön täyskäännös) sekä keinot toteuttaa sisältöä uusien oppien mukaan ja samalla järkeistää omien verkkosisältöjen muodostamia rakenteita, jotka usein ovat yrityslähtöisyytensä vuoksi asiakaskokemuksen näkökulmasta jopa keinotekoisia (kirjan osa 3, Työkalut sisältöstrategian toteuttamiseen).

Sisältöstrategian tekeminen ei ole elämää suurempi projekti. Itse asiassa se on kehittämämme mallin perusteella (malli esitellään askel askeleelta kirjassa) verrattain suoraviivainen tapa onkia verkkosisältöön terävä kärki ja tarkoitus ja tehdä verkkosisällön tuottamisesta kiinteä osa yrityksen liiketoimintaa asiakasrajapinnassa.

Uskotko, että sisältöstrategian kärki voidaan muodostaa yhdessä puolen päivän työpajassa? Uskotko, että vaativia ratkaisuja myyvät henkilöt voisivat kiinnostua verkkosisällöistä?

Me uskomme, sillä näin on tapahtunut useissa yrityksissä joissa malliamme on hyödynnetty. Yhden sisältöstrategia-mallimme mukaan pidetyn näkemyspajan aikana tapahtuva asennemuutos on ollut järisyttävä: vastentahtoisesti palaveriin raahatut myyjät ovat innostuneet tekemisestä, oppineet markkinoinnilta ja toisilta myyjiltä ja kiinnostuneet markkinointisisällön mahdollisuudesta tukea myyntityötä.

Sisältöstrategia on siis sekä strategiatason asia että tapa toimia verkossa. Sisältöstrategian myötä yritys ottaa selkeästi vastuun potentiaalisista asiakkaista ja nykyisistä asiakkaistaan myös verkossa yhtä lailla kuin henkilökohtaisessa asiakaspalvelu- tai myyntityössä.

Kirjamme esilukijana toiminut Suvi Vuojolainen (FinnMedi Oy:n viestintäpäällikkö) kertoo tulleensa sisältöstrategia-uskovaiseksi luettuaan kirjamme:

”Johdata asiakkaasi verkkoon -kirja toimii viestintää ja markkinointia työkseen tekevälle hyvänä peilinä arvioida oman yrityksen sisältöjä ja näkymistä verkon eri foorumeilla. Kirjassa on hyvät ja selkeät opit siitä, kuinka omaa verkkosisältöstrategiaa voi kehittää loogisten etenemisportaiden mukaan. Kirja auttoi minua arvioimaan yrityksemme verkkosisältöjen nykytilaa ja antoi kehitysideoita tulevaisuuteen. Lisäksi kirja muokkasi ajatukset entistä vahvemmin ”sisältöstrategia-moodiin”. Huomaan ajattelevani sisältöjen merkityksiä entistä tarkemmin kun arvioin niiden soveltuvuutta yrityksen sosiaalisen median kanaviin. Huomaan myös alitajuisesti arvioivani muiden sisältöjä verkossa kirjan oppien mukaan. Sisältö on tärkein, hyvä että kirjassa palataan some-hypetyksestä perusasioiden ääreen.”

Lisää arviointeja kirjasta  löytyy Differon www-sivuilta.